创梦天地「QQfamily」线下店在深圳欢乐海岸开业一个月后，我短暂地去逛了一圈。那时店外已经没了排长队的人群，店内也不像开业初期那般拥挤，工作人员能够更加专注地服务顾客——我看到一位小女孩在入口右手边的主机体验处，手握健身环，玩的不亦乐乎。
与2017年成立的「腾讯视频好时光」不同，「QQfamily」强调零售+体验，共有上下两层。一层主要做零售，摆放了大量QQ等IP潮玩，以及PS5、Switch游戏主机和配件。二楼是主机体验的主阵地，从大厅卡座到豪华湖景包房，人均价格比起剧本杀、密室逃脱要便宜不少。
我和同事讨论过「QQfamily」的收入比例，一致认为潮玩是主要来源。后来创梦天地的财报也印证了这个猜想——「QQfamily」旗舰店首月营业收入达217万元，潮玩占比超5成。
此前在公司财报发布会上管理层提到，国内互联网公司做线下店且盈利的，除了创梦天地之外少有。但如果把线下业务单拎出来作为一家公司来看，它目前还是在创业期。
回顾创梦天地线下业务的整个发展历程，其实也并不是顺风顺水。「QQfamily」开业前，「腾讯视频好时光」门店已经关闭了好多家。
于是，我又带着好奇，与「QQfamily」线下店负责人George聊了聊，发现这其中确实有很多机会和困难。总之，其他厂商想要复制，并不是一件容易的事。
从「腾讯视频好时光」到「QQfamily」
游戏陀螺：此前有提到创梦天地会开辟线下业务，是初心引导下的顺其自然。你们是如何起步的？
George：从2017年开始，我们和腾讯视频合作，探索在线下包房或大厅里玩游戏、看电影等场景的可行性。我们在线下做过很多尝试，比如手游网吧，私人影院等，发现都有这样那样的问题。
到2019年下半年，我们慢慢发现主机游戏体验好像是一个成立的点，于是就拿原来的第一家店——梅林卓悦汇店开始做尝试。去年初我们重新装修这家门店，5月疫情缓和重新开业的时候，发现主机游戏体验能成的假设是对的。门店客流数据表现很好，确实得到了顾客欢迎。
游戏陀螺：为什么主机体验能成？
George：我觉得有几个因素。第一，我们在体验上做了很多设计，帮助大家有一个很好的感知。比如我们会提供引导服务，帮大家快速了解并上手主机。第二，我们开在商场里面，安全、透明。第三，我们的游戏进行过筛选，保证所提供的内容是健康、安全的。
游戏陀螺：体验主机的用户大概是怎样的画像？
George：顾客画像主要分为两大群体，一类是孩子+年轻父母，大概占比到六到七成。亲子陪伴的重点是不能通过说教的形式，需要通过跟孩子的互动，在潜移默化中传递给孩子。
年轻人占比大概三到四成，大多都是情侣，朋友。
游戏陀螺：为什么亲子偏多？
George：主机体验这个东西本质上是在做什么呢？陪伴。
我们发现城市里面年轻的父母——孩子在5到12岁阶段，对于怎么陪伴这个阶段的孩子有很多痛点。因为这些父母基本上是80、90后，他们小时候没有被陪伴过，成长过程中也没有人教会他们怎么样陪伴孩子。而等他们变成父母以后，又面临几个问题：
第一，自己本身就沉迷智能手机。第二，担心孩子沉迷手游。但游戏又是孩子这一代人的一个社交语言，所以他们在这个问题上会非常纠结。尤其在“双减”的背景下，问题会更加突出。
我觉得父母在陪伴孩子这件事情上有几个诉求，第一是健康安全，第二是能够互动。
我们的主机体验场景刚好满足了这样的诉求。比如18岁以下的孩子只能玩一个小时，6到12岁阶段的孩子可选择的游戏更多是亲子互动类，排除了暴力游戏。另外，中国主机文化比较欠缺，所以我们也刻意选择了适合小白用户的游戏，类似马里奥系列，门槛低、互动娱乐性好、没有任何氪金元素。
游戏陀螺：那为什么从「腾讯视频好时光」发展到「QQfamily」？二者的定位是什么？
George：其实我们营业半年以上的「腾讯视频好时光」门店，次月顾客复购率都超40%，是一个不错的水平。而且互动体验面向的是相对比较年轻的群体，在购物中心里面也比较受欢迎。
但慢慢地我们发现了问题。第一，愿意到门店看视频的用户并不多，他们更多是在玩游戏。第二，这个业态最大的问题是，这是买卖时间的业务。比如你在我们一个主机位置上玩一个小时，产生的效益可能就只有69元或者89元。
