国货,成为了消费者最喜欢的标签。成千上万个国货品牌如雨后春笋般冒出来,似乎消费的每一个领域都值得重做一遍,都可以诞生新品牌。
但热火之后,这也引出市场的疑问:消费者的猎奇心理和从众效应消退后,这些所谓的“国货”能剩下多少?
或许眼花缭乱的消费品牌要回答一个更底层的问题,今天的消费者在选择国货时,究竟想要购买什么。
以邻为鉴看国货崛起的底层动力
研究中国消费,同属东亚文化圈的邻国日本值得借鉴。
在上世纪七八十年代,即所谓的“第三消费时代”,日本诞生了一些本土品牌,逐渐取代了国外品牌。被我们熟知的日本消费品公司,例如优衣库、无印良品等,大多成立于这个时期。
为什么日本国货扎堆崛起?这要从消费的需求说起。一般来说,消费品可以有两个方面的价值,一是产品本身的功能性、实用性,二是情感附加值,包括审美设计、圈层认同和归属感等心理满足。像奢侈品就是比较极端的案例,在这个品类的价值构成中,情感属性占到很大比例。
而经济达到一定水平后,消费者“为自己消费”的意识便会觉醒。例如日本大概在 1978 年达到人均 GDP 8000 美金,消费占 GDP 的比重大概在 55%~60%,消费单位开始由家庭转向个人,个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。
并且这一时期日本的消费主力童年时期家电就已实现普及,与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础,他们有强烈的消费欲望,但对纯粹功能属性的产品失去了新鲜劲儿,更倾向于购买精神属性强的产品。
于是我们便看到了日本本土文化和生活方式的复兴。例如无印良品将日本文化中“无即是有”、“留白”等理念融入品牌基因中,很好地满足了日本消费者对本国文化的情感需求,这是当年那些日本本土品牌成功的文化优势。
众所周知,日本社会受美国影响很深,但本土品牌依然能强势崛起。因为对本国消费品牌的推崇,根源是祖国强盛后民众自豪感的升温。而能满足消费者情感诉求、成为一种生活方式的品牌,需要跟消费市场产生文化共鸣。
经济发展到相似程度,也会有相似的消费趋势,乘上“时光机”回到现在,显然中国正在经历相同的阶段。
从中国制造到中国品牌
中国的消费起步较晚,但发展更为迅速。
在上世纪,国人的消费需求更多集中在产品功能性层面,一件商品好不好用是决定购买的关键因素。2001 年中国加入WTO,大量的外资企业和品牌涌入了国内,带来时尚的产品设计、高级的品牌形象,“洋货一定比国货好”的原产国效应随之生根发芽。
当然那时“Made in China”在品质、工艺上确实落后,跟当时已经发展多年的欧美市场相比,还在起步阶段的中国消费市场如同一张白纸。而本土企业最快的追赶方式便是仿制借鉴,从产品到店铺,从LOGO到品牌理念,将品牌刻意与外国靠拢,冒出了一堆假洋品牌。
2008 年就被称为“山寨元年”,当年从电子数码到生活产品,铺天盖地都是山寨。据央视统计,山寨机2007年销量1.5亿部,2008年已达2亿,在大中小城市、国内国外市场,均占据极大份额。
但通过山寨的学习,加上制造成本和供应链优势,本土企业的产品在品质上正快速跟上消费者的需求。2015年之后,国货品牌在一直向好,老品牌重拾活力,新品牌不断涌现,正发生显著的替代效应。
2017 年国务院正式将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。据贝恩和凯度消费者指数,当年国内快消品市场规模达到6390亿,其中国货品牌比例为75%。在细分的26个快消品品类中,雀巢、宝洁和联合利华等跨国公司所拥有的品牌有18个品类的市场份额在下降,只有 4个品类在上升。
中国的90后、00后和日本七八十年代的年轻人非常类似,自出生起生活环境相对优越,看到了中国不输其他国家的一面。因此消费者会认同本土品牌,也希望潮流是从中国而来,是由中国品牌发起。
在新一代消费者的认知中,电子数码领域的华为、小米,鞋服领域的安踏、李宁,渐渐能与国际品牌一较高下。
“文化”让品牌融入消费者生活
