时间回到上周的某一天，疫情打击下的上海。办公室里，大家的日常就是讨论着各自住所附近的疫情发展和封闭情况，然后装作「处乱不惊」的处理着平常的工作。这时，AutoLab 的工作群里蹦出了一条消息： “阿维塔科技完成首轮融资交割，年内启动 A 轮融资：公司经营范围扩大，新增道路机动车辆生产、集中式快速充电站、电动汽车充电基础设施运营以及日用百货等业务板块。” 「日用百货」这部分瞬间让赵老师觉得很有趣，一家车企为什么在公布融资消息的时候特地把日用百货的部分昭告天下？其实，对已经关注阿维塔有段时间的我来说，或许这就只是一个悬念落地：很明显，阿维塔应该也在着手打造一个车企周边的商城。只是，仅从目前的信息来看，我们倒是无法判断出来阿维塔的这套商城最终会以哪一种思路打造和运营。 法拉利香水在某宝上的售卖情况可谓相当惨淡，即便人家也不在乎 说到底，2022 年的汽车行业，想卖出好的周边，已经远不是「联系一家供货商然后贴上一个 Logo」那么简单的事情。毕竟打开某宝，搜索一下「法拉利香水」，125ml 装只要 200 出头的价格，就算是在香水自己的领域里甚至连中端都算不上。那么问题来了，这个年头的车企商城都在怎么玩？又都玩出了什么花？今天，我们就找来了 NIO Life、领克精选和 smartidea 三家背后的一点故事，和大家说叨两句。 应该说，这年头的车企似乎都想在周边上玩出一点花样来。但是真正能够玩得好，甚至还能出圈，就不是一件容易的事了。在这里面，蔚来的NIO Life，领克的领克精选，以及 smart 汽车品牌的 smartidea 应该算得上是比较有代表性的三家。而仔细看下来，他们三家的似乎也有着一些共同点，比如都在努力向着潮玩方向靠拢，比如强调和用户的关联。但是如果说有什么是大家都在想方设法让我耳朵都起茧子的，那应该只有两个字：「设计」。 在领克精选上有售的领克 06 指尖车模，做工相当精致 事实上，NIO Life、领克精选和 smartidea 三家从一开始就把设计当成了核心的卡牌在使用 。比如 smartidea，2021 年 5 月 31 日才正式上线的他们是这三家中年龄最小的，所以在 SPU 和 SKU 数量上也是理所应当三家中最少的——目前商城的 SPU 数量还不足 30 个。但他们内部倒并没有什么特别急于求成的心态，用他们自己的话说：「贴牌肯定快，但我们需要有更好的设计，哪怕需要牺牲 SPU 和 SKU 方面的一些进度。」当然， 目前的计划是他们会在今年年底把 SPU 提升到 50 个，包含经典 #1、宠物、户外和车生活等多个主题。 按照 smart 自己的说法：万物皆可 smart 其实在设计方面，NIO Life 一直是个先锋。自 NIO Life 真正意义上独立运营以来，他们一直都在用设计建立大家对他们品牌的认知。经过多年的建设，NIO Life 已经汇聚了相当一部分优秀的设计师资源，有前 LV 或Cartier 的设计师，也有中国国内的新锐设计师，还有各类艺术学校或者是共创项目里的设计师，都有在他们的产品设计中有所体现。类似的，smartidea 在设计师方面也有这相当丰富的资源，不少 in-House 和新锐设计师都在他们的商城商品里有所体现。 去年下半年，NIO Life 旗下的时尚环保品牌 BLUE SKY LAB 就曾亮相上海时装周。这个以汽车循环时尚标作为 Logo 的项目，将汽车制造中的剩余材料，比如安全气囊、安全带、超纤和真皮的余料以及铝材进行再次利用，旨在打造可持续生活方式产品。而这个项目的参与者包括了著名的帕森斯设计学院、全球著名建筑设计师青山周平、国潮品牌李宁等一些列设计机构、设计师以及合作品牌，即便是在时尚领域也有着相当的影响力。 其实从 BLUE SKY LAB 的 Logo 我们就可以看得出他们想打造的理念 除了设计以外，为了更快的出圈，其实大家都有在设计师合作或者是品牌联名层面上拿出了一些产品。比如 NIO Life 的合作品牌里就有李宁和红双喜这样的自主大牌。而领克精选商城里，我们也可以找到他们和潮牌 JINNNN、运动品牌 JOMA 的联名；而在 smartidea 商城里，他们和 ROARINGWILD 的品牌联名系列也同样是热销品。 此前，领克 02 曾携手设计师品牌 JINNNN 亮相 2018 上海时装周 和早些年车企周边严格抓住汽车路线不同，如今的车企周边正越来越向着「潮玩」的属性靠拢。最直观的感受就是，你到底能在哪些地方买到他们的产品？ 蔚来、领克和 smart 的官方 App 自然是大家第一时间想到的渠道，但这毕竟是他们自己的一亩三分地。