当当网卖身海航系天海投资（600751.SH）的消息传来，一片唏嘘和惋惜之声。
可是，有什么好惋惜的呢？
彼时占据市场先机的当当网，至少硬生生错过5次跻身一流电商企业的机会，3次将资本拒之门外，2次错过行业风口。到了今天，只能说——卖“身”或是最体面的退场。
三把好“牌”没摸上手
斑马消费发现，在当当网成长的十几年里，曾经有不少于3次与资本充分结合的机会。因此，在很长一段时间里，当当网被并购的传言从未断绝。
早在2004年，亚马逊就曾提出出资2亿美元收购当当网。收购股权数额一开始就让谈判陷入了僵局，亚马逊当时要求收购公司7成甚至是全部股权，与李国庆夫妇的底线相距甚远，以至于谈判破裂。
据说此后，李国庆在董事会上慷慨激昂地说要将业绩做到三四亿美元再坐下来谈。
到了2013年，百度李彦宏给李国庆发出入股当当网的意愿，这两位北大校友同样也因为持股比例和交易价格分歧较大而作罢。
2014年，腾讯在投资京东之前找到李国庆，提出投资当当网并希望持股达到33%，而李国庆夫妇只愿意将腾讯的持股比例维持在25%。
马化腾前脚迈出当当网，后脚踏进了刘强东的大门。
这不能不说是造化弄人。三次主动找到家门口的资本，全部被李国庆夫妇拒绝。当时占得市场先机的当当网，哪怕只抱住一条巨头的大腿，恐怕后面也没京东什么事了。
错失数字阅读的风口
除了拒绝资本援手，在业务上，当当网也错失了两次站上“风口”的机会。
就在当当网拒绝百度入股之前，亚马逊就在数字阅读领域形成了完备的“内容+硬件”商业模式。Kindle进入国内市场一年后，当当网才刚刚开发出自己的阅读器。
当当网当时拥有那么雄厚的出版社资源，怎么也得把这个生意做大吧。
可事实是，亚马逊早前树立的模式，以及后来出现的手机阅读，无情地夹击了当当网。
随着智能手机的普及，通过手机APP来阅读已经成为用户习惯，以至于掌阅科技、书旗这样的手机阅读企业逐渐崛起和壮大，手机阅读生意得到爆发。
2008年成立的掌阅科技（603533.SH）迅速壮大，到了2017年登陆A股，其累计月活量已经达到亿人次级别。
除了数字阅读没有跟上脚步，在网络文学内容建设上，当当网似乎缺乏更大的魄力。
有数据显示，每年我国网络原创作品超过1600万件，年新增原创作品200多万件，网络文学的蓬勃发展，不仅内容上呈几何级倍增，而且海量用户被吸引过来。
网络文学业已成为当前流行的阅读内容，这也缔造了目前国内最大的两家网络文学企业的价值。阅文集团（00772.HK）市值750亿港元，掌阅科技市值167亿元，这么庞大的市值，也正说明了网络文学市场的巨大想象空间。
反过来看，当当网有着庞大的读者积累，至今没有建构成可以承载这些大众阅读内容的平台，而只是甘愿做一个“书店”。
卖“身”或是最体面的退场
2010年，京东进入图书市场，彼时，李国庆对刘强东“烧钱”搞促销的方式颇为不屑，经常在网络上打嘴仗。在去年第三季度，京东图书却反超了当当网，位居国内线上图书销售第一。
京东的劲敌天猫，在2012年涉足线上图书销售。前几天，天猫公布2017年码洋达到350亿元，几乎就在同时，当当网不甘示弱地公开去年交易规模为400亿元。
当然，各方单一口径的数据并不能让人信服，有没有“水分”只有他们自己知道。但是，当当网在京东和阿里的鏖战中明显处于弱势。
从图书销售业务来说，这只是京东、天猫业务的一部分，但这可是当当网的核心业务。虽说前几年当当网已经从图书销售切入到全品类电商，其实与京东、天猫的实力，并不在一个量级。
从市值就可以看出，京东当前市值652亿美元，阿里系的市值远在这之上，当当网2016年从美股退市时市值在5亿美元左右。
另外，当京东阿里在以价格战和全品类瓜分电商市场、突进线下市场时，当当网的心思则专注在企业盈亏平衡上，比如去年10月终于甩掉巨亏2亿的帽子实现规模性盈利。
这也说明至少在投入上，当当网不会像京东阿里那样大手笔砸钱。
从图书销售切入全品类，是当当网基于市场环境不得不为之的策略，但是，在京东阿里持久的高频率价格战和攻防战格局下，当当网留给市场的想象空间，已经相当有限了。
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