文｜余婷婷（方塘智库文旅中国研究中心研究员）
“大地上的异乡者”是奥地利诗人特拉克尔的诗句，它所凝聚的乡愁之感，相较海德格尔“人，诗意地栖居在大地上”要浓烈得多。它作为先锋书店的店铭，被镌刻在深黑色的门檐上，有沉郁顿挫之感。
“我就是我的书店，我的书店是我的信仰。”先锋的老板钱晓华不止一次如是声称。毕业于南京大学作家班，热爱波德莱尔、兰波、本雅明、乔伊斯的钱晓华，不惮于在任何场合读诗的痴人，他给先锋注入了诗意、激情甚至宗教的气质。
这份看似偏执、曲高和寡的投资，在二十年的跌跌撞撞中，却同时收获了名声与财富。如今，先锋的规模已扩大到十余家，书吧、画廊、沙龙、乡村图书馆，无所不包，却各有千秋。
一个有趣的文化现象是，当诚品和方所等民营书店，因为采取复合式经营，而频繁面临“卖掉书香”的指责时，先锋显得纯粹许多。反而因饱含的人文关怀而为世人津津乐道，甚至一度被CNN、BBC、美国《国家地理》等，选入全球最美的十家书店。
“项目”、“产品”是先锋的总经理黄建明常对媒体提及的词语，这也许是先锋的“另类”成功之道——书店是文化的外显，是一件作品；经营者视每一家书店为一个文化产品，细分受众，从空间设计，到书籍遴选，甚至细微到厕所的装饰，将用户体验做到极致。2013年开始，先锋书店正式开始跨界文旅产业，从与中山陵、总统府等合作，到创办乡村书店碧山书局，先锋不断挑战人们对于一家书店的延伸产品的想象。
由广州路向五台山体育场的方向走，靠山的一面，树木葱茏，马路另一侧，高楼林立。山脚下的一个灰黑色的门洞，被苍绿的连翘掩映着，若不仔细看，便忽略了，不过进进出出的访客，大多是慕名来寻的。
|先锋书店的每一个细节，都在诠释着种种隐喻|
进去，下去，到里面去，一个巨大的书店呈现在眼前。这是广州路173号先锋书店。原先是一个闲置的人防工程，长而宽阔的通道，从东到西，大约有一百五、六十米，白色的车位线，让人觉得这里曾是个停车场。一溜排的书架，几十个摊放的书台，一眼望去是一个规模庞大的书库。通道的墙上，悬着一个黑色的十字架。“隐忍”是每个思想者和艺术家成长过程中的无法回避的过程，是一个漫长的修炼过程。这似乎又是一个无意的暗示，先锋书店的每一个细节，都在诠释着种种隐喻。
“我就是我的书店。”理解先锋，必须理解店长钱晓华。
读书是于精神世界里求索，开书店自然不是单纯的商业行为。先锋书店的“先锋”是风入松，今日民营学术书店的肇始者。在这个圈子里，风入松的店长王炜，是不得不提的人物。这位海德格尔的研究者，将其名句“人，诗意地栖居在大地上”作为书店的标语。在北大旁边，王炜把风入松开到了曲径通幽的地下通道，并将书店作为生产公共精神的空间——风入松的学术讲堂久负盛名。不论从理念，到经营方式，风入松对于先锋，都有莫大的影响。
|理解先锋，必须理解店长钱晓华|
“一介书生”，钱晓华常常在文中如此自称。毕业于南京大学作家班，钱晓华并没有成为一个真正意义上的作家，而是以开书店代替书写——先锋就是他人生的作品。
1996年的冬天，南京异常的冷。钱晓华辞去了稳定的体制内工作，揣着倒卖茶叶赚的五六万块钱，在圣保罗教堂对面，开了一家十来平米的书店。装修十分简陋，十个书店摆满了从各个出版社淘来的旧版库存图书，囊括文学、哲学、艺术、社会科学等门类。没有客人的时候，他就坐在门口，听着教堂里唱诗班的声音，“心中满怀一种热切的喜悦，纯洁而神圣的祈祷。”
十二月，南京已下了好几场雪，钱晓华的双手长满了冻疮，依然每天坚持把书店开到深夜十一点，太平路上的商铺全部打烊了。圣诞夜，圣保罗教堂门口人潮涌动，为防范安全事故，教堂选择关门谢客，聚集在广场的信徒无处可避严寒，亮着灯的先锋书店，顿时被挤得水泄不通，“先锋也成了教堂”。日后回忆起来，钱晓华觉得自己也是怀着信徒的虔诚在经营着书店，这种信念，最终塑造了先锋的品质，也是先锋所以闻名的缘由。
在周围人眼中，钱晓华是个偏执狂，叶兆言称他有读书人的“痴气”。偏执的书生终于把卖书的事业做出了些名堂。三年后，先锋搬迁至广州路，靠近南大的后门，面积扩大了五六倍，随后又被迫搬迁了两次，始终未曾离开广州路。做书店开始，他便积极结交南京的作家、学者、诗人。定期给他们打电话，与之成为朋友，邀请他们到书店喝茶，有新书立即通知……久而久之，叶兆言、苏童、毕飞宇等，都成了先锋的常客，他们也成就了先锋名声。有一段时间在南大校园里，拎着先锋的购书袋去上课，甚至成了一种风尚，被戏称为“南京大学第二图书馆”。
