【一】
从今年春节后很多公开的信息来看，河南省推进“豫酒振兴”的节奏在明显加快，透露出的信号也非常丰富，这给今年的豫酒振兴工作带来了更多的想象空间。基于此，在我们看来，无论是从政府层面的战略规划和政策支持来看，还是从市场和资本的介入程度来看，以及从酒企运营和销售增长来看，今年很可能是豫酒振兴的一个“大年”。
其中，引发市场较多关注的消息之一是，为深入贯彻河南省委书记楼阳生关于豫酒振兴发展的重要讲话精神，加快落实“以品质为基、文化为魂，做强龙头企业，创新营销方式，推进豫酒产业提质增效、振兴发展”的工作指示，2月28日，2022豫酒振兴发展工作座谈会在仰韶酒业营销公司召开。除了所涉相关部门和地方政府的领导外，仰韶、赊店、杜康、皇沟、宝丰等豫酒重点企业代表参加座谈会。
在本次座谈会上，河南省委常委、副省长费东斌针对豫酒振兴明确提出了六条意见：一是要持续提升豫酒品质，加快建设和完善豫酒质量标准体系，确保质量过硬。二是要不断加强科技创新，白酒企业要加强和一流科研院所、一流大师开展合作研究，提升产品竞争力。三是要注重梳理豫酒历史文化，找好切入点、契合点，加强豫酒宣传，搞好策划营销，营造消费氛围。四是要分类施策，积极推动企业重组上市。五是加快布局省外市场，聚焦销酒大省等重点市场，提高豫酒市场份额。六是要借助电商平台，积极引入一流策划平台，做好豫酒宣传推介。
此外，费东斌要求，相关部门要积极支持豫酒发展，一是要加大政策支持的范围和力度，好的政策要进一步完善提升，不足的要及时调整充实。二是加强基金和资金支持，产品形式要多样化。三是要搭建平台服务企业，既要搭建平台支持企业营销，也要搭建平台帮助企业通过注册制在北交所尽快上市。四是加强研究和沟通协调，尽快形成务实有效的工作方案。
从这些意见和要求来看，在2022年乃至“十四五”期间，豫酒振兴所要遵循的逻辑、实现的目标和推进的路径可以说是已经非常具体和明确了。
比如：豫酒振兴，品质先行。对于大多数河南酒企来讲，谈振兴，必须先解决酒的品质提升问题，虽然很多河南酒企都有着深厚的历史积淀，但几经折腾，品质下滑已经是不争的事实，很多酒企甚至出现了明显的人才断代和基本的研发缺失，而且，在新一轮的转型发展中，要想实现品质重塑，既要敬畏传统工艺的传承，更要顺应时代发展，向科技创新寻求新的支撑和空间，以更加开放和创新的态度，回应新消费群体的新消费需求。
再比如，豫酒振兴，规模要有。虽然有关领导和专业人士在不同场合也表达过规模扩张不是豫酒振兴的最终目的，也不是最迫切的目标，但从国内白酒产业竞争的现实情况来看，缺少龙头企业和上市公司，以及企业规模普遍较小，这显然是制约豫酒振兴的最大短板之一（这几年异军突起的仰韶在2021年才突破了30亿，其它酒企基本上还处在10亿以下），因为，随着越来越多的平台企业和专业资本的入局，带来的结果之一就是，在当下的白酒市场竞争格局中，酒企如果没有一定的规模支撑，带来的影响不是胜算多大的问题，而是根本就没有胜算的可能——规模的背后体现的是一个酒企和品牌的持续投资能力、技改能力、营销能力、渠道掌控能力和更具根本性的人才集聚能力等，而在当下白酒市场竞争中，这些能力对致力于突围的白酒企业和品牌来讲，缺一不可。所以，对于豫酒振兴而言，必须有百亿级的头部企业的出现，必须要有白酒的上市企业，打通与资本市场的联通与互动，必须要有持续的大规模的科技研发投入，等等。
（杜康官网截图）
还有就是，豫酒振兴，必须出省。也就是说，虽然河南酒企背靠每年400亿的超大本地市场，“河南人喝河南酒”对豫酒振兴有较大影响，但可以肯定的是，只靠河南市场不可能实现豫酒振兴的多元目标，而且，这种“内卷”思维甚至是“懒惰”思维只能将豫酒越做越小，这不仅是因为河南市场早已经成为国内白酒品牌角逐最激烈的市场，其背后更涉及到对白酒消费场景和消费趋势的洞察与判断，只有当豫酒企业和有关部门完全面向新消费时代和完全立足全国市场竞争来思考与规划豫酒振兴的时候，才能从根本上迎来豫酒振兴的新周期、新阶段和新格局。所以，就像河南省委常委、副省长费东斌在座谈会上所提到的，新阶段的豫酒振兴，必须要“加快布局省外市场，聚焦销酒大省等重点市场，提高豫酒市场份额”，而“借助电商平台，积极引入一流策划平台，做好豫酒宣传推介”的背后，不仅意味着销售渠道的重塑和营销策略的求变，还意味着基于互联网思维的市场拓展策略的变革。
【二】
在我们看来，关于豫酒振兴，经过近几年的研究、实践、探索、努力和沉淀，战略方向已经是明确的，转型逻辑也非常清晰了，实现路径在有些企业内部和当地政府之间也正在达成共识，但是，市场形势对豫酒振兴而言，也正在变得更加紧迫——面对中国白酒行业已经开启的新一轮全产业链式的深度调整和变革周期，新的机会窗口已经打开（表现之一是，包括豫酒在内，所有的白酒企业都需要在新发展阶段和新发展格局构建的大背景下，换道前行，除了存量规模有一定差别外，换道发展所需要的综合资源配置谁都不敢说自己拥有绝对的甚至是垄断性的优势），但竞争门槛也在提高，市场重塑节奏也在加快，对白酒企业、投资机构和地方政府的跨行业跨领域资源整合能力也提出了更高的要求，等等。
