摘要
亚马逊预计将在数字广告领域获得巨大的市场份额增长。
这家在线零售巨头在零售和数字广告领域继续面临更激烈的竞争。
本已昂贵的股票面临着数字广告领域无法克服的利润增长问题。
对于任何关注数字广告领域或亚马逊的人来说，该公司在营收和市场份额增长方面取得了很大进步，这并不奇怪。这家领先的在线零售商继续将重点转向新的零售业务。
数字广告领域
谷歌(NASDAQ:GOOGL)和Facebook (FB)的双头垄断控制着数字广告市场约60%的份额。剩下的市场是分散的，亚马逊在2018年的市场份额约为6.8%。
对这些公司来说，好消息是，eMarketer预计，到2019年，数字广告领域将再增长19%，达到1293.4亿美元。亚马逊预计将成为最大的市场份额增长者，增长200个基点，至8.8%。
这样的市场份额将使亚马逊产生114亿美元的数字广告收入，仅占其总业务的一小部分。在数字广告领域，亚马逊只是一个小玩家。但Alphabet和Facebook的总收入都只有1,910亿美元，而亚马逊已经从其庞大的在线零售和云计算业务中获得了2,330亿美元的收入。
数字广告领域的成功应该会吸引其他零售商的更多竞争，这些零售商正迅速建立强大的在线业务，部分原因是它们有能力送货上门。与亚马逊多年的激烈竞争，使得幸存下来的零售商在绝望中打败了这家在线零售巨头。竞争对手终于开始利用他们一直以来的优势，在当地开实体店。
不利处境
百思买(Best Buy)假日销售收入的增长对亚马逊非常不利。长期以来，这家电子产品零售商一直被视为这家在线零售巨头的第一个主要目标，亚马逊将重心转移到食品和药品配送以及云计算等其他领域，在降低竞争威胁方面遭遇惨败。
最终的结果是百思买变得更强大，目前国内22%的销售额来自在线销售，并为其他拥有店内顾问和家庭技术支持的零售商提供了强有力的规划。沃尔玛就是一个很好的例子。自首席执行官Doug McMillon上任以来，沃尔玛在过去几年里一直在通过门店提货和送货的方式在竞争中击败亚马逊。
请注意，亚马逊在进军其他行业之前并没有对这些收入流高的零售商进行全面的攻击。
这些例子甚至没有考虑到其他强大的零售商，如Target (TGT)或Walgreens Boots Aliance (WBA)，它们正积极地向更强大的在线体验发展，同时利用实体店的位置来实现更快的送货和提货。
因此，在亚马逊大举进军数字广告的同时，它也让沃尔玛中规模更大的一家公司处于强势地位，甚至能够挑战这家在线零售巨头在该领域的地位。考虑到亚马逊仅从零售部门获得2070亿美元的收入，而AWS的收入超过250亿美元，沃尔玛实际上拥有更大的零售业务来吸引广告商，尤其是那些在网上和实体店之间寻找交叉促销的广告商。
利润增长不够
数字广告可以在不增加收入的情况下推高股价的一个原因是提高营业收入。2018年，这家在线零售巨头的零售业务收入大幅增长。
AWS今年的营业收入为73亿美元，超过了51亿美元的零售业务。关键是，无论数字广告是否对增长做出贡献，它的任何利润贡献都是很小的。
亚马逊的股价已经达到每股收益预期的41倍20倍，因此亚马逊已经是一只昂贵的股票，基于其有限的利润流增长，它的股价应该会越来越高。第一季度业绩指引令人失望，尤其是营业收入指引低于普遍预期，进一步表明，数字广告业务的任何收益，都将被试图与越来越强大的竞争对手竞争的零售业务利润率所承受的压力所抵消。
去年第一季度，亚马逊从零售业务中获得了5亿美元的营业收入。预计第一季营运利润将由去年的19亿美元增至23 - 33亿美元，零售业务可能会相对持平，因为AWS业务的大幅增长应占营运利润增长的大部分。
亚马逊最大的问题一直是，该公司在没有创造高利润业务的情况下就已经达到了很大的规模。强大的竞争威胁将阻碍利润增长。
关键结论
投资者从中得出的关键结论是，亚马逊在未来的零售领域只会面临更激烈的竞争，因为它未能通过重视远大抱负来消除重大竞争威胁。沃尔玛和其他零售商进入数字广告领域，可能会削弱这家在线零售巨头的部分增长前景。轻松抢占市场份额的日子早已过去。
尽管数字广告领域对零售业务来说是一个轻而易举的补充，但由于专注于纯粹的收入增长前景，亚马逊还有许多其它长期被忽视的问题。随着亚马逊专注于进入其他领域，它将越来越难以专注于自己最初的目标市场。该股涨到1,600美元时没有吸引力。
本文作者：Stone Fox Capital，美股研究社（公众号：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们吧。
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