文 | Matthew
看懂经济写作营第1期成员，看懂经济专栏作家
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Stay hungry, stay foolish.
做一个吃货，做一个二x。
乔老爷无论活着还是死了都是一样的彪悍的存在。
一如他创建、养大、被背叛、复仇、突然间跻身巅峰、在不败中寂寞的苹果一样。
01
1976年4月1日，愚人节，少年天才乔布斯恶作剧一般创建了这家公司。时至今日，乔老爷已然归西，而苹果很快就要年满43岁了。
如果以乔老爷二进宫来算，那么在过去18年的时间里（乔布斯+库克），苹果连续推出了 iPod、iPhone、iPad、iMac、MacBook、Apple Watch 等硬件产品，发布了 iTunes、App Store 等软件服务平台。依靠着iPod起家，延展重新定义了手机的 iPhone，苹果以硬件起家。但真正铸造其核心竞争力并拉开与竞争对手鸿沟的，却是乔老爷构造的封闭的开放系统：IOS。
其实从去年应该就可以看到，苹果靠硬件拉动的增长已经开始乏力了。
就像秃顶的中年男子一样，仅仅靠容貌无法再吸引萝莉和御姐的目光了。
苹果贡献近六成营收的核心产品 iPhone 出现了严重的销量下滑，一直进行饥饿营销的苹果在新品上市的18年四季度当季 iPhone 销量却同比下滑了11.5%，营收同比下滑15%，这在以前是不可想象的。想当年，哪次 iPhone 新发不是锣鼓喧天，人山人海，想买东西等上三个月再说。
时过境迁。
我们终究没法回到过去。
一如乔老爷人死不能复生。
02
简单总结一下，其实苹果也不是一步站上巅峰的。其发展主要经历了三个阶段。
第一阶段：自救。
苹果管理层赶走乔布斯之后，进行了一系列的作死操作。先后发布 lisa 和 apple2 均落得吃灰命运，又面临与微软的官司，落魄时几乎被 IBM 收购。直到1998年，董事会迫不得已又请回了十三年前赶走的乔老爷。
百废待兴，市场和她早已物是人非。个人电脑行业已经是一片蓝海，再无苹果的身影。乔老爷只能另辟蹊径，选择了一个没人注意的细分市场：MP3。
彼时国内的冯军也看好这个市场，并做出了爱国者这个当时红极一时的 MP3 产品，此是后话。
流媒体时代的开端正是数字音乐对于传统媒介的冲击，而苹果赶上了这波浪潮。凭借当时超大的操作屏幕和汽车方向盘一样的操作轮盘，以及比 cd 大数百倍的容量，iPod 红极一时。仅一年，ipod 的销售就突破一亿美元。又过了一年多，ipod 的销售额接近10亿美元，占苹果营业额的15%。很快，ipod 已经不仅仅是一个简单的播放器，而是一个不小的产业。
但乔老爷的心思不仅于此。
他设计了一种叫 itunes 的软件装在个人电脑上，可以自动地把电脑上和光盘中的歌曲音乐传到 ipod 中。当时大家仅仅觉得苹果非常麻烦而已，无法直接像u盘一样直接拖动来拷贝歌曲，必须要下载这样一个又臃肿又缓慢的客户端，简直故步自封。
没人想到，这是一盘巨大棋局的落子之选。
正如金庸先生在天龙八部所著：
“寻常“珍珑”少则十余子，多者也不过四五十子，但这一个却有二百余子，一盘棋已下得接近完局……这一局棋劫中有劫，既有共活，又有长生，或反扑，或收气，花五聚六，复杂无比”。
苹果的棋局或许也只有经历人生百态的乔帮主才能破解。
第二阶段：崛起。
IPod只是前锋。
它的成功为乔帮主积累了很多经验，包括产品形态、客户喜好、软件生态等等。但毕竟 mp3 市场终究规模有限，他和苹果都需要一个更广阔的空间。
彼时手机市场正值第一个高峰。诺基亚的塞班为功能机提供了更多的可能，也初现智能机的雏形。在外部人看起来，那个市场的竞争更激烈可怕。诺基亚、摩托罗拉、爱立信、索尼甚至后来的微软都云集其中，拼个你死我活。
但或许在某些人眼中，他看到的永远只有自己而已。
没有什么竞争对手。因为在草原的狮子看来，都是猎物罢了。
个人手机市场是一个远比 mp3 主流得多、也更有粘性的市场，苹果几乎在一夜之间改变了整个游戏规则。
IPhone 的横空出世重新定义了手机。
从此，人们与那些笨重的、呆板的、屏幕狭小的、拇指拥挤的、功能有限的手机彻底远去了。大、美、好玩成为了手机的主流。
时至今日，各家厂商依旧在这方面不懈努力：更大的屏幕、更美好的外观、更强的处理器。除此无他。
从 iPhone1 到 iPhone6，每一次苹果其实都是在挑战自己。不出意料的，其他竞争对手都是在追赶之中，而消费者则在攒钱、抢购、攒钱买新品的循环中乐此不疲。
苹果在这十年中击垮了一个又一个老对手，然后看着不断有新的对手叫嚣着挑战上门，直到市值爬到了美股的第一。
无敌，是多么的寂寞。
也许吧。
第三阶段：破茧。