比如，受到茅台之于遵义乃至贵州、五粮液之于宜宾乃至四川、汾酒之于汾阳乃至山西等案例的影响和启示，越来越多的白酒产区的地方政府开始大力推动当地白酒产业的转型发展，希望通过努力，快速抢占国内市场，实现规模化和集群化发展，从而将白酒产业打造为当地的支柱性产业。考虑到新一轮经济发展中地方政府手中所掌控的包括资金在内的综合资源优势，地方政府的介入将成为这一轮白酒产业发展格局重塑的重大变量，比如，无论是“白酒+文旅”还是“白酒+科创”，都离不开地方政府的大力支持，而有了地方政府的大力支持，白酒产业的竞争客观上已经不仅仅是白酒企业之间的竞争了。
与此同时，越来越多的投资机构和平台企业，也受到近年来汾酒、江小白甚至是一些小众单品的快速崛起和高额利润的鼓舞，除了在二级市场进行投资布局外，更是开始直接参与到一些白酒企业的重组和转型中，以资本投入和多元化的资源配置赋能这些酒企的转型。这些专业投资机构和平台企业的介入，大幅度提升了白酒产业竞争的门槛，并对整个产业链产生深刻的影响。
更重要的是，白酒的消费市场也在发生深刻的变化，其特征之一是，消费习惯、消费趋向和消费场景出现了明显的分化，超级大单品的时代已经过去，越来越多的潮流单品和现象级单品开始不断出现，这让很多头部之外的白酒企业看到了希望，甚至引发了越来越多的营销机构和互联网企业入局，以其对消费潮流的精准洞察和平台用户的精准连接，快速抢占市场，并进行反向资源整合，从而更深入的介入到产业链之中，甚至成为新的行业领跑者。
除此之外，无论是在此前的调研中，还是在推进自有的一款白酒的销售过程中，我们都明显感受到，随着白酒市场格局和竞争逻辑的全面而深刻的调整，白酒的价值叙事也面临深度调整的问题。就我们的观察来看，对一款白酒或一个白酒品牌而言，其价值构成基本上可以从四个方面来进行界定：健康、生态、文化和生活方式（消费场景），前两个关键词主要受制于白酒的产地环境和酿造工艺的影响，后两个关键词就与后端的品牌策划和叙事逻辑密切有关了，这也是为什么我们最近明确提出，新一轮的白酒产业转型发展中，除了酿造工艺和科技创新提升之外，还需要从在地文化和生活方式两个维度重新思考和建构白酒品牌和产业的价值叙事。
在我们看来，酒文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，生态性、在地性、乡愁性、民俗性和跨界性等，是白酒文化的重要特点，酒是认识一方水土和一地文化的密码，古老但永不过时，创新但从未断裂、跨界但不曾隐去；白酒是中国和东方的优雅生活的重要组成部分，不仅从仪式和情感层面为东方优雅生活提供支撑，而且从口感品鉴和延伸器物等方面，为生活提供生理和精神层面的审美情趣，从古到今酒都是人们生活的刚需；中国白酒正在迎来一个新的发展周期，真正而全面的向以消费者为中心进行回归，生活和文化作为两个最重要的价值维度，将共同重塑中国白酒品牌的内涵，并在互联网和大物流介入下，全面重构白酒运营模式；在地的就是世界的，亲民的才是美好的，更多承载着地域文化的地方白酒将迎来全国化流通新时代。
最后，回到豫酒振兴的话题，基于对国内白酒市场竞争格局的洞察和新一轮白酒发展趋势的研判，我们认为评价豫酒是否振兴，或者说在多大程度上实现了振兴，至少有四个标志：其一，至少出现一家百亿级的河南白酒企业，并在50亿、30亿和10亿等规模等级上不断档；其二，豫酒产品和品牌必须出省和出圈，无论是龙头企业，还是其它河南白酒企业，其产品和品牌在河南之外的其它主要白酒消费市场中拥有显著地位和一定影响力；其三，至少有一家在资本市场上具有显著存在感的上市酒企，从而打通与资本市场的联动，这对豫酒振兴而言，解决的不仅是融资问题，还是重要的品牌营销支撑；其四，无论是出于规模扩张和技术改造的考虑，还是出于对渠道重建和品牌重塑的考虑，豫酒都需要至少引入一到两家具有全国性影响乃至国际背景专业投资机构和平台企业，深度参与到豫酒的企业改组和整体运营当中去，就像华润投资了汾酒、复星收购了舍得。
新年新气象，一起向未来。站在新的区域转型和产业变革节点，我们有理由相信豫酒振兴在今年和未来的三到五年内将迎来一轮深刻的变革周期，在这一变革周期中，我们最需要期待、了解和思考的不是哪些白酒企业倒掉了甚至消失了，而是到底哪些河南白酒企业和哪个产区政府能够站出来，以全新的视野和格局，以深刻的开放与包容，以专业的投资与运营，迎头赶上、逆袭超越甚至是创新引领新一轮中国白酒产业的变革浪潮。
是仰韶？是杜康？是张弓？是皇沟？是贾湖？都有可能，又都任重道远，道阻且长。
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