【一】
前一段，因为河南省豫酒振兴领导小组年度工作会议的召开，加上包括豫酒在内的白酒行业正式进入了每年销售中最重要的春节档，关于豫酒振兴的话题再次热议了一段。
就公开的报道和后面的讨论来看，在本次年度会议上，有三个透露着乐观情绪的信息受到了较多的关注：
一是有关部门对五年来的豫酒振兴工作进行了相关梳理和发布，其中最具显示度的一组数据是，截至2021年底，河南省重点白酒生产企业销售收入与2017年相比增长239.20%，入库税金同比增长233.21%。
二是作为当下豫酒“一哥”的仰韶，今年的销售额突破了35亿，并开始向着50亿和破百亿的目标继续大跨步挺进，按照目前趋势来看，或将最有可能成为第一个年销售收入破百亿的河南白酒企业和品牌，这无论是对仰韶自身而言还是对豫酒振兴战略而言，都是极具标志性的。
三是有关部门和领导，纷纷对下一步豫酒振兴工作做出了支持表态，并有针对性地提出了一些具体的规划和措施，主要关键词包括“推动企业上市，打造特色产区，加快酒企技术改造，加强基地建设、质量建设、评选认证、人才培育、产学研合作以及搭建产销平台、电商平台、商协会合作平等”等，致力于推动全省白酒产业加快驶入高质量发展新赛道。
但在一些业内人士看来，如果深究下去，这三点看似乐观的信息背后，却也包含着在新的阶段和形势下推进豫酒振兴的一些尴尬和隐忧。比如，虽然在绝对规模上，河南重点白酒企业的销售收入一直在增长，但就将近600亿的河南白酒消费市场而言，市场占比依然不高，放在全国白酒市场竞争格局中来看，无论是销售收入还是品牌影响都依然缺乏显示度和存在感。
关于销售收入突破35亿的仰韶，从规模体量和成长速度来看，可谓是近年来河南白酒企业的颜值担当和实力担当，但这个数字的背后也恰恰反映了河南白酒企业和品牌的现实性尴尬——这样的产量和产值对于仰韶所在的县或者说地市而言，已经是一个战略级的明星企业，白酒产业也在一定程度上可以成为当地的支柱性产业之一，但放在全国的白酒产业竞争门槛和水平来看，别说第一梯队了，甚至第二梯队都进不了，其品牌影响力距离全国性品牌还有很大的差距。
（图片来源：仰韶官网）
就豫酒振兴的相关和规划和措施而言，这不是新话题了，为此，河南省层面至少出台了两版相关发展规划，对豫酒尤其是河南白酒企业的发展提出了一系列非常具体目标，甚至具体到了每家企业在哪一年要达到什么规模。为此，还一度引发了行业热议——这一方面可以看出河南省对相关白酒企业发展的关心和关注，但另一方面，业内有关人士也对这些具体的销售和发展指标制定背后的逻辑和依据提出好奇，考虑到之前豫酒振兴中已经出现的“振而不兴”、预期目标未能达成的情况，那么，这些新指标最后到底能够在多大程度上实现呢？
尤其是考虑到这一轮白酒行业的竞争，早已经超越区域化市场竞争阶段，进入到了全国性、全产业链和全生命周期以及带有明显的资本驱动色彩的新竞争阶段，面对越来越多的“打”到家门口的省外白酒企业、品牌和产品的竞争，河南白酒市场格局的变化趋势和未来格局，是无法完全基于其本地化市场演进情况加以预测的，更不是靠企业自身一厢情愿的想象所能确定的。
但不管怎么说，豫酒振兴已经在路上了，我们甚至提出了“豫酒振兴正当时”的观点。
在我们看来，面对中国白酒行业已经开启的新一轮全产业链式的深度调整和变革周期，豫酒振兴新的机会窗口已经打开，表现之一是，包括传统的茅五剑在内，所有的中国白酒企业都需要在新发展阶段和新发展格局构建的大背景下，整装出发，甚至换道前行——对于当下的中国白酒产业和白酒市场而言，除了存量规模有一定差别外，换道发展所需要的综合资源配置谁都不敢说自己拥有绝对的甚至是垄断性的优势。
在此背景下，对于有着悠久的白酒酿造传统、完善的白酒生产体系、巨大的白酒消费市场的豫酒来说，不能说具有较为明显的优势，但至少面临着新的机会。
为此，河南白酒行业需要像原河南省人大常委会副主任刘满仓，在最近召开的河南省豫酒振兴领导小组年度工作会议上所提到的，“首先要认清形势，坚定信心，乘势而上”。
