8月的零售商为学生提供了足够多的消费选择，
这预示着将会有更强劲的增长。
编辑 | 美股研究社
从8月中旬开始，美国将迎来全体学生们的返校季，美国市场将会针对学生群体推出相应的促销活动。销售学习用品。瑞银此前在 Notable Calls 中预测，强劲的返校季将推动软线零售商的盈利增长，并持续到假期，这预示着 美国零售商2022 年的开局是看涨的。对于大多数美国零售商而言，今年第二季度表现强劲，并且能够保持与第一季度非常接近的增长率，8月的零售商为学生提供了足够多的消费选择，这预示着将会有更强劲的增长。
解封校园之后强劲的消费欲望将得到释放
在经历大流行社交禁令，孩子们已在家呆了一年后，父母开始渴望他们重新回归校园上课。继去年在笔记本电脑、耳机和其他远程学习设备上的支出之后，美国总统乔·拜登 (Joe Biden) 的经济刺激支票和预付儿童税收抵免将促进返校商品的销售，尤其是鞋子和服装。
然而零售商也正在面临一系列的挑战，例如更高的生产成本，供应链的紧张短缺，以及来自亚洲国家的货运延误和高昂费用。随着零售商削减库存的举措，购物者可能会发现折扣更少、降价幅度更小，商店里的商品也更少。零售商甚至不知道该储备多少东西，而大多商品的制造都是在国外进行，也就是说供应是挥之不去的问题。库存的减少，让他们对给予折扣也变得谨慎起来。
相关热门品类包括文具类，可擦除钢笔、记号笔、文件夹、背包等一些学校用品不仅热门，价格还很高。返校服饰类和鞋子也是活动热点，童装童鞋以及靓丽的校园服饰也是需求日涨。部门热门商品在亚马逊等网购平台一上架就被抢空，不少人表示在经常光顾的店铺中买不到自己喜欢的品牌文具等。
梅西百货在该返校季致力于推出牛仔服装、校服和小型电子产品，其首席财务官阿德里安·米切尔 (Adrian Mitchell) 在最近的一次投资者会议上表示：“由于供应不足而可能失去销售机会，要比过度购买并以更高的价格打折降价商品要好。”数据公司StyleSage称，Target在今年早些时候就开始在其销售区投放背包，大约在5月底左右，比往年提前一个月甚至更长。Target方表示，今年的推出与往年一样，目前正与合作伙伴合作，将比以往更快的速度管理和转移库存。而其他零售批发商，也纷纷尽早引进背包和蜡笔等，他们甚至会把去年没有卖出去的产品一起储存起来做活动消费。
根据标普全球市场情报公司Panjiva的数据，在第二季度的零售商进口的受欢迎的返校商品数量与2019年同期相比明显减少，很大程度上是由于大流行的影响。零售商的背包进口量比2020年第二季度增长了9.8%，比2019年同期下降了15.2%。童鞋和童装进口较2020年增长64.4%，较2019年同期减少12.6%。数据公司StyleSage表示，总体而言，到目前为止，零售商对背包的降价比例和折扣比较小，在其他服装类别中也不乏类似的模式。相关人士分析表示，随着零售商减少产品以限制风险，返校季可能是对圣诞节活动期间的一个提前预演。对于各零售商而言，此次返校季可以作为一个市场洞察参考，不仅是要考虑热门品类及备货情况，还有预计销售趋向及所担风险。
美国返校季预计2020年支出将达到1016亿美元
美国零售联合会预计，今年返校总支出将增长6.4%，达到1081亿美元。预计所有年龄段的平均支出为2,049美元，增长10.8%。
据全美零售联合会和Prosper Insights&Analytics发布的年度调查，有小学到高中段孩子的父母表示，他们计划家庭平均花费789.49美元，超过了他们去年的支出水平（696.70美元）。预计今年总支出为339亿美元，高于去年的262亿美元，并打破了2012年创下的303亿美元的纪录。
大学生和他们的家庭预计平均花费1059.20美元，这将超过去年976.78美元的纪录。预计大学支出总额将达到677亿美元，高于去年的545亿美元，并打破了2018年创下的553亿美元的纪录。