这就会导致我们的坪效非常低，承受能力也很差。因为我们收入的主要来源是买卖时间。如果租金到了400元，我们就已经亏钱了。
而且因为我们对安全有很高的要求，建店成本很高。如果只靠主机体验业务，这个生意只能是开个几家店就结束了。
于是我们就探索，在这个基础上还有什么事情是可以做，同时又符合我们这个群体的诉求。其实我们在零售里面试过很多东西，比如卖主机、配件、周边等，但还是难以达到我们想要的效果。所以今年年初，我们就跟腾讯QQfamily达成了合作，开始在门店里尝试去卖潮玩。
潮玩本质上也是为了解决陪伴诉求
游戏陀螺：潮玩这条路还是行得通的吧？欢乐海岸这家店首月营业收入217万元。
George：是的，大家可以看到公开的数据，我们门店坪效从原来的六、七百块钱提升到了三、四千块钱。而且这只是开始。我们才开了两家店，到今年年底会朝着二十家的目标去努力。规模提升以后，我们再去拿商品、拿IP，议价能力会更强，毛利空间、坪效都还可以有比较大幅的提升。
而且单看潮玩这个领域，有同行已经把坪效做到了1万以上，想象空间还是比较大的。
游戏陀螺：「QQfamily」的用户大概是什么画像？
George：其实还是和「腾讯视频好时光」一样的群体，但是比例反过来。三、四成是为了主机体验的小孩+年轻父母，六、七成是为了潮玩的年轻人。
游戏陀螺：潮玩的确是在做年轻人的生意。你觉得年轻人为什么喜欢潮玩？
George：年轻一代希望有自己的标签，他们要找到自己社交、情感交流的载体。这也是为什么喝盖奶茶、喝低度酒成了年轻人的拥抱，茅台、五粮液反倒焦虑该怎样去拥抱年轻人。
不过我觉得主机体验和潮玩这两种场景，本质上是一样的，是一种陪伴。年轻一代的人喜欢潮玩，本质上也是为了解决情感诉求，陪伴诉求。
George：我以前专门研究中国的消费情况，也介入过很多好公司的战略制定和发展过程，有几个很深的感受：第一，年轻一代更关心“我”现在所在的场景，这些商品、服务跟“我”有什么关系。所以现在传统的广告投放已经没有用了，比如在街上看到一个广告，大家都不会感兴趣，因为跟他没有关系。但如果在小红书上看到什么东西，或是同事在谈论一个什么东西，他们可能会想试一下。第二，他们更在意自己是否能够参与其中。所以一定要关注产品与消费者的相关性，怎么样让消费者参与其中。尤其是潮玩这种非功能性产品，它跟人的情感、情绪相关，售卖方式必须要跟原来有很大的不同。游戏陀螺：能不能展开讲一下，售卖方式是怎么个不同？George：传统意义上的售卖，就是把商品摆在那让消费者来买。但体验是我们未来核心要去打造的竞争力，所以我们会不断推陈出新，搞一些玩法和体验。我自己有一个理念，什么是新消费，就是你不需要砸大量的钱做广告，消费者会主动帮你传播。但你需要真正的把用户放在一个很核心的位置看待，而不是让消费者为你的广告去买单。比如我们以后可能会在门店里开展改造娃娃的活动，让消费者参与其中。如果改造得很好，我们甚至可以在门店帮他们展示甚至拍卖。以此，让消费者期待来门店玩。他们来打卡之后，还要主动在小红书、抖音里面去传播。但有个问题是，欢乐海岸人流量很大，对真正的普通大众——比如进来门店的一些顾客，甚至连什么是盲盒、什么是潮玩都不了解。George：第一，选择大众认知度更高的精品内容IP。比如在我们门店里面，你跟有些顾客解释什么是主机，他都有点蒙，但是你跟他讲马里奥，他就知道马里奥是什么。这是一样的逻辑。从潮玩产品的角度来讲，我们还是走捆绑精品内容IP的路线，普通用户的认知门槛比较低。除此之外，还要更好地运作这些IP，做好IP的商品化和精品化。比如在设计方面，尊重IP本身的样子。第二，分析IP和产品背后有什么样的故事，想传达怎样的理念，然后通过美陈去做设计，搭建赏心悦目的场景和陈列。第三，把IP背后的一些故事挖掘出来传递并触动消费者。George：主要是门店的小伙伴把故事讲给消费者听。我觉得线上业务更多是追求效率最大化，线下业务则是一种信任经济，需要找到一种情感的联系。如果我们门店的小伙伴非常有热情、非常积极乐观，并且通过他自己的嘴巴，把跟消费者、跟IP相关的一些能够激发共鸣的故事传达给消费者，消费者的感知会更加直接。