关注 | 推动汽车广告数据透明，这次今日头条买单

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流量、数据全透明，今日头条力推行业广告第三方监测。

8月4日，在成都举办的中国西部汽车行业营销峰会上，今日头条商业产品副总裁刘思齐表示：为了推动行业广告数据透明，今日头条目前正在开展第三方免费监测包活动，头条还将帮助汽车行业广告主提供落地解决方案。

“客户监测、今日头条付费”

汽车行业的广告数据透明问题由来已久。“你知道你有一半的广告是浪费的，但你不知道是哪一半。”这句广告圈广为流传的语录，用在汽车营销行业同样合适。

虽然网络广告比起传统广告，拥有精准性高、互动性强、效果追踪方便快捷等优势，但技术的复杂也使得“作弊”行为时常发生，依靠技术利用机器模仿人的行为制造曝光和点击的异常流量，让广告市场每年损失高达几十亿美金。

此前更有媒体报道，由于监测缺失、流量虚假、广告屏蔽等问题，网络广告每年使广告主损失近千亿。作为“多金”的代表，汽车行业的广告主因此遭受的损失，相较于普通广告主显然更为严重。

为了帮助广告主维护权益，让广告效益变得更真实，今日头条目前正在开展 “你监测、我付费”的监测包活动。此次活动旨在为参与“数据透明”的客户设立一个监测费用报销机制，符合条件的客户找任何一家第三方监测机构，进行曝光和点击的投放效果监测时，今日头条将会为其支付监测费用。“我们希望通过这个方法，促进更多的广告主认识到第三方监测的重要性。”刘思齐表示。

“流量、用户和数据对广告主透明”

实现行业生态的健康发展、多方利益的共赢，离不开广告数据透明。但提升数据透明度，往往需要全行业的共同努力：广告主、媒体、4A广告公司以及第三方的决心。

针对汽车行业的广告数据透明，今日头条将提供如下落地解决方案：首先，今日头条的流量和用户对广告主透明，对于有前瞻思维和技术能力的广告主，头条还支持和客户的DMP系统进行对接，整合其数据能力以及进行程序化购买的能力；其次，今日头条每一位用户都有大数据画像，每一个画像都有基于兴趣生成的多维度标签，这些数据也可以开放，帮助广告主完成精准营销。

借助数据，广告主能够迅速了解其潜在客户群体的关注点，可以清晰地知道哪些用户目前正处于购车阶段，哪些用户处于相对前期的阶段，哪些用户对该品牌持有好感。得到这些信息之后，广告主可以利用不同的手段施加影响，并看到不同人群在营销策略影响下长期的转化过程。换句话说，今日头条能够帮助广告主把媒体的用户转化成企业的用户，同时基于大数据经营用户——相比于传统的Campaign式执行，这种方式更具有连贯性和协同效应。

成都新元素汽车集团奥迪事业部品牌总经理邓囿文赞同这一说法。他表示，今日头条确实为汽车营销解决了诸多难点和痛点：“今日头条发布的汽车大数据，颠覆了我们很多的固有思维。汽车营销应该更关注受众的个性化需求。”

“真实、有效、透明的营销”

作为一款基于数据挖掘技术的个性化推荐引擎产品，拥有累计5.3亿下载用户、超过5500万日活跃用户数、用户日均使用时长超过74分钟的今日头条，一直非常重视广告数据透明问题。

今年年初，今日头条面向广告主推出了“数·聚·化”营销品牌，并提出“让广告成为一条有用的资讯”的营销理念。然而，要真正做到“让广告成为一条有用的资讯”，除了依托海量用户和精准的信息分发技术，今日头条必然要解决的问题之一，即是广告数据透明。

实际上，目前国内环境下，媒体平台对数据监测的支持并不积极，有的仅仅开放点击，不看曝光，呈现“劣币驱逐良币”趋势。但随着近年来行业对于数据开放和监测观念的加强，情况渐渐好转。

今日头条正在努力推动包括汽车行业在内的诸多行业的广告第三方监测。就在上个月，今日头条&金投赏联合举办了一场“再说广告数据透明”炉边会，吸引了海尔营销总经理王艳梅、麦当劳CMO须聪、雷克萨斯VP朱江、360副总裁胡红莲和戴比尔斯VP CHARLOTTE等21位来自家电、快消品、汽车、互联网等行业的CEO／VP到场探讨。

“希望有更多的媒体（尤其是头部媒体）加入到这个阵营中。”刘思齐在此次汽车行业营销峰会上再次呼吁推动广告数据透明，“一起促进整个中国网络广告的公开、透明，还广告主一个真实、有效、透明的营销世界。”