网络直播不是法外之地，新规给直播平台提出了哪些要求呢？
作者/阎达（北京云亭律师事务所）
前言
由国家互联网信息办公室等六部委共同制定的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“《办法》”），将于2021年5月25日正式施行。从2016年的“中国网络直播元年”，到2019年“直播带货”大热，我们在见证了网络直播的飞速发展和巨大影响力同时，也看到了网络直播产生的诸多问题。尤其是与社会公众联系紧密的“直播带货”现场，更是频频“翻车”，问题出现后引发社会的广泛讨论与监管部门的深入关注。网络直播本属于互联网新生事物，其引发诸多法律问题也是新问题，需要深入探讨与研究，加上立法本身的滞后性特点，造成了现行法律法规无法较好地规制网络直播营销行为的局面。
无论是直播营销平台，还是直播营销从业人员，以及最广大的消费者和社会公众，都亟需监管机关颁布相应的规定，来规范网络直播营销行为。《办法》正是在这个背景下应运而生，实现了“网络直播营销不是法外之地”的目标。笔者仅从直播营销平台（以下简称“平台”）的角度出发，讨论《办法》的施行对平台的具体影响。
一、网络直播营销行为与直播营销平台的范围界定
《办法》首次较为明确的界定了网络直播营销行为的具体表现形式，以及参与网络直播营销行为中最重要的直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构的主体范围。
《办法》的第二条第二款将“在网络直播营销中提供直播服务的各类平台”界定为直播营销平台，其中列举了三种表现形式，分别是互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台。例如，斗鱼、虎牙就属于互联网直播服务平台，抖音、快手属于互联网音视频服务平台，淘宝、京东属于电子商务平台。
除了上述三种平台的典型形式外，结合《办法》的第二条第一款对网络直播营销行为的界定，通过网站、应用程序、小程序等方式，以视频、音频、图文等形式开展营销活动的平台，都应归于直播营销平台。笔者认为，为网络直播营销行为搭建或提供直播平台服务，但并非生产直播内容的主体，都可以界定为直播营销平台。
由于网络直播营销行为的复杂性，平台除了受到《办法》第一条所列的《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》法律法规的约束外，《民法典》《商标法》《著作权法》《专利法》《消费者权益保护法》《价格法》《产品质量法》《食品安全法》《反垄断法》《未成年人保护法》《劳动法》《企业所得税法》《人所得税法》《互联网用户账号名称管理规定》等法律法规，也会对平台网络直播营销行为有所约束。
二、直播营销平台的备案与基本管理
《办法》第五条规定，平台需要进行相应的备案和行政许可。《办法》虽未明确平台需要进行哪些备案和许可，但是根据此前的相关规定可知，开展经营性网络表演活动的直播平台须持有《网络文化经营许可证》并进行ICP备案，开展网络视听节目服务的直播平台须持有《信息网络传播视听节目许可证》并进行ICP备案，开展互联网新闻信息服务的直播平台须持有《互联网新闻信息服务许可证》。
平台作为直播的运营者和管理者，《办法》第六条第二款对平台从软件和硬件两方面提出了要求，概括而言就是要求平台够“专业”。软件上是要有与平台运营规模相匹配的专业人才，硬件上要有保证直播内容安全的专业技术能力。
三、直播营销平台需建立相应的规范
《办法》第六条第一款、第七条、第九条、第十条、第十一条，从不同的维度明确，平台需要建立网络直播营销管理规则、公约，用以约束在本平台开展直播营销行为的直播间运营者、直播营销人员（主播）和直播营销人员服务机构。
平台制定并公开自身的管理规则和公约，是监管者给与平台在一定范围内自治的权利，也是给与平台的一种责任与义务。平台与直播营销人员服务机构、直播间运营者首先要通过协议的方式，明确其各自的权利义务，以便对对其招募的营销人员（主播）尽到合理的培训与管理，从而保证所的直播营销内容与服务的质量。