经历了近十年的积累，先锋书店开始有了底气扩张。2004年9月18日，先锋书店五台山总店开业。钱晓华把风景搬到了地下，在入口处镌刻上先锋的店铭——“大地上的异乡者”。书店的经营面积扩大至3680平方米，经营品种7万多种，并设立了1000平方米的物流配送中心。据不完全统计，开张当天的客流高达上万人，实际销售图书近10万元。这几乎是学术书店的一个奇迹，也是中国民营书业发展史上一个的重大里程碑。
“先锋书店是一家知识分子的书店”，钱晓华终于在广州路173号，南京高校与读书人聚集的地方，找到了先锋应有的位置。迈进书店，门口罗丹的思想者雕像别具匠心；大厅的斜坡上，两条黄色的停车分割线清晰可见，斜坡两边阶梯式的放书平台上，摆放着店家精心挑选的书籍，每隔一段距离便有一盏橙色台灯点缀其上；天花板上是梵高、毕加索等大师的画像；柱子上刻着波德莱尔、马拉美等诗人的经典名句……
他曾经说，先锋书店是他的雕刻作品。他如同一个匠人，色彩的选择、书籍的摆放、海报的设计、灯光的明暗等等，每一个细节精心雕琢，令一个严实的空间空旷而充满诗意，先锋的精神、理念，从读者进来的那一刻，便能鲜明地感觉到。
|人们在先锋书店消费的正是其背后蕴含的价值理念|
徜徉先锋书店，总能看到许多人拎着篮子在采购。他们都很年轻，是互联网的原住民，但依然喜欢在先锋书店买书——他们所消费的，其实是先锋书店背后的价值观念。
当南京市民票选城市名片时，先锋书店高票入围。在其豆瓣小站上，有这样一句话：“南京先锋书店是南京人民集体意志创造的结晶，它铸造的不仅是先锋风格的人文品牌，更是南京人民的精神品格和思想品质。”售卖情怀的先锋之所以能生存，与其所寄生的南京城市文化是密切相关的。
有学者研究时指出，南京这座“吴头楚尾”之地的城市，融汇了厚重的北方文化，保持着对政治的敏感与关切，但不过度向权力中心靠拢；接纳了充满浪漫色彩的南方文化，保持着对古老神秘主义的敬畏，但不向原始状态回归；接受了充满锐意进取精神的海派文化，保持着对现代工业文明和海洋文明的好奇与渴望,但又不愿意彻底变成这些文明的附庸。
正是因为如此，南京才盛产才情横溢却也清心寡欲的学者，极富个人风格却不引领时代风格的作家，标新立异又安于世俗生活的诗人——他们构成了先锋的生存土壤。
把情怀做成生意，先锋的成功不是无缘无故的，钱晓华有他精明的一面。
十几年前，先锋意识到，大鱼吃小鱼的时代来临了，传统意义上的书店一定会死亡，先锋需要转型，用跨界实验来颠覆传统。“做好一家书店，要有革新和长远的眼光。现在不仅仅书店是这样，所有商业都在发生着改变，书店也面临非常大的挑战。”钱晓华曾如是说。
在他的观念里，未来的书店是为年轻人打造的，围绕生活时尚及创意美学，塑造时代的精神。书店将是多元文化实验的场所空间，在售卖书籍之上，构建一条咖啡馆、文创馆、电影院、照相馆、花店等相关联的产业链。类似于诚品、方所选择复合式经营之道，先锋逐渐探索出一条以“学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影、音乐、创意、生活、时尚”为主题的文化创意品牌书店经营模式。
扩张是必须的，但先锋也走过许多弯路。2000年前后，书店迎来了丰收期。那段时间市场竞争不太激烈，读者购书渠道比较单一，购书热情也很高涨，书店的盈利非常可观。之后，“先锋”很快开了分店。仅就2003年，就有夫子庙店、新街口店陆续开业。当时的夫子庙店铺长160米，号称是世界最长的书店。不过，由于夫子庙特殊的文化环境，其文化定位与书店并不相符。一年半以后，夫子庙店宣告关闭。新街口店，作为南京第一家地铁书店，效果也没有预想的好，亏损近100万元。随后，书店开始遭遇最为艰难的时期。店铺租金高企，经营情况不佳，“先锋”整体亏损高达数百万元。
这些失败的尝试，让钱晓华知道盲目的扩张，是行不通的。做本土化的连锁，是成为其转型的选择。“先锋力求开几家有规模的连锁店，但每一家都不重复，不进行复制。”这是钱晓华摸索的出路，因为每个城市带给人的记忆都是不一样的，每个区域也是不一样的。先锋并没有放弃旅游景区，但是，策略有所不同。从某种程度上，五台山的总店，已经成为名副其实的南京旅游景点。
2013年11月，由先锋书店精心打造的具有民国风情南京范的新生活书局在南京博物院正式开张。新生活书局坐落在南京博物院内，位于民国馆地下二层民国街上，依托南京博物院建筑、历史和人文之特点，开创了一家具有完全民国风情和民国味道的书店。书店整体布局以纸质化民国时期专题图书和民国时期复古创意文化产品为特色，呈现了民国时期书业出版和发行的景况。
