星巴克究竟有何魔力？
很少有公司像星巴克(NASDAQ:SBUX)那样受到冠状病毒大流行的冲击。作为一家餐饮行业，星巴克的产业正受到疫情的直接影响，而美国和全球大部分地区的餐厅餐饮店也纷纷关闭以阻止病毒的传播。
而星巴克1月份首先在中国开始面临来自COVID-19的挑战，在病毒扩散到美国之前，星巴克在3月份开始被迫关闭业务。
因此，星巴克1-3月的第二季度财报显示，其销售额和利润均出现下滑，但在美国市场的强劲开局帮助星巴克在困难重重的情况下取得了稳健的业绩。期内可比销售额下降10%，整体收入下降5%至60亿美元。在业绩方面，调整后的每股收益从0.60美元降至0.32美元。不过，投资者关注的是该公司的复苏之路，因为星巴克计划在下周重开美国门店。
中国市场的情况
由于COVID-19的不确定性，星巴克已经发布了今年的业绩指引。但是，该公司确实提供了在中国的销售预测，此前该公司第二大市场的收入在第二季度暴跌了50％。星巴克在中国几乎所有的门店都已恢复营业，但大多数门店都在限时、限座和加强安全性的情况下经营。
对于本季度，管理层认为，可比销售额在4月份下降35%后，第四季度可比销售额将恢复到负25%至负35%，第四季度同比销售收入下降10%至持平。首席执行官凯文·约翰逊预计，到今年9月底前经济将全面复苏，预计全年在中国市场的可比销售额将下降15%至25%。
约翰逊在财报电话会议上多次表示，公司在中国市场取得的进展让公司有信心，认为冠状病毒带来的挑战是暂时的，公司将从危机中走出来，变得更加强大。
星巴克在中国的扩张步伐也在继续加快。这家咖啡连锁店预计将在这个关键的增长市场再开500家分店，扩大其在中国的领先地位。与此同时，其竞争对手 Luckin Coffee 因欺诈指控而步履蹒跚，而星巴克的高端定位和客户体验仍然无与伦比。
漫漫长路
在美国，星巴克的同店销售额自上个月开始在家办公以来已经下降了60% 到70% ，公司每周消耗大约1.25亿美元，这也解释了为什么星巴克急于重开门店。
然而，隔离期对星巴克来说，并没有造成全部损失。在那些保持开放的门店中，4月份的可比销售额只下降了25%，这对于重新开店来说是一个积极的信号。事实上，星巴克约60%的门店都有自动送餐车，而在美国80%的订单都是要走的，因此其业务很符合社会化疏导措施。该公司还计划为其重新开业进行营销推广，这应该有助于提升销量，因为在门店关闭期间，其营销已被关闭。
管理层还警告说，第三季度的业绩将明显比第二季度差，因为它本季度在美国首当其冲地承受了冠状病毒的影响，而且这种负面影响将延续到第四季度。
这意味着美国的恢复之路可能需要更长的时间，因为这里的停产时间更长，病毒的影响更大。据报道，疫情在中国基本得到控制，而在美国，疫情仍在继续蔓延，这给星巴克在国内重新开店增加了不确定性。
星巴克为何仍是长期赢家
尽管在冠状病毒危机期间，星巴克面临着各种挑战，但由于星巴克相对于竞争对手，包括Dunkin、Luckin等连锁店和独立咖啡店，拥有一系列的优势，因此它仍有能力更强地摆脱疫情，并获得更多的市场份额。例如，星巴克围绕着在超市、便利店和其他此类机构销售的产品，开展了蓬勃发展的渠道开发业务。该业务的盈利能力很强，第二季度的营业利润率为36.5%，营业利润为1.896亿美元。
星巴克的 "奖励计划 "及其数字化覆盖率在同行业中也是无可比拟的；去年美国的 "奖励计划 "会员人数增加了15%，达到1940万，这让该公司在门店开张后有了直接的渠道与最好的顾客沟通，并以优惠和奖励吸引他们再次进店。同样，其在数字化和外卖方面的优势，以及像Entryway Handoff这样的订单转移新技术，也让它在社交疏远期间有了多种方式来迎合顾客。
最后，星巴克在员工福利方面继续制定标准，最近增加了精神健康福利，并在爆发期间支付了奖金和更高的工资。首席财务官Patrick Grismer在财报电话会议上最能概括这种长期的做法，他说。"我们公司的规模，再加上我们资产负债表的优势，使我们能够在应对短期业务现实的同时，管理业务实现长期增长。从本质上说，我们正在投资与主要客户群的关系，不仅要维护这些关系，而且要为未来加强这些关系。"
这种长期的专注将加强星巴克的优势，并有助于指导其复苏。尽管未来几个季度的业绩会很难看，但该公司仍在继续扩张，应该会从危机中走出来，规模会更大，市场份额也会增加。
本文作者：Jeremy Bowman
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