钟新球
深圳市创艺园文旅股份有限公司创始人
国际旅游地产专家评审委员会专家委员
中国国际城市化发展战略研究委员会战略委员
引 言
前段时间我写过一篇“如何打造文化旅游项目的'诗和远方’”的文章，谈到要做好文化旅游项目，必须科学选址，要有明确的文化主题，重视项目的策划、规划与设计，建设过程中还要严格把控，以及通过运营来创造更大的价值。运营如何创造更大的价值，下面谈些不成熟的思考：
思 考
在政策及房地产调控的影响下，很多开发商纷纷涉足文化旅游地产行业，早年以深圳华侨城为代表，近几年各大城市如雨后春笋般涌现出各式各样的文旅项目，但开业后普遍在运营过程中都出现不同程度困惑。主要表现在：
1、消费结构单一，盈利几乎完全依赖门票收入，产业链价值深入挖掘不到位。
2、旅游功能及游客体验需求上难以满足，缺乏自带流量的内容。
3、受淡旺季的影响，没有很好地根据时段来规划消费产品，资源浪费。
4、没有完整及系统的推广和活动计划。
5、运营管理缺少系统和标准，主要表现软体服务较差。
如何才能使一个文旅项目持续良性经营好，更有竞争力？
作为专业从事文化旅游项目创意服务及运营管理的企业，行业经验告诉我们：只有优化消费结构，打造完整的产业链、有独特的创新内容、灵活正确的营销策略、充分的推广及活动计划、系统及标准化的运营管理模式，文旅项目才能脱颖而出，创造人气。
一
优化消费结构，打造完整的产业链
参考国外一些旅游景区，收入结构中，门票只占40％至50％，其他经营收入占大部分。而国内的文化旅游景区恰恰是另一种情形，收入80％来自门票。除了餐饮和几乎千篇一律的旅游纪念品之外，盈利几乎完全依赖门票收入。因此，必须优化消费结构，重新规划盈利模式才能获得更大成功。
有些文化旅游区采用开放式（不收取门票）经营，对单体项目或分区域进行收费的模式，比如成都的国色天乡。开放式的景区最大的优势在于造人气，把原有的计划配给制服务，转变为顾客有目标需求购买，这样充分体现了买卖双方公平合理。这种方式游客消费随意性很强，同时会大大增加了管理成本。
文化旅游景区另一个成功盈利模式是 “文化旅游产业化发展”，即打造文化旅游产业链，把文化旅游与房地产结合起来，再加上文化商业。比如中国·客天下，是国内文化旅游产业发展的创新典范，有六大支柱产业：客家文化产业、旅游休闲产业、婚庆文化产业、农业电商产业、健康养生产业、培训教育产业。突破了单一的旅游或房地产的概念，把关联产业相联合，互为依托，相互促进。
此外，度假酒店、儿童乐园、实景演艺、产业孵化、影视动画、旅行社、策划设计、网游、文化消费品等与文化旅游相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。
二
有独特的创新内容
文化旅游项目有没有生命力，其蕴涵的文化内涵起着非常重要的作用，以经营旅游的方式多方位的展示文化，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。
文化打造需要有创新思维，经营更需要不断推陈出新。只有这样，文化旅游景区对游客才能永远保持新鲜感，生命周期才得以延长。在进行项目策划时，定位要准确，紧紧围绕游客的需求，突出文化特性。比如宋城千古情系列，根据不同的地域文化打造不同的文旅内容，并且不断地创新调整。
在营销上全力争取细分市场客源，比如长隆欢乐世界，在主题细分市场上有动物及海洋主题，在消费者细分市场上，是针对消费主力年轻人还是儿童市场。在2012的时候，我们和浙江银润休闲旅游开发有限公司签订中国首个Hello Kitty天使家园项目的设计合作协议，在青少年儿童消费细分市场上，创造了引进国外知名品牌带动文旅产业发展的模式。