苹果在成为第一之后，其实一直做得一件事情很简单：
构建一个生态系统。
在外部它像国家一样封闭，你不用想任何开源的事情。但如果你转向它的怀抱，那么无论是开发者还是用户都会有前所未有的自由度和舒适度。
它会给开发者全套的开发工具和案例，公开透明的奖励机制和产品推荐机制。它会给客户最方便的下载和使用方式，并基本囊括了这个世界上最好的一些 APP。
硬件永远只是为它的软件服务的载体。不论是 IMac，MacBook，iPad 还是 iPhone，虽然苹果靠他们赚钱，但这些只是苹果生态帝国的展现形式而已。
在前期，苹果靠他们的外观和功能吸引客户，扩展势力范围。但归根结底，它是要把所有人都拉到它的帝国之中。
这是一场战争。
苹果帝国与谷歌微软联邦之间你死我活的战争。
帝国的骑士们身披银白色铠甲，骑跨着康宁玻璃的战马，挥舞着7000铝合金的战刀，与无数来自异次元的安卓怪物誓死决斗。
03
为王者，永无宁日。
何况新王。
在iPhone创新缓慢、增长乏力的时候，苹果终于失去了它最重要的左膀右臂之一。
虽然，苹果早就认识到了过度依赖 iPhon e的危害，在几年前开始了营收多元化战略。一方面苹果推出了智能手表和 AirPods 等大热新产品。但显然，它们无法和 iPhone 的巨额营收相比。
命运的巨轮开始转动。
乔老爷在18年前布下的那盘棋局也开始缓缓收网了。
也许有人能够看清幕后 boss 的黑手，但可怕的是，没人能够阻止它的到来。
一如夜王。
苹果之前大力发展新的营收增长点——服务业务营收，在18年第四季度 iPhone 业务的愁云惨淡中，营收同比增长19%，突破了100亿美元。其中包括了 App Store、iCloud、Apple Care、Apple Music、iBooks、Apple Pay 等软件服务，横跨了新闻、金融、游戏和电视等领域。据摩根士丹利预计，未来五年苹果服务业务营收将保持20%的增长，到2023年单是服务业务营收就将突破千亿美元。
昨天的苹果发布会，如果你是硬件发烧友几乎是彻底失望，没有任何突破性产品，少量更新的产品，也基本已经提前上架；但对苹果来说，则是它吹响最终战役的号角。
苹果一口气推出了每月9.99美元无限阅读的新闻订阅服务 Apple News+，联合高盛和 Mastercard，在 Apple Wallet 应用中推出 Apple Card 虚拟信用卡，推出了游戏订阅服务 Apple Arcade，发布了流媒体电视订阅服务 Apple TV Channels。此外，苹果还宣布了原创内容视频平台 Apple TV+。为此苹果还请来了斯皮尔伯格、奥普拉、安妮斯顿、杰森·莫玛（Jason Momoa）等诸多炙手可热的一线好莱坞明星。
这是一场里程碑。
更是宣战。
苹果依靠着这么多年累积的客户基础、开发者基础、硬件基础和巨额的现金储备，它终于开始要收割了。
实际上，苹果推出新闻、游戏和流媒体电视订阅服务并不令人意外，也没有多少创新之处。正如 Apple Music 的音乐订阅模式先行者有 Spotify 等，Apple News+ 的报刊订阅模式先行者有 Texture（去年被苹果收购），Apple Arcade 的游戏订阅模式先行者有 PS Now 和 Utomik 等。在流媒体和电视服务领域，亚马逊、谷歌和Netflix等公司更是已经运营多年。观察、效仿、超越，这似乎已经成为了苹果的成功模式。苹果并不需要成为市场先行者，而是等待市场逐渐成熟，再推出服务，凭借着 iOS 平台的海量用户和原生设置，总能取得成功。苹果拥有14亿活跃设备，任何新服务都有可能带来海量用户群。
现在，它瞄准的则是那些影视行业巨头。
Netflix、时代华纳、漫威，对于苹果来说，竞争再无界限。它也再也不是一个卖手机的硬件厂商。从贾布斯的生态化反到雷布斯的小米帝国，苹果模仿者无数，从心者寥寥。
围绕着 iOS 平台进一步打造生态服务，苹果进一步扩张自己的业务版图。随着 Apple TV+ 的发布，苹果也正式从科技互联网行业进入内容制作领域，从硅谷横跨到好莱坞。苹果的财力和平台，是吸引斯皮尔伯格、奥普拉等美国影视业大咖来到硅谷助阵的关键原因。简单的说，有奶就是娘，有钱就是爹。
这场没有硬件的服务发布会提供了关于苹果未来发展战略的方向。苹果不只是一家硬件公司，更是一家围绕着硬件平台提供全方位服务的生态公司。硬件只是载体，软件才是王道。
苹果用了18年时间，在全球构建了一个拥有14亿活跃设备用户的生态闭环。
乔老爷的心血也许只能到此了，至于它以后怎么发展，那么就看继任者的努力了。
Anyway，这颗苹果，已经熟了。
< end >
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