【二】
新阶段，新格局，新竞争，新逻辑。显而易见的是，中国白酒行业的竞争门槛已经提高，市场重塑节奏正在加快，对所有白酒企业、投资机构和地方政府的跨行业跨领域资源整合能力也提出了更高的要求。
基于此，我们曾在此前文章中，针对豫酒振兴分别从品质先行、规模提升、出圈出省、叙事重构等方面，提出了一些基本的思考和建议（有兴趣的读者可搜索《豫酒振兴正迎来新的机会窗口》），并基于对国内白酒市场竞争格局的洞察和新一轮白酒发展趋势的研判，提出了评价豫酒是否振兴，或者说在多大程度上实现了振兴，至少的四个标志：
其一，至少出现一家百亿级的河南白酒企业，并在50亿、30亿和10亿等规模等级上不断档。
其二，豫酒产品和品牌必须出省和出圈，无论是龙头企业，还是其它河南白酒企业，其产品和品牌在河南之外的其它主要白酒消费市场中拥有显著地位和一定影响力。
其三，至少有一家在资本市场上具有显著存在感的上市酒企，从而打通与资本市场的联动，并依托该企业对河南白酒产业进行一定程度的赋能。这对豫酒振兴而言，解决的不仅是融资问题，还是重要的品牌营销支撑。
其四，无论是出于规模扩张和技术改造的考虑，还是出于对渠道重建和品牌重塑的考虑，豫酒都需要至少引入一到两家具有全国性影响乃至国际背景专业投资机构和平台企业，深度参与到豫酒的企业改组和整体运营当中去。
当然，这四个标志的达成和实现之间是相辅相成的。比如，如果没有全国市场的支撑，纯粹的依靠河南省内市场，一家河南白酒企业做到100亿的年销售收入，至少五年内都是很难想象的，更何况，还要受到消费人群单一的影响，所以，100亿、50亿、30亿等梯度销售规模的背后，一定包含了对出省和出圈的诉求。
再比如，关于河南白酒企业的上市，虽然早已经共识了，但应该说上市不是最终目的，而是要通过上市过程和上市后的资本上赋能，推进相关白酒企业走向更高层次，从而参与到更高等级的全国白酒市场竞争中去。这也就是大家常说的，上市不仅是目的，更是手段。而考虑到目前白酒市场竞争的态势，缺少主流投资机构或强大的平台企业的参与，是很难实现的。而且，如果不能持续的保持较稳健的增长，又能为投资者创造什么投资价值呢？
纲举目张，守正创新。基于这四个标志，至少就目前的情况来看，豫酒振兴依然有较长的一段路要走，且每一个目标的实现也基本上都到了明显的瓶颈期。
不过，很多问题的解决也开始明显进入了新的窗口期和关键期，这也是为什么我们对豫酒振兴持续保持关注，并希望通过一些研究分析和建议能够对豫酒振兴有所助益的原因所在。
就我们的观察来看，截止到目前，很多人对豫酒振兴的背景、逻辑、目标诉求以及战略和政策选择等，还存在一些误解，或者说在格局和视野上并没有打开，以至于在客观上多少有点自我设限的味道，最终可能会使豫酒振兴陷入到一个死胡同。
所以，在我们看来，在新的发展阶段，面对新的发展情势，面向新的发展目标，针对豫酒、河南白酒产业以及豫酒振兴战略可能需要做出一些新的思考和思辨，跳出既有的发展窠臼，既要基于豫酒看豫酒，又要跳出豫酒看豫酒，既要基于白酒产业看豫酒，又要超越白酒产业来看豫酒，等等，只有如此，才能将新时期的豫酒振兴战略推向更高层次，全面推进河南白酒产业的高质量发展。
比如，河南白酒生产企业不等于河南白酒产业，豫酒振兴作为省域产业政策，要振兴的也不仅仅是白酒生产企业。之所以说这样的认知很重要，首先是因为产业振兴的规律使然——既然是一个产业振兴战略，就应该立足于整个产业的发展，而不仅仅立足于产业的生产端来思考问题，更不能仅仅立足于生产端中的个别企业来思考问题。
其次是因为，虽然在过往的白酒产业发展历程中，白酒生产企业对一个地方的白酒产业而言，绝对是最重要的，地方的白酒产业政策也基本上都会围绕一些主要的白酒生产企业来展开，但越来越多地方政府开始意识到，白酒产业的发展和白酒行业的竞争已经不仅仅是白酒生产企业和白酒产能的竞争，而是更综合的白酒产业链、产业集群和区域性产业生态之间的竞争，包括区域生态环境、优质粮食产区、地域文化资源、仓储物流设施、营销创意团队甚至包装设计配套等。