|新生活书局，一家具有完全民国风情和民国味道的书店|
2014年9月，经过中山陵景区策划、南京先锋书店精心打造，先锋书店在永丰社开张营业，成为中国唯一以诗舍命名的书店——永丰诗舍。
2015年5月，南京再添新的人文地标，先锋书店分店入驻颐和路。走进颐和路先锋书店，可以看到“顶天立地”的大书架上设立了民国专题图书区，同时书店还开设了南京作家专柜，陈列本地作家的作品签名本。
差不多同一时期，项目和产品，成为先锋的总经理黄建明常挂在嘴边的词语。这些互联网思维创业里的术语，逐渐为先锋所借鉴，一家传统的书店，逐渐开始转型。事实上，先锋原本就十分擅长利用互联网营销，从豆瓣、到微博、微信，先锋在每一个平台，都发出了自己的声音。
产品思维，成为先锋与众不同的选择。书店的每一次扩张，都不会打上过于明显的先锋的logo，这无疑是非常聪明的商业运作，避免了先锋书店原有的固定的气质，而是任其延伸出心新的内涵。不是先锋的简单的复制，它是一个有自己独特气质的文化产品，经营者只需要将用户体验尽量的做到极致即可。
差不多十年前，一个理想主义的计划，便在酝酿之中——乡村图书馆。先锋开启了一场华丽的跨界之旅。如果说，永丰诗社和新生活书店是先锋与文旅的联姻，那么到碧山书局、云夕图书馆，先锋则走得更远，从锦上添花成为引领者。英雄有两种，时势造出来的，和造时势的，从碧山书局开始，先锋想要造时势。
从安徽黄山黟县县城碧阳镇出发，穿过皖南古老的粉墙黛瓦和小桥流水，来到了大山环抱的碧山村。山高田广，阡陌如绣，这里是著名的徽州古村落之一，58.5平方公里的碧山村保有明清时期古民居和祠堂百余座。2007年，第一次到徽州农村时，作为“碧山计划”发起人的欧宁和左靖，就深深被这座离西递宏村不远，但更为原生态的乡村吸引。他们看中碧山村的自然风光和历史遗存，可又发现随着年轻人的离乡进城，这些专属于农村的美好，正在慢慢消逝。农村变成了只剩老人和孩子的留守村，而这也和当下很多农村遭遇的情况极为相似。
|碧山书局，对古老耕读文化的追寻|
于是，一项名为“碧山计划”的实验，在碧山村启动。按照欧宁的想法，他更愿意把这次乡村建设视为对古老耕读文化的追寻。2014年，碧山书局开业了，许多人并不知道，它是先锋书店的第八家分店。
“碧山计划“和碧山书局，在争议与拥笃中掀起了轩然大波，一时赤手可热。哈佛女博士周韵和策展人欧宁的一场笔战，将碧山书局推到了风口浪尖。2015年10月，南京先锋书店的第11家分店“云夕图书馆”正式开张。这座吐纳于云夕之间的图书馆，位于海拔600多米的桐庐县莪山乡新丰民族村戴家山，隐匿于一片黄泥房中。
云夕图书馆是著名建筑师张雷“莪山实践”的项目之一，图书馆约150平方米，收藏了民俗文化、地理、乡土文学、人物传记、诗歌、摄影艺术、书院文化等4000多个品种、近2万册图书。
|云夕图书馆，吐纳于云夕之间，隐匿在黄泥之中|
显而易见的是，先锋的品牌价值开始外溢，至少在文旅产业中，具备极其可观的潜力。从碧山书局到云夕图书馆，我们基本可以视之为书店跨界的文旅产品。碧山计划实施到第四个年头，显而易见的结果，是碧山书局已成为皖南热门的景点，且成功地延伸出民宿、餐饮等相关产业链。
书店的选址便可以看出碧山书局的商业逻辑，碧山村占尽天时地利。其一，靠近黄山和西递宏村，客流的基础深厚。其二，碧山村拥有足够数量的牌坊及古民居，具备文旅开发的可能。此外，出于成本的考量，相较于已成熟的景区，碧山村的租金更为低廉。碧山书局从一诞生开始，就是在不断的争议、媒体的争相曝光与成熟的互联网营销中，逐渐成为皖南热门的旅游景点。
从碧山到云夕，是自然而然的。在全域旅游的今天，乡村旅游已成为不折不扣的香饽饽，但同样是一块烫手山芋。传统的旅游开发对于乡村本身的资源禀赋要求极高，而在今天，创意和场景营造似乎更为重要，从这个角度，先锋的实践提供了一种可供参考的转型思路。
重新发现城市
理想城市，理想社会。就像多年前用城市营造来实现对建筑的多维批判成为共识一样，用社会变迁和人口迁徙来实现对城市的多维批判已成为今天的共识，此所谓方塘智库提出的“重新发现城市”的逻辑和前途。
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