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引言 | 失意过后,韩系品牌的2016将走向何方?
2015年,对韩系来说,的确不是个好年份。
官降比谁降得都狠,销售网点不比别人少,在售车型三代同堂也算是人丁兴旺,轿车+SUV林林总总27款,但在2015年车市新常态之下,北京现代、东风悦达起亚(以下简称:北现、起亚)显得比谁都“冷”。
最新数据显示,2015年北现完成销量106万辆,与年初制定的116万辆足足差了10万辆,这也是北现自2007年未完成销量目标以来,时隔8年的再次销量未达标。
东风悦达起亚2015年累计销量61.6万辆,尽管与起初75万辆目标相差甚远,但后期“见势不妙”的东风悦达主动下调目标至60万辆。在这个角度上说,61.6万辆的数字算是完成了销量目标,起亚小胜,但胜之不武。
在2015经历夏日销量“寒流”之后,韩系在中国市场的举动变得谨慎而保守,上周,现代低调宣布了2016年112万的销量目标。是的,一向追求现代速度的北现已经开始自我“主动刹车”。如今,1月即将进入中旬,但起亚方面并未透露2016年销量目标,起亚谨慎之心可见一斑。
那么,中国汽车市场新常态之下,韩系失意是偶然还是必然呢?让我们不妨把视线拉回到八年前——以史为鉴,可以知兴替。
1寒流是韩系的福?
八年前的2007年,韩系在中国遭遇首次寒流,当年北京现代销量由2006年的29万台,跌至23万台,东风悦达起亚则由2006年的11.5万台下滑至10.5万台。
究其原因,是韩系导入车型缓慢。自2006年3月上市雅绅特到2008年4月上市悦动,两年期间北现没有新车推出;2005年到2007年,赛拉图销量占据起亚的半壁江山。
2007年,赛拉图销量6.26万台,占东风悦达起亚整体销量的59%,伊兰特为北京现代销量贡献12万台,销量占比超过52%。单一车型支撑整体销量的局面,令韩系在遭遇突如其来的“寒流”时元气大伤。
遭遇2007年“寒流”的韩系品牌,在2008年之后,进入产品大跃进期:产品导入加速并开始实施同平台双产品线策略。2008年4月与伊兰特同平台的悦动上市,6月销量就达到1.4万台,成为当时紧凑级轿车市场的绝对明星产品;悦动模式,让东风悦达起亚成功拷贝,2009年推出基于赛拉图平台的升级产品福瑞迪,销量迅速飙升,当年12月销量破万。
韩系在2007年-2009年两年的时间里完成了在产品策略调整,形成为以北现伊兰特、悦动、途胜、赛拉图、福瑞迪、锐欧、狮跑为核心的产品阵容。
2009年,韩系迎来暖流,当年北京现代销量同比增长94%,达到57万台,东风悦达起亚销量突破24万台,韩系产品策略调整的战役大获成功。与此同时,韩系完成第一轮产能扩张,北京现代、东风悦达起亚的第二工厂均在此期间竣工投产。
韩系从寒流到暖流,是一个调整期,而恰恰是这场危机,让韩系痛定思痛,完成在产品、产能两方面的提升,为韩系日后的高速发展打下了坚实基础。
2暖流——高处不胜寒
从2009年-2014年期间是最得意的时光。北京现代从2009年57万台,已经飙升至2014年的110万台,销量几近翻番,而产品也从2008年的5款激增到2015年的14款,东风悦达起亚则由2008年的4款车型增加到如今的13款。
韩系加强对新车导入的进程,使韩系赢得了黄金6年。在大众设计陷入套娃桎梏、日系新车导入缓慢的情况下,韩系凭借新车效应、产品外形设计上的“讨巧”以及较高的性价比,一骑绝尘。
不过,现在回过头去再打量韩系,除了销量数字上的变化,我们难以对韩系用一两个核心词汇去形容他。也正是韩系重销量、轻品牌,重外观、轻技术的策略,使得韩系在不断加剧的市场竞争中,难以再以“靓丽”、“性价比”等保持优势。
第八代索纳塔(索八)与第九代索纳塔(索九)时隔4年,但2011年索八叫板日系三强的气势与志在销量破万的决心,与 2015年上市的索九在销量每况愈下形成鲜明对比。据1-11数据来看,索八与索九“两代同堂”的月均销量刚刚超过6千台。同样,起亚K5在市场上已初步被边缘化,始终徘徊在4、5千台的销量,甚至在2015年出现了三位数的销量新低。
而更令人忧虑的是,为了保持销量,韩系不得不在终端市场以大幅降价的手段来确保数字的增长。索九、K5的降价幅度已经高达4万、5万,接近车价的1/4。在一定意义上说,韩系的品牌力依然是“硬伤”。而且,韩系在销量高处出现销量下滑,这种现象本身就十分具备话题性。
因此,2015年下半年关于韩系品牌发展陷入困顿、未来如何突破的探讨舆论此起彼伏。主流观点认为,自主品牌的品质提升、日系对新品导入加速以及德系产品价格的下探,极大缩减了韩系品牌的生存空间。
品牌的发展与市场休戚相关,但亦与自身战略密不可分。
3是卧薪尝胆还是破釜沉舟?