事实上，除了京东、天猫这些大家耳熟能详的电商平台，「得物」成为了另一个在三家运营者口中一致的选择。作为目前中国年轻人里最流行的潮玩电商平台，得物的用户属性和以上三家有这众多「不谋而合」的相同之处。 时过境迁，得物已经成为了国内年轻人最重要的潮玩阵地之一 按照得物的说法，这里聚集的大多是年轻的消费群体，尤其以 90 后为主，占比超过 90%，同时广泛分布于全国，覆盖一线城市和沿海地区。而在品类上，潮玩单品和潮流穿搭也是得物的最受欢迎的部分。这些定位，和 NIO Life、领克精选和 smartidea 目前的用户以及产品上都有诸多类似。更重要的是，得物「社区+电商」的模式也是以上三家目前自己的官方 App 正在延续的路线，这种运营模式对于强化品牌、提升调性显然有着不可估量的价值。 和传统的电商平台不同，社区是得物重要的提升用户粘性的方式 如今，想办法成为一个更酷、更有型的品牌已经成为了这三家的共识。其实从和三家运营人员的沟通里，我们也能发现一些端倪：传统车企比如保时捷、奥迪这样的周边运营思路并不是他们想借鉴的，在考量竞品的时候，我们更多听到的是 Freitag、Nike ACG 或是野兽派这样的名字。也就是说，他们更看重的是和自己理念一致的品牌，而不是简单的在汽车方面进行延伸——Freitag 代表「环保可再生」，Nike ACG 有更多的「全天候」定义，野兽派则是关于「情感和灵魂」。 瑞士品牌 Freitag 这几年在上海爆红，独一无二和环保是它的两大标签 甚至不仅仅是这三家，放眼到更多的传统品牌上，大家也开始厌倦把单纯的汽车理念强行加入的操作。在新的消费时代里，大家更愿意把这一切定义为「生活方式」。汽车开始成为生活的第三空间，而汽车的周边也只是能够提升生活、改变生活方式的精致商品。毕竟奉行「人民要什么五菱造什么」的五菱，可是连螺蛳粉都有得卖。 五菱可能是最敢玩的品牌之一，螺蛳粉礼盒当年也是圈粉无数 从车企的角度来看，一家动辄融资或是应收十亿甚至上百亿的企业，去搭建一个主打「潮玩」的周边品牌，至少在资金的角度上看，或许并没有那么困难。但大家还是不妨好奇他们到底如何看到自己下面的这个品牌。其实在「盈利」这件事上， 三家的态度是大同小异的。在采访中，NIO Life 方面表示他们不会公布任何有关盈利的数据或是计划，领克精选同样表示他们不会公开任何有关盈利的情况，而 smartidea 则说目前他们隶属于公司的 brand 部门，显然也不太可能拥有独立的、具有说服力的盈利数据。 独立运营可能是目前三家能够取得活跃生命力的一大关键 三家在盈利这件事情的三缄其口，其实只是在表达一件事情：目前，他们的发展计划里仍会以传达理念、提升品牌作为核心工作方向，至于盈利不盈利，也不是这个项目本身需要承载的责任。 事实上，不仅是盈利部分，在组织架构上，三家也有一些可以被探究的共同之处。领克精选在探索业务单元的公司化运营，具有相当的自主权；而 NIO Life 更是直接被定义为了一个原创生活方式设计品牌，独立运营；smartidea 前文提过，属于公司 brand 的业务块，但这或许也是目前 smartidea 体量相对较小的一种考虑，后续我们也完全可以对它抱有更多的想法。 不过，现有的更看重品牌的模式并不意味着他们会完全抛弃车相关的部分，毕竟对三家来说，车文化仍是他们无法跳过的内核。也正是这个原因，我们还是可以看到诸多带有鲜明汽车文化的产品，比如 NIO Life 推出的 NIOCHAMPION 系列和蔚来在电动方程式赛车上取得的成功有关，而在领克精选，也一直有 WTCR 世界房车锦标赛的系列，因为领克从 2019 年开始车队三连冠，其中 03TCR 车模等周边限定商品成为热门。 蔚来在电动方程式方面取得的成功也是他们一直引以为傲的地方 在车载用品方面，三家商城也都提供了非常完备的选品或是相关设计。比如 smartidea 商城里无火藤条香薰，外观设计的灵感就来自 smart 之前燃油车型的排气管造型，而在味道上，则会使用即将上市的 smart 精灵#1 的车内同款味道。 从 SPU 的角度上说，目前三家的体量其实是有一定差距的，这和三家开始运营的时间也有着直接关系：NIO Life 目前已经有 8 大品类 1400 多件商品可供选择，而领克精选目前的 SPU 数量大致也在数百个，相比之下运营刚刚半年多的 smartidea 就显得更加精致，只有大约 30 个。 那么这些商品中有没有格外值得推荐的呢？为了满足我剁手党的好奇心，我也私下从三家的运营里搞到了一些「推荐品」，和大家分享一下。
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