所以我们会走一条完全不一样的路出来，因为我们会结合体验+零售这两件事情。George：这是肯定的。按照商业逻辑来讲，我肯定要找到新的商品、服务和场景，符合顾客群体的需求，且要带来更高客单的收益和更高坪效的收益。但我们不会放弃主机体验的业务。我们通过做主机体验，更好地理解到顾客在体验、在消费上关注什么东西，然后能够更好的设计这些体验。这是我们的一个独特优势。比如欢乐海岸这家店，为什么人气这么高，除了欢乐海岸的位置、QQ的IP背书以外，还有一个很关键的要素——我们在门店里进行了大量跟体验、玩法相关的设计，比如黄脸墙等。很多顾客不见得是来有目的的消费，而就只是来门店里逛一逛。但如果他看到我们的商品不错，服务很好，体验很好，可能顺便就买了。我们是按照这样一个逻辑在走。游戏陀螺：「QQfamily」的主机转化情况怎样？George：我换一个角度回答你的问题。索尼互动娱乐（上海）有限公司副董事长添田武人来我们门店参观和感受了以后，评价说“这是我在中国看到的最好的卖PS5的一种场景。”为什么会这么讲？因为中国大部分的用户是小白用户，无论是PS5还是Switch，在传统的3C的卖场一定不会有很高的转化。但我们特别了解小白顾客的诉求，包括如何介绍给他，如何开机扫码体验。我们门店会提供15分钟或30分钟的免费体验，他玩过之后觉得好玩，会买的几率也大大提高。我们也会鼓励门店的小伙伴，在忙得过来的时候，帮助一些过关困难的顾客通关。这些都是在传统3C卖场不可能提供的，也是为什么我们会成为索尼中国最重要的线下渠道。游戏陀螺：目前看来「QQfamily」发展势头挺好的。其他厂商能够快速复制吗？George：我觉得做线下有一些很核心的东西：第一，你是否愿意长期干这件事情，有足够的耐心。第二，你愿不愿意干苦活脏活。因为很多游戏公司是挣快钱的，没有把顾客、消费者真的放在中心的位置。这种心理能不能调整过来，非常影响做线下店这个事情。另外，你是否有跨界的人才，他既熟悉消费领域的发展趋势，能够沉下心来干脏活苦活，同时又知道传统线下店的痛点是什么，怎样避免进入传统线下店的一些误区。以后你会发现其实做这件事情非常难，因为只做线上的人很难真正沉下来去做线下。像我自己，「QQfamily」欢乐海岸店开了以后，连续很多天花十几个小时待在门店里，去观察，去跟顾客交流。如果没有这个耐心，吃不了这个苦，就肯定干不了这个活。George：比如要搞促销，你在一楼买了东西，收银送你一张券，但你需要到顶楼的某个角落去拿券。他们以为你从一楼一层层上电梯到六楼，经过了很多商品，也许能产生新的销售机会。但这只是零售商自己在YY。因为你去拿券的时候只有一个目的，就是赶快把券拿到手。也就是说，虽然设计了这样的流程，但其实并没有实现多少连带销售。而把拿券的地方直接设计在收银台，才是对顾客最好的体验。我们开欢乐海岸这家店的时候，小伙伴们也曾争论过一个问题：一楼要不要设收银台。大家想设在二楼，把顾客引到二楼去，我坚决反对。我说“我只想在一楼买个东西，你凭什么让我去二楼？”我们可以在这个过程中跟顾客介绍二楼还有什么，如果感兴趣可以上去看一看，而不能强行拉消费者上二楼。我相信这种心理就是很多公司转不过来弯的地方。这也是我刚才讲的，消费者愿意来我们这里打卡，愿意到小红书、抖音里面去传播，这是我最在意的事情。至于他本次来有没有消费，我觉得根本不是最重要的。George：是的。要不断地突破经营模式，不断地挑战一些传统的惯性思维。比如你就认为这个就这样产的也应该这样卖了，那就要站在消费者的角度考虑，这究竟是不是他们想要的东西。或者大家认为商品天然就是这样摆放的，那我们就要看究竟有没有更好的摆放方法，借助科技等东西，带给顾客更好的体验。我觉得，不管是传统零售，还是现在只做线上业务的人，或许给自己设了太多的边界，这样业务的想象空间就很小。中国发展到今天，尤其是在消费领域里，如果只是别人有什么东西我赶快去抄一下，有什么快钱我赶快去挣一把，这样的公司很难长大。George：因为我们这样一个业态——把主机体验和零售结合在一起，在中国是没有的。