旅游项目内容设计上也有意识地加强了客源市场针对性；在2011年，我投资了贵州多彩万象旅游城，占地约5000亩的一个文旅项目，刚开始打造了文化商业街、大型实景演出《阿依朵》、汽车影院和有民俗特色的风雨桥，刚开业时效果不错，一年后逐渐萧条起来，甚至连招商进来的奥特莱斯也撤了。我们分析了有几方面的原因：1、项目总体定位还不够清晰；2、游客参与体验的项目不多，特别是自带流量的项目；3、没有结合地区特点，合理安排淡旺季的项目。后来，我们重新调整定位，定位为贵州旅游集散地！完善配套；增加夏季可以参与互动的水上乐园，冬季的温泉度假、以及美食一条街。这样一来流量不断增加，通过二年多的运营，招商进来了四十多家酒店、民宿等都是自带流量的好项目，每个自带流量的IP都有自己的营销方式和引流方法，非常有效地带动了其他商业的发展。
三
灵活正确的营销策略
前面我以贵州项目为例谈到合理安排淡旺季项目，在营销策略上也要充分思考，结合文化旅游景区所在地的经济消费水平，地区气候变化及客流的淡旺季波动情况，进行灵活定价，以提高本地市场的重游率。
设计不同的市场产品，制定考核标准，通过销售团队和旅游机构联动销售。如对本地游客推出旅游年卡，设计出系列套票，对重复游览的游客给予价格优惠；拉大淡旺季价格上的差距等等。加强与周边的旅游项目链接合作，互导流量，共享用户，彼此成就。
四
充分的推广及活动计划
文化旅游景区必须经常调整新的内容和推出不同的文化活动，并将新的旅游内容及活动通过有效的线上线下传播手段，传统媒体与新媒体相结合及时传递给潜在消费者，提高文化旅游项目的曝光率，如通过影视作品、微视频、广告、动漫的方法激发潜在消费者的好奇心，推广必须有一定的阶段和目的性。
文化活动的计划及目的性尤其重要，做到小活动天天有，不同的传统节日有主题活动，创造符合当地文化民间活动，突显地区文化的特色差异性。常规的活动根据自身实际情况而定，比如：万圣节、美食节、拨水节、啤酒节、音乐节、嘉年华等。
五
系统及标准化的运营管理模式
文化旅游景区软体服务尤其重要，包括制度、流程、规范、环境、形象、服务水平等，软体服务是文化旅游项目具有竞争力的重要标志，是展现文化内涵、宣传文化、增强景区吸引力的最有效的方式。只有在各个环节全方位的做到高质量水平才能赢得游客的信赖与口碑。
由于在行业十多年，考察过无数的文旅项目，迪士尼的软服务值得我们学习：员工真诚提供服务，在岗位的舞台上，给大家带来快乐，每个人都是最棒的表演艺术家；它的服务无规可循，是发自内心的爱与行动；体现在表里如一、不求回报地为他人着想的细微之处；人和人之间相互信任、相互认同、相互赞扬。
另外文旅项目要在市场中占有一定的份额，必须实现旅游产品品牌化，并努力提高品牌的知名度与美誉度。
结 语
目前我国的文化旅游产业在经济高速发展和消费需求的影响下快速发展，如果经过精心策划和规划设计、不断创新和严格管理，我相信文化旅游产业必将拥有光明的发展前景。
强烈的社会责任感带来的企业文化的使命感，我司深圳市创艺园文旅股份有限公司集中了国内外优秀的文化旅游项目的咨询策划、规划设计、工程施工、运营管理等各方面的专业人才。
通过与全国各地的企、事业单位的合作，探索出一条集策划、规划、设计、施工、运营为一体的服务模式，取得了良好的社会效益与经济效益，达到了合作双赢的目的。
ONE
公司能有效地把文化旅游景区、主题公园策划、规划设计、施工建设、商业开发、投融资，运营管理等多门类有机结合。
同时在动漫、演艺、旅游产品等多方面有系统投入和支持，为文旅产业的经营和造血提供持续服务。
TWO
对文化旅游景区、主题公园的运营管理方面，有系统的解决方案。例如：从管理结构、服务流程、危机问题处理、岗位和部门职责、培训、营销推广和策划等方面形成体系。
THREE
公司在文化旅游景区、主题公园管理方面配备了完善的管理架构，拥有一批经验丰富的管理人才。
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