所以，哪怕是在拥有茅台集团这样的绝对龙头白酒企业的遵义，这些年在大力推进工作之一是整个区域白酒产业生态的构建，比如，每年的白酒产业工作会议在主题上也会直接带上相关配套产业。
这给我们带来的启示是，其它不说，在讨论豫酒振兴的过程中，对当地经销商的重视是不可或缺的（无论这些经销商主要经销的是不是河南白酒企业生产的酒），因为，在一个600亿的市场中，这些经销商应该是最懂河南白酒消费者的一群人，这对任何一个想进入河南市场的白酒企业和品牌而言，都是不能忽视的，河南的白酒企业显然也需要用好这些渠道，豫酒振兴战略也需要用好这些经销商背后的资源。
更重要的是，新的白酒产业变革周期中，除了我们已经看到的各路人马和资本入局、各地政府积极推进、各大厂家变阵以外，白酒渠道环节的变革也是最明显的体现之一，也是被资本市场认为能够出现优质投资标的和标杆企业一个赛道。而河南坐拥600亿的白酒消费市场，显然是任何一个致力于重构中国白酒经销模式的投资机构和创新创业团队所无法忽视的。
对于河南白酒产业转型发展而言，哪怕暂时无暇立足于河南消费市场培育和打造具有全国影响力的新型的白酒销售平台和品牌（其实酒便利就是从河南本地起来的），仅从当地白酒产业链的完整性和区域产业生态的完善角度来看，也应该对此领域有更多关注——谁说那个可能改变河南白酒产业格局的白衣骑士一定要出自既有的白酒生产企业呢？为什么就不能是来自经销商团队甚至是来自互联网团队呢？
所以，在我们看来，要旗帜鲜明的渠道类企业和平台甚至营销企业的发展壮大纳入到河南白酒产业发展的规划当中去，这不仅体现了对广大河南白酒消费者选择的尊重，而且，也只有这样的白酒产业规划才是完整的——作为一个有着将近600亿销售规模的河南白酒消费市场，如果用好了，甚至可以出现一家百亿级的白酒销售平台，进而通过区域性的白酒销售渠道的重构，实现对国内其他区域的白酒销售品牌的重构，成为豫酒行业的新名片。
如果进一步延伸思考下去的话，在我们看来，在河南的白酒产业链和白酒产业生态的培育过程中，依托其庞大的白酒消费市场，通过对需求侧的精准洞察和连接来推动供给侧的结构调整和运营优化，进而推进生产端的改革和振兴，未必不可能。
要知道，有些白酒企业的破产和白酒品牌的消失是有其必然性的，白酒市场早就进入了品牌快速迭代的时代，既然有那么多优秀的新品牌获得了快速的成长，那么，有些老品牌的没落又有什么不可能的呢？更何况，有些团队和个人在打着复兴老品牌的旗号，干的却是投机取巧、涸泽而渔的勾当，这样的团队和所谓的品牌为什么要保护呢（当然，从文化保护和传承的角度看，另当别论，而且，基于文化保护和传承的考虑对白酒老字号的守护是另一个层面的问题）？
【三】
地域文化不等于地域白酒的文化。这是很多白酒企业在品牌营销中都曾遇到的误区。就目前的白酒品牌营销而言，主流的价值点选择基本上主要有生态、文化、生活方式和科技，尤其是前三者，其中文化更是所有中高端品牌都会选择的突破口。
但到底是让一个白酒企业和品牌成为一种文化的忠粉，还是让一个品牌成为多种文化的支持者，从而收获更多的消费者认同，显然是两个不同的打法。虽然理论上来说是各有利弊，但从一家白酒企业的长期发展和规模化发展来看，后者可能更具想象空间。
在我们看来，从文化的角度看某一白酒品牌，地域文化只是其进行白酒品牌营销的可以跨界的文化符号之一，但不是全部，甚至不是最重要的。在致力于通过自己的独特酿造工艺酿造出最好的酒的前提下，一个白酒品牌的文化阐释与产品的市场营销之间应该是更加开放的关系，而不一定非要固守在一个文化符号上。如果要固守，那就要坚定的将某一文化的价值阐释、文化传播做好（比如，仰韶就需要全力支持对仰韶文化的人类价值属性和中华文明标识的价值阐释和传播），但纵然如此，对于一家酒厂而言，也是要有边界意识和节奏的考量。比如，酒旅融合，那就应该首先分清楚到底是基于自身的酒文化做酒旅融合，还是基于当地所有的某一显著的地域文化做酒旅融合，这是有区别的。
