作者周忠,泛家居圈创始人、商业作家、资深媒体人、整合公关传播专家
周忠在纽约曼哈顿
我在上一篇专栏文章里,探讨了“三巨头”未来三年的“人才和资本战役”(具体请点击文尾的“阅读原文”),在这篇专栏文章中,我将探讨“三巨头”未来三年的“渠道战役”。
“得渠道者得天下”。“三巨头”渠道布局的基本情况是什么?请看下面这张比较图:
表格更新时间20170212,数据来源:各公司招股说明书和年报
欧派以代理商为主,在上个月召开的欧派全球营销年会上,有6000多位欧派经销商参加,欧派在全国形成了4500多家门店的强大线下营销系统,作为欧派家居集团旗下的年轻品牌,欧铂丽橱柜更是一年突破门店800多家,也就说,目前欧派专卖店在5000家以上,零售巨头红星美凯龙还入股欧派,双方肯定形成了战略合作。
和欧派一样,索菲亚也是以代理商为主,去年的数据显示,索菲亚衣柜1800家专卖店、司米橱柜500家专卖店,共计2300家,索菲亚的经销商在很多地方已经成了大商,一个代理商的销售额是能够过十亿,比如北京代理商,同时代理天津,上海,还有南京,贵州等,年销售已经过10亿,已经具备非常大的实力,从而也形成强势战斗力,非一般企业的代理商能比。
与欧派和索菲亚不同的是,尚品宅配采用直营与代理结合的模式,去年的数据显示,尚品宅配直营门店76家、加盟店1081家,共计1157家。
从以上数据的横向比较中,我们会发现:就线下渠道而言,欧派渠道的规模是最大的、也是索菲亚和尚品宅配无法比拟的;索菲亚旗下的司米橱柜渠道与欧派旗下的欧铂丽渠道的竞争现状是“针尖对麦芒”,欧派衣柜的渠道和索菲亚衣柜的渠道战则是“狭路相逢”;尚品宅配的直营店一枝独秀,但在经销商代理方面远弱于欧派和索菲亚。
但是,就线上情况和020融合而言,尚品宅配则具有绝对优势。
众所周知的新居网是尚品宅配的官方商城,但在产品类别上,已经早早超越了原来尚品的定制家具,而成为以定制为用户入口,提供家居全品类的解决方案平台,尚品宅配线上的系统运营能力不仅是官方商城,还包括了利用第三方的电商平台,微信公众号的运营等,尚品宅配公众号已近接近1000万粉丝,这种能力在行业绝无仅有,从而形成线上巨大的蓄客能力。
在新居网总经理胡翊和副总经理曾凯的陪同下,我曾多次参观尚品宅配位于广州市中心越秀区东宝大厦的一家门店,占地面积2380平方。这个店的租金不菲,一楼到四楼原先是最早的香港汇丰银行在广州的总部。尚品宅配之所以选择在市中心的高档地段开店,目的是要让客户能够更加方便的进店体验,将线上客户的需求,在现场的这种封闭式体验得到变现。
依托于强大的网络引流能力,尚品宅配在东宝大厦的这家O店,单店全年销售额接近2个亿!而这仅仅只是尚品宅配遍布全国的O店中其中一家门店的销售情况。
在我看来,三巨头的渠道表现,只是其经销商理念的外化而已,欧派的经销商战略理念,其董事长姚良松曾形象地将之比喻为“树根理论”,姚良松将欧派比喻为一颗大树,而经销商则是这颗大树的树根体系,只有根深才能叶茂。
在经销商政策方面,索菲亚推行平台战略,一直致力于打造一个能够与经销商伙伴分享与合作的共同平台,以平台的力量为业务提供核心支撑力。通过索菲亚平台的优势,经销商能够获得在其他渠道和平台,所不能获得的方法、工具、经验以及感受,平台价值已经深入人心,逐渐形成了以平台为中心的凝聚力。
当前,尚品宅配欲在经销商规模上寻求新的突破。但即便如此,尚品宅配也没放松对加盟商的准入要求。首先,在地理位置上,店面选址要占据城市中心地段。其次,在行业经验上,加盟商最好有在建材或者定制家居行业的经验。从今年开始,尚品宅配逐渐转变思路,开始欢迎在其他行业表现出色的经营者,拓展招商渠道;再次,要求经销商要有足够的精力。
随着尚品宅配和欧派家居的先后上市,其产能会得以迅速提升,如何消化提升后的产能是这两大品牌面临的严峻挑战,而消化产能,渠道至关重要!
联系客服