由于美国许多学区和大学仍在决定是否在秋季重新返校，截至7月初，接受调查的消费者平均只完成了17%的购物。在那些还有大部分购物要做的受访者中有54%说这是因为他们还不知道自己需要什么。只有10%的人收到了所需学习用品清单。
研究公司Retail Metrics的创始人Ken Perkins表示:“消费者现金充裕，在疫情期间储蓄率一直居高不下，对从学校用品、运动鞋到笔记本电脑等各种学校产品的需求受到压抑。”美国总统拜登出台的经济刺激措施和儿童税收抵免政策也被视为提振销售的因素，尽管Delta变种病毒的蔓延可能会抑制经济复苏，但分析师称本年度零售业的开学季将成表现最好的一季。
美国全行业供应链中断、成本上升和劳动力短缺可能会给零售行业本季度的利润率带来压力，但分析师补充称，塔吉特和沃尔玛在疫情期间获得的市场份额增长将抵消部分压力。咨询公司Carl Marks Advisors董事总经理Howard Meitiner表示。“我不认为任何零售商在最乐观的时候会想到返校季会如此强劲。”
他补充说，沃尔玛处于特别有利的地位，因为它在其在线业务上进行了巨额投资，但也为那些想要回到商店的人做好了准备。根据数据公司Placer.ai的数据，作为全球最大的零售商沃尔玛在2021年首次实现客流量增长，7月份的客流量比2019年同期增长2.9%，同期塔吉特门店的客流量增加了15.9%。
根据Refinitiv IBES的数据，在周二发布的第二季度财报中，预计沃尔玛的美国同店销售额将增长3.39%，调整后每股利润为1.57美元。同时分析师普遍预计，塔吉特的季度可比销售额增长和每股利润将分别为8%和3.49美元。
一些咨询顾问认为，强劲的返校销售是至关重要的假日购物季的好兆头。营销数据公司Influence Central的创始人tacy DeBroff表示，“从沃尔玛到塔吉特，所有人都在试图利用返校季作为吸引顾客到商店购物的渠道。”
德尔塔肆虐，大学生支出上升，
美国返校季危机与商机并存
近期美国疫情反弹严重，受Delta病毒肆虐的影响，美国平均每天感染人数超过12.8万，佛州开学没几天已有数百名学生确诊。而在长达一年多的时间后，许多学生将于秋天返校。对于大学生来说，为了宿舍生活，他们需要购买床单、清洁用品等物品，美国大学生预计将平均花费1200.32美元。
虽然由于Delta变体的出现，美国的疫情卷土重来，但是对于许多大学生来说，他们即将结束长时间待在家里坐在电脑前的情况，重新返回校园。今年秋天，一大批美国学生将搬进或重返校园宿舍，他们也需要购买床单、清洁用品、学习用品等大量的商品。
全美零售联合会的年度返校支出调查显示，大学生及其家庭预计将在这个返校季平均支出1200.32美元，较上年同期增长月13%。开学季的到来也同时意味着购物季的到来。开学季的销售额往往占据美国零售商销售额的很大一部分，因为大多美国家庭会在这一时期购买学习用品、服装和学生装饰。
从7月1日到8日，Prosper Insights & Analytics对7704名消费者进行了调查。调查结果显示，大学支出预计将从去年的677亿美元增至710亿美元，其中大部分增长来自电子产品和宿舍家具方面的更多支出。根据该组织于8月2日至8日对8216名消费者进行的一项后续调查，到目前为止，返校和大学购物者平均仅完成了51%的购物。随着高校继续监测疫情，一些学生可能想等待可能影响计划的最终通告。根据疾病控制和预防中心的数据，超过90%的美国县现在发现病毒大量或高度传播。
到2021年6月，美国的疫情基本得到控制，然而Delta 变体的快速传播又改变了返校季的形势。对于今年的返校季，零售商需要面对这五个不确定性因素。
一、供应链是否会继续造成延误？在过去18个月里，许多卖家都遇到了产品延误的情况，无论是疫情发生初期的卫生纸还是最近的电器产品。由于疫情等原因的影响，全球港口的延误可能会继续影响返校购物季，对卖家的备货产生影响，导致销售额减少。
