名字决定命运
无论什么名字,都要追求简洁、通俗、顺口、吸引人、有美好的寓意等,这是妇孺皆知的,但是作为产品营销,仅仅做到上述这些还远远不够,营销者对产品名字的要求应该更高。一个好的名字还要体现定位、彰显新类别,还要暗示产品类别行业属性,还要诉求卖点,还要有正面的促进销售的联想等。一句话,产品名字要为市场销售服务,好名字会说话!
透过现象看本质。什么样的企业,就会起什么样的名字。看产品名字,很大程度上能够看出企业的营销水平,能够预判产品的前途命运。经常看到许多产品顶着傻、假、雷、晕四类名字,昙花一现,其中不乏知名企业推出的产品。从产品名字上就可以断定,这些产品如果成功了,那才是天大的奇迹。
傻。傻名字最大的特点,是用品类通用名做产品名。品类名具有公用性,会极大地影响品牌的独占性、差异化。这种做法,简直是以一己之力,浇整个品类大地,后来者反而容易借势而起。
“维他奶”太像一个品类名,维维、黑牛就容易借用其市场教育,瓜分市场,形成围堵;大寨核桃露自己卖的时候还不错,植物蛋白饮料一兴起,植物蛋白专家的露露、六个核桃的养元,轻松抢占市场;天景开发“玉米花丝饮料”不可谓不创新,但这样没有一点屏蔽作用的名字,一遇大品牌进入,毫无优势可言。
成功的产品名字一定是用自己的语言占据品类。肯德基的中式快餐,从不直接叫“烧饼”、“油条”,而是称为“法风烧饼”、“霜糖油条”,清清楚楚划定地盘,屏蔽对手;承德杏仁露不叫“杏仁露”,而叫“露露”,成为杏仁露中的老大;蒙牛的高品质牛奶不叫金牌牛奶,而叫“特仑苏”,成为首个本土高端牛奶;广泰生物把“核桃乳”改成“摩尔农庄”,提升的不只是品质感。
在产品短缺时代,大品牌+品类名的命名方式确有不少成功,比如康师傅冰红茶、统一绿茶、娃哈哈八宝粥等。但是这种成功是抓机遇的成功。现在竞争已经白热化,尤其是实力不足的中小企业,好不容易创新个产品,还给整个品类做嫁衣,产品注定长不大。像“粗粮牛奶”这样的命名非常失败。
假。也就是山寨。多为看到同类产品热卖,推出的跟进产品。但是,如果电子产品靠价格优势还能长期山寨下去,那么产业门槛低、价格低、感性消费的快消品品类中,山寨产品注定不会活得好,我们也没有看到任何一个山寨产品修成了正果。
养元的“六个核桃”热了,于是有了“七个核桃”,怎么看都是小跟班;“五粮液”是浓香之王,“九粮液”却像假冒伪劣;“王老吉”靠“怕上火”诉求赚得盆满钵满,仁和干脆出个“不怕火”,三九出了个“下火王”,如果再接着有人出“灭火神”怎么办。
跟进也能成功,关键是避开原有产品优势,提出自己的主张。Hello-C跟的是水溶C100,却有个更加响亮、上口的名字,轻松、快乐的联想与饮料属性极为吻合;呦呦奶茶借的是杯装奶茶东风,“呦呦”亲切的称呼,使其自成一派。“亮嗓”与“金嗓子”相比还是有一定距离,但也足够彰显自己的个性。
晕。产品名字是最直接的诉求,当然是越清晰明朗越好。但是,很多名字却让消费者觉得有点晕。“第五季”不可谓不酷、不时尚,但名字空泛无意义,让人不知所云;“原叶茶”本意挺好,可消费者心中,茶的品类早就固定在红茶、绿茶、花茶等几大类别上,凭空造出来的原叶茶让人莫名其妙;“牵手”本来是很甜蜜的恋人、情人、朋友的感觉,但产品包装、广告、新闻报导、终端展示、促销活动传达出的信息却是,自己是做农产品转化的,“牵手”二字说的是企业自己,一手牵着农户,一手牵着市场。晕死!原来是此牵手不是彼牵手!
解决“晕”的问题非常简单,将名字尽量实词化、名词化,避免用难以差异化的形容词。比如,“好劲道”只是一种感觉,“劲道”二字又太通用,竞品完全可以推出“真劲道”、“超劲道”、“绝对劲道”等。今麦郎将这一感觉名词化为“弹面”,一举将模糊的感觉固化,成就了新品类,阻挡了模仿者跟进。
雷。用一个雷人的名字,可以引注意力,扩大宣传效果,但是如果忘记营销的目的,为雷人而雷人,喧闹过后是死寂。“喝啥呦”借用韩语问候语发音,引起消费者兴趣,与产品关联性太过绕弯,韩流一过,产品无处可寻;“这样紫啊”更是产品、名字与消费者捉起了迷藏,从视疲劳、花青素、到“黑加仑、蓝莓、紫葡萄”、紫色、再到网络语言“酱紫”、“这样紫啊”,我的天呀,真是累死人不偿命;“O泡果奶”自以为充满乐趣,很多消费者却觉得恶心无比;“泄停封”看似借用了“谢霆锋”的名人效应,但用别人的名字命名泻药,恶俗十足,不会长久。
产品想借名字吸引消费者眼球不错,但是让人喜欢才是根本。像“凤姐”一样雷人的产品,注定无人买单。相反,“清嘴”的名字就起得巧。“清嘴”与“亲嘴”谐音,猛的一听也挺雷,但一字之差,让产品充满清新感,而且与产品诉求非常吻合,这样的名字才是消费者喜爱的。
与女朋友见面时第一印象有多重要,产品名字就有多重要!完全可以说,名字是市场营销中第一重要的传播工具,我想谁也不想浪费这个大好的免费传播机会,除非他想输在起跑线上。虽然一个好名字不能保证产品在市场上一定成功,但是成功的产品必定有一个好名字。让名字开口对着消费者说话吧,切忌说胡话和说不利于打市场的话。