我们只有自己去想究竟该怎么做，没办法从别人那里抄，所以就需要扎根下去，花更多的时间在一线，思考怎么样才能够真正的服务好顾客。从7月初到现在，我们的门店做了相当多的调整，有微观的，也有更大层面的。George：比如二楼有一个黄脸墙，单独看非常好，但是团队没有好好去想，如果黄脸墙放在整个系统里面，究竟跟周边的场景怎么融合。因为它和收银台、以及主机体验区非常近，人很容易拥堵。我们怎么调整？周末把黄脸墙关掉，并且在主机体验区拉了一个隔离带，不然二楼用户的体验就会非常差。另外，因为门店客流非常大，所以我们在一楼拉线限流——真不是为了饥饿营销，而是这样进到门店里面的顾客感知会更好，门店的小伙伴也可以提供一些服务给他。游戏陀螺：你着手开始这件事情的时候，有遇到什么难题吗？George：4个月前我还不了解潮玩是什么，但我不会觉得未知的东西很可怕。过去做咨询最大的挑战和乐趣就是，每一次都会面临未知的挑战，但我非常enjoy，因为我不喜欢一成不变的东西。而且，我们的做事方式是，不会给自己设框架，认为这个东西就是什么样子的。我会扎根下来到一线去观察，跟顾客交流，然后不断地复盘、调整。我也会去研究一些同行，思考他们的底层逻辑，然后看这些思考带给我的启发是什么，要怎样找到属于自己的定位。这些东西清楚以后就会快速落地，去调整出我们自己的东西。比如「QQfamily」欢乐海岸店，从一开始不知道要怎么做，到快速学习并且把它做好。目前我们已经连续几个月在欢乐海岸的商家中排名第1——除了超大面积的那些商家。当然这个不是我个人的成绩，而是我们整个团队的。这也证明了我们是一个能打硬仗的团队。我相信未来的两、三个月里面，如果你过一段时间去一次欢乐海岸门店的话，会发现它有更多的变化在发生。George：现在还只能打60分，距离我们想要的90分还有很远。游戏陀螺：从60分到90分的期间，你们还需要做哪些努力？George：从商品角度，整个结构还要继续调整，完全站在商业的角度去优化QQfamily IP，也要引进一些外部IP。从门店运营角度，我们才刚刚起步，它的成立、故事等东西还要继续去优化。其实我们现在进店客流转化已经做到了20%以上，在零售业里绝对算是做得不错的。但如果在运营上把我说的这些都做到了，我相信还会有更高的水平。如果把商品、运营角度的东西都做到，而且能够轻车熟路地驾驭它们，那我们在中国市场上就会是一个有更多可能性的品牌。George：我觉得至少每隔半年左右可以上一个大的台阶。因为线下跟线上不一样，线上的业务会追求一个爆点，希望能够在一夜之间暴火。而线下其实就是点滴的积累，通过很多点不断地调整，不断地优化，然后慢慢地积累出一个好的结果。游戏陀螺：那从更长远的角度来说，你觉得线下店还有怎样的想象空间？George：我从两个层面来讲。第一是拓展，年底我们会开到20家左右的门店，明年会跨省开50家，走向中国比较有消费活力的一些城市。如果单纯讲规模，承载两、三百家门店应该是没有任何问题的。第二，我们这个业态是在不断往前迭进的。通过做「腾讯视频好时光」，我们开始探索究竟怎么样做好顾客体验、消费体验，这对我们业态不断升级迭代非常有价值。我们现在也是沿着这条路不断地往前走，从简单的只做主机体验，到关注消费体验，再到体验之外去叠加零售的东西。当我们真的把体验变成了一种核心能力，知道我们核心顾客群体究竟需要什么，我们就可以在这些品类、玩法上面去做扩展。游戏陀螺：这个业务会如何反哺创梦天地？你觉得线下业务和其他业务会怎么互相配合？George：创梦天地一直在构建24小时线下线下娱乐生活圈，形成线上线下流量变现闭环。而潮玩市场不仅是线下购买，而是可以随着IP本身影响力的扩围，向后迈出更大的市场空间，IP、线下门店都是其中的一部分入口，潮玩也会反哺线上数字内容。我们已经开始做了新的一些尝试，用创梦天地的一些游戏IP去做潮玩产品，然后拿到线下来售卖。今年《全球行动》全国大赛深圳总决赛也会放在欢乐海岸来举办。我们也在持续探索怎么样能够将线上线下业务更好的联动起来，这是我们的一个目标，我们一直在路上。
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