平台应制定直播营销商品和服务的负面清单，给直播间运营者、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构明确地指引，对禁止生产销售、网络交易、商业推销宣传的商品和服务，提前进行公示。平台通过信息发布审核、实时巡查机制，结合健全的风险识别系统，及时发现直播营销行为中的违法违规行为。
《办法》第十一条尤其提到平台付费导流行为的法律责任。若平台为直播间运营者、营销人员（主播）提供虚假、引人误解的商业行为，提供帮助或便利条件，平台需要按广告发布者的身份，根据《广告法》的相关规定，承担相应的义务和法律责任。
四、直播营销平台需完善机制保护消费者的权利
网络直播营销行为往往涉及多个主体，法律问题新颖，法律关系复杂。《办法》第十五条规定，要求平台完善投诉、举报机制，向消费者公开处理流程和反馈期限。对于消费者的维权行为，平台需要向消费者提供必要的证据支持，以协助消费者维权。消费者在网络直播营销行为中，往往处于弱势地位。《办法》是在维权机制的设置上，防止投诉机制不透明、消费者无从投诉、维权与举证困难的情况发生，从而给与消费者更多的支持与保护。
直播间运营者、直播营销人员（主播）若在网络直播营销中，有违法违规行为，或多次被投诉举报有查证属实的侵权行为，应根据《办法》第十四条，通过采取不同的处置措施和建立直播黑名单模式，将有上述行为的主体进行登记、处理和报告。笔者建议可效仿信用评级体系和消费者评价机制，对直播运营者、营销人员（主播）的行为进行约束。
五、直播营销平台对账户的管理与个人信息安全的保护
“网络直播不是法外之地”有两层含义，其一，网络直播中的各类主体需要对其直播营销行为负责，这就需要平台对各类主体有真实、准确的信息备案；其二，平台需采取必要的技术措施，加强所收集的个人信息与数据的安全保护，防止信息泄露。
平台应本着“后台实名、前台自愿”的原则，做好对直播间运营者、直播营销人员（主播）的真实身份核实和登记工作。平台可采取真实身份动态核验机制，对直播中的主播与登记信息进行核实，防止冒名“直播”现象的发生。对于以新技术展示的虚拟形象从事网络直播营销的，平台要做好安全性评估和显著标识的引导工作。
六、直播营销平台在税务征收中的义务
直播营销让社会大众充分感受到头部主播超强的“带货能力”，但直播营销人员（主播）、直播间运营者收入背后的纳税情况不透明、不真实、难监管，也一直是监管部门十分关注的问题。
《办法》第八条、第十六条规定，平台除了对直播间运营者、直播营销人员（主播）履行代扣代缴义务外，还需要向税务机关报送其身份信息和涉税信息，并提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报，依法纳税。
七、直播营销平台对未成年人的保护
不可否认，网络直播和游戏一样，对许多人有极大的吸引力。成年人有时在网络直播营销的强大攻势下也会“买到停不下来”，心智尚未完全成熟的未成年人，当然更需要法律的特别关注与保护。
《办法》第十二条规定，平台需要健全未成年保护机制。一方面要杜绝在直播营销中出现不利于未成年人身心健康的内容，另一方面也要防止未成年人冒用成年人账号进行打赏、消费行为。笔者认为，对于涉及未成年人的网络直播营销纠纷，平台要本着利于未成年人保护的角度，进行调解与处理。
《办法》的实施对网络直播营销领域有着里程碑式的意义。面对网络环境下的新问题、新情况，《办法》当中的规定是否能切实解决网络直播营销领域的诸多问题，还需要经过时间和实践的检验。参与网络直播营销行为的不同主体，在享受网络直播营销带来巨大红利的同时，也必然要承担各自的义务，受到法律法规的约束。“没有规矩不成方圆”，网络直播营销领域想要进一步发展，也必然会经历这个“规范化”的阶段。
《网络直播营销管理办法（试行）》全文内容，请参见：http://www.cac.gov.cn/2021-04/22/c_1620670982794847.htm
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