可能深刻影响河南白酒产业发展的另一个显著因素和变量是地方国资的介入。这是一个普遍趋势，此前我们也曾专门讨论过。
我们注意到，受到茅台之于遵义乃至贵州、五粮液之于宜宾乃至四川、汾酒之于汾阳乃至山西等案例的影响和启示，越来越多的白酒产区的地方政府开始大力推动当地白酒产业的转型发展，希望通过努力，快速抢占国内市场，实现规模化和集群化发展，从而将白酒产业打造为当地的支柱性产业。
考虑到新一轮经济发展中地方政府手中所掌控的包括资金在内的综合资源优势，地方政府的介入将成为这一轮白酒产业发展格局重塑的重大变量，比如，无论是“白酒+文旅”还是“白酒+科创”，都离不开地方政府的大力支持，而有了地方政府的大力支持，白酒产业的竞争客观上已经不仅仅是白酒企业之间的竞争了。
但我们也注意到一个现象，很多河南白酒酒厂都在县域，而县里的国资平台不仅绝对实力不够，而且市场化的运营意识和能力也大打折扣，在白酒这个充分竞争而且竞争门槛已经很高的产业中，仅仅依靠县域国资平台甚至是地市级国资平台，是很难将这些企业做好的。所以，县域国资平台所能做的，是代表当地政府推动产权清晰化改革，为外来投资者保驾护航，高效协调当地的资源支持，比如土地、规划以及与上级政府主管部门的沟通，然后通过一定的持股量代表地方政府分享企业增长的收益和红利。
至于是否有必要在省级层面成立一个专门的白酒产业投资集团，并通过相应的产业运营和资本运作来推动豫酒振兴，客观讲，短期内我们并不看好，客观上可能只会导致利益格局的进一步复杂化。而且，面对一个年销售收入不到200亿的“小产业”，对于一个即将达到6万亿规模的省域经济体来看，目前可能还没迫切到那个程度，更何况，白酒行业早就是一个充分竞争的消费市场了。
但有一个问题可能是需要在河南省层面推进的，那就是在豫酒振兴的战略下，尽快河南白酒产业产业生态的构建，从全产业链的角度以及“白酒+”的逻辑，打造一系列具有全国影响力白酒行业的开放化的甚至是市场化的行业服务平台，比如，河南版的糖酒交易博览会，以及国内最权威的白酒产业论坛，从而对国内的白酒产业投资、品牌营销、技术革新、物流仓储等问题进行年度性的专业化对话，为中国白酒产业的高质量发展提供智库支持，而不仅是天天围绕着河南白酒行业内部的那些话题转，更不是围绕河南本地的那些酒厂转。进而通过这样的平台和对话，在更高层次上带动包括那些曾经辉煌如今客观上以及没落的白酒酒厂和品牌复兴。我们一直坚定的认为，只靠河南人喝河南酒和河南人卖河南酒，是无法实现豫酒振兴的原因所在。
在我们看来，“白酒的消费市场也在发生深刻的变化，其特征之一是，消费习惯、消费趋向和消费场景出现了明显的分化，超级大单品的时代已经过去，越来越多的潮流单品和现象级单品开始不断出现，这让很多头部之外的白酒企业看到了希望，甚至引发了越来越多的营销机构和互联网企业入局，以其对消费潮流的精准洞察和平台用户的精准连接，快速抢占市场，并进行反向资源整合，从而更深入的介入到产业链之中，甚至成为新的行业领跑者。”
所以，在新的发展阶段，为豫酒振兴带来更深刻的变革力量和第一原生动力的，很可能在需求侧，而非生产端。虽然以酒厂为代表的生产端有着豫酒振兴压舱石的角色扮演，但很显然，豫酒振兴战略应该是一个建立在推动整个河南乃至中国白酒产业全产业链转型和产业生态重塑制高点上的产业振兴战略。这也是本文最终想要表达的明确观点。
编审：张梦欣丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园
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