要明确的是,成就品牌的不只是品牌本身的努力,还有国家的实力。国货崛起的结构性基础,是中国经济发展和生活水平提升,让新一代消费者追求文化自信。
因此我们能看到以故宫文创为代表的国风受到广泛的欢迎,李子柒能对外输出中国乡村特色,穿汉服出门不再被路人惊奇,“我爱中国”成为“财富密码”……文化自信成为了时代共识。
所以“国潮”、“新国货”的说法,不是本土企业的自嗨,而是确有“以国为潮”的社会情绪在推动。国货品牌的使命是立足于这个“群众基础”和文化基础,去帮消费者实现他们的期待。
事实上,中国消费者对本土文化元素的接受度,正迅速提高。以卖点早已跳出功能性的服饰品类为例,据天猫数据,美国、日本的经典IP总销售额依旧占据主导地位,但本土IP正在崛起,在国产IP销售额TOP10中,博物馆文创IP占据了半壁江山。
这证明了消费者对产品“文化”属性的看重,而天然带有情感链接的中式美学元素,正取代外国IP,愈发被接受。
从这个角度,无印良品在国内不再受宠,咖啡扩张不及茶饮,喜茶挤掉了哈根达斯在购物中心的位置,不仅有商业上的竞争,还因为非本土的品牌和品类,在唤起中国消费者认同与归属感上更有难度。
本土品牌能更好地处理产品和文化的融合,例如国民燕窝品牌燕之屋和敦煌博物馆的合作,联名推出“鲜活飞天”敦煌联名款鲜炖燕窝,便是传统品类+本土文化的原生组合,以燕窝的自然滋养,让历经千年的飞天仙女仍旧鲜活如初的寓意也非常契合。
能打动当下消费者的产品,既要在功能上解决消费者的痛点,同时也要有效地把商品转换成用户沟通语言,这是燕之屋等新国货品牌看到的趋势。
中式生活方式的传承和演绎
不同的产品,承载情感属性的能力是不一样的,兼具功能性和悦己情感的滋补行业,是文化自信浪潮下首要受益的行业之一。
在日本,口服美容市场超2000亿日元,是非常主流的美容品类,而中国自古便有“食补”一说,中式生活方式中,滋补文化非常受认同,并随着疫情后健康生活的理念愈发深入人心。
有23年历史的燕之屋,便是燕窝品类年轻化的首要推动者,把握住了新国货应有的双重价值。
一是在燕窝品类上有突破,保证燕窝品质,不断适应现代消费需求。
早在1997年,燕之屋就开出了第一家专营柜台,遍寻东南亚为消费者提供质量可靠的干燕窝。
2002年,燕之屋首创“现点、现吃、现炖、现送”的鲜炖燕窝模式,开启了燕窝消费的2.0版本;2012年,燕之屋研发出了便捷、安全、有品质保证的“碗燕”,以标准化的产品顺应市场的需求;2020年燕之屋又推出了鲜泡燕窝”,通过真空冻干技术让燕窝可以随身携带。
为保证原材料的安全性以及高品质,燕之屋有800名拥有飞行员视力的挑拣师对燕窝原材料进行纯手工挑毛, 在层层工序把关之下,燕之屋碗燕、115℃鲜炖燕窝等产品可以做到零亚硝酸盐、零脂肪和零胆固醇,并且可以更大限度保留燕窝营养成分。
针对不同的消费群体,燕之屋推出了不同的产品。契合当下“低糖”风潮推出无糖款、或者低糖低卡的产品,推出115℃鲜炖燕窝方便白领人群日常滋补食用,还能根据消费者的食用周期计划,进行炖煮以及配送安排,确保燕窝新鲜到家。
二是在燕窝价值上做深耕,推动行业规范化,并注入当下消费者喜欢的文化内涵。
燕之屋在行业内首推标识有效成份燕窝酸的含量,直观展示产品价值。同时燕之屋牵头起草行业标准《燕窝质量等级》出台;推动全国首个《鲜炖燕窝》团体标准落地,助力鲜炖燕窝行业正式告别“无标准”时代。
另一方面是积极与文化IP合作。例如近期燕之屋跟敦煌博物馆推出联名礼盒,为燕窝产品创造文化增量,也能顺势破圈吸引更多拥有相似世界观、价值观的消费群体,让燕窝融入他们的生活方式。
而燕窝本身就是中式滋补文化最具代表性的产品,经过《红楼梦》等无数文化艺术作品的演绎,成为中国贵族生活方式的一个象征,与中国文化深度绑定。
通过推动燕窝的传承与发展,燕之屋展现出了越来越强的品牌势能。伴随新一代消费者国货意识的觉醒,燕之屋倡导的中式滋补,会成为更多国人接受的生活方式。
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