二、Delta 变体会延迟消费者购物时间吗？根据Chain Store Age的调查，2021年返校购物高峰可能将会延迟。这主要是因为Prime Day已经于6月举办。由于一些学校甚至没有完成春季学期，严格而言，返校季还没有正式开始。现在，随着Delta变种确诊病例的增加，消费者可能会因此推迟购买返校季所需的产品。
三、科技是否会继续主导返校购物？去年，对于因为疫情不得不学习使用ZOOM教室的家长和学生来说，科技相关产品是一笔巨大的支出，电脑照明、麦克风或电脑摄像头等辅助设备都花费了他们不少的金钱。如今疫情情况未定，今年美国学生家庭在科技产品方面的支出仍有待观察。
四、服装销售额是否会反弹？由于疫情导致的封锁，服装销售进入了一段低潮。随着学生们回到学校，成年人回到办公室，服装需求量有望上升。由于人们需要知道如何在这种场合穿着得体，服装行业有望复苏。预计这也将导致化妆品等其他产品销量的增加。
五、Delta变体的传播是否会让返校情况变得复杂？毫无疑问，美国家庭都会担心返校计划可能会在最后一刻改变。美国疾病控制与预防中心最近改变了戴口罩政策，呼吁接种疫苗的人再次在室内戴口罩，以防止新冠病毒传播。即使病毒得到控制，其他方面的风险也在增加。劳动力短缺和供应链瓶颈可能会对销售产生负面影响。不过，不论美国的疫情到底是向着稳定还是混乱发展，每个家庭都需要购买新的物品和用品。无论消费者想在什么时候购物，卖家们都需要做好准备才能抓住机会。
为了应对接下来的返校季和假日销售旺季，防止 Delta 变体可能带来的更多不确定性，亚马逊已经开始增加购买产品和服务的支出。亚马逊官方表示，它将从超过20万家美国企业购买超过 1200 亿美元的供应品和服务，这些企业包括电动汽车制造商、纸板箱生产商、建筑和工程公司，购买的物品包括办公用品和设备等。亚马逊此次举动对于卖家来说也是一个信号，尽管存在许多不确定性，但返校季依然将会是卖家增加销量的好时机。
瑞银：美国返校季来临
看好美鹰服饰等Softlines零售商
瑞银非常看好美国8月返校季，尤其是美国软线(Softlines)零售商有着强劲的信心。这为数只个股提供利好因素。此前，瑞银集团在业绩的电话会中预测，健康的返校季将推动软线零售商的盈利增长，并持续到需求强劲的假期，预示着2022年的初期将是看涨的。一家大型百货公司前首席商人的电话会议表明，随着美国部分地区加大力度迎接新学年，销售增长势头强劲，利润率可能也会出现令人意外的上升。
对于大多数零售商来说，第二季度表现强劲，他们能够保持与第一季度非常接近的增长率(与2019年相比)。而且，7月份的销售情况为最早开始上学的人提供了良好的返校阅读机会，这些地区的销售一直很好。
有迹象表明，返校购物很早就开始了。分析师Jay Sole和Mauricio Serna写道：“由于库存水平较低，购物者已经意识到，他们需要提前购买，才能得到他们想要的商品。运动鞋、服装、背包和宿舍用品等类别都卖得很好。”与此同时，儿童税收抵免可能也帮助了7月份的经济增长。
瑞银表示，美国鹰牌服饰(AEO.US)和Abercrombie & Fitch，这两个品牌对返校购物季起到了最好的推动作用。牛仔装也是一个“非常强劲的推动力”，在批发品牌中，李维斯(LEVI.US)最为突出。
但由于需求环境如此强劲，许多其他品牌也能够推动强劲的销售改善。援引Capri Holdings(CPRI.US)和PVH为例，这两家公司的评级均为“买入”。与此同时，“中性”评级的The Childrens Place(PLCE.US)似乎也处于有利地位。
返校季结束后再回到假期，需求高峰或许很快到来。但其专家认为，这并不意味着第四季度的销售和利润率不会同样强劲增长。需要注意的一点是，更多公司将积极制定2022财年的库存计划。许多公司看到了严峻的比较，希望销售额至少能保持与去年同期持平。他们可能愿意为此牺牲一些利润率。
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