八年之后的2015年,韩系再次遭遇寒流是一种必然。
必然的是,韩系在发展战略上高度依赖市场,换句话说,韩系产品基本以“市场所好”而生,譬如名图的错位竞争,以B级车定位、A级车价格撬动市场,这种定位本身具有一定的风险性,即品牌形象无形中被拉低。
偶然的是,市场对韩系反馈的强度大超出了很多人的想象,这也是为何9月份起亚方面就透露将调低销量目标,而到11月中旬才正式宣布的原因——依然存在年底能冲量的侥幸心理。
对于韩系来说,不管销量目标完成与否,数字已经不能成为韩系庆功的“由头”。面对2016年,倒是该思考一下实施何种策略应对市场更加靠谱儿——是调整发展战略的卧薪尝胆,还是继续死磕市场的破釜沉舟?
所谓选择,皆为虚幻。
无论选择哪条路径,都不是错误的,但有一些问题还是值得探究的。韩系奉行重车型轻品牌、重配置轻技术的战略,使得消费者对韩系的认知一直停留在低价高配上。韩系对自我品牌、技术方面的传播、输出,大都语焉不详,这与日系形成的耐用口碑、德系技术先进的形象,形成鲜明对比——品牌无个性、技术无亮点。消费者对福特1.0T、PSA的1.2T耳熟能详,但是对韩系1.6T似乎并不十分了解,而且相关信息并不丰富。
简言之,韩系品牌在消费者心中并没有一个清晰准确的定位,很大程度上扮演着“被比较”的角色。
韩系在营销策略上,太注重短期效应。譬如,2014年ix25亮相北京车展,红及当时的都教授代言、K3S长腿欧巴李敏镐代言,的确在一定时期内为两款新车的曝光度起到了非常好的作用。易热者易冷,一年多过去,很多人已经无法把两款车与两位欧巴联系到一起了。
在某种意义上说,韩系在汽车市场中更像一个“快消品牌”。因此,在消费观念愈来愈理性的情况下,韩系热度锐减情理之中。
起亚高层曾提到,于内部产品结构、商务政策不合理的内部原因而言,汽车市场下滑、日系增长与自主崛起的客观原因更值得揣摩与反思。
2016年韩系将在中国市场推出9款新车,全新车型只有4款,其他均为改款或增配车型,那么2016年韩系在售车型将达到31款,这的确是一个令人激动的数字——南北大众在售车型不过24款。
毫无疑问,2016年车市新常态已经定局。那么,对于以价格为驱动手段的韩系来说,2016年将更为艰难,除了自主品牌、日系品牌的围攻以外,缺钱的大众势必会以更加积极的态度与行动加入到这个阵营之中。
不日前,北现某4S店总经理直言:拼量、拼价格真心太累了,但愿明年换一种方式吧!
向下,韩系面临自主品牌集体向上的对冲,价格战的边际效益已经被透支殆尽,降价已经开始变成多输策略。向上,就成了唯一出路。韩系也明白,它的向上并不是最终目标,而只是需要有一个更高的品牌天花板,好腾出空间给它的普通车型有一定回旋余地。
所以,2016年伊始的底特律车展上,现代发布了名为Genesis G90大型豪华轿车。虽然,这只是雅科仕的继任车型,但它可以和起亚K900一起,让人觉得韩国车并不只是廉价车、经济车的代名词。这种呼应,可以让它的价格战更有底气些。
只是,远水能解近渴吗?韩系能否安然度过严峻的2016,值得关注。
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