《2021硬核联盟白皮书》（简称《白皮书》）于近日正式上线。作为从业者重点关注的年度报告，《白皮书》不仅反映了行业态势，也会透露硬核联盟的最新动向，是开发者深入了解行业和硬核联盟的一个窗口。在如今的行业环境下，《白皮书》给行业带来了哪些有价值的洞察呢？
数据是最直观的反映，本次《白皮书》统计了几组有趣的数据，以投融资为例，根据《白皮书》的统计，这两年游戏市场年投资事件数均破百，不仅平均单笔融资金额超9000万元，而且开发型企业占比从两年前的65%左右提升至85%左右。投融资回暖，开发型企业被资本所看重，透露两个信号：一是产品内卷严重。本月初，游戏陀螺做了一份关于游戏公司招聘岗位需求的调查，厂商普遍反映美术和技术岗极卷，说明厂商普遍通过提升游戏美术、画面表现力等来满足玩家对产品日益的高要求；二是产品品质与创新的重视程度在提升。《白皮书》也指出“跨平台玩法愈加普遍，混合玩法助力游戏创新”成为中国手游研发的研发趋势。另一方面，在行业内卷下，一款产品能否大成，还取决于能否获取足够多的“量”。因此，除了在产品层面尽量做到极致外，厂商还需在营销层面发力。《白皮书》指出，买量成本大幅提升的行业背景下，社交营销和内容营销正成为游戏推广的重要法宝，比如去年在市场上反响不俗的《光与夜之恋》、《摩尔庄园》及《哈利波特：魔法觉醒》均是社交营销的典范，他们通过持续制作话题，在微博均实现百万级讨论热度，以及20亿+的阅读量，以《光与夜之恋》为例，其上线初始，凭借“又土又油”的霸总，成功出圈，而《三国志·战略版》则通过一系列高质量的内容广告加强游戏品牌形象，比如该游戏品牌片《川流》是由吴宇森监制、张大鹏导演和《赤壁》原版人马共同打造。纵观各大厂商如今的营销打法，凡是重磅产品，“大宣发”基本是标配，日消耗动辄达数千万元的支出，对厂商的发行能力也有着更高的要求，不仅要有更精准的买量能力，也要有更强的破圈能力。面对不断推高的营销成本，作为流量大户的手机渠道，如果能全力“给”量，那产品大成的几率会高许多。《白皮书》盘点2021年度中国手游畅销榜中提到5款爆款新品，其中《斗罗大陆：魂师对决》和《梦幻新诛仙》荣获了第七届黑石奖“硬核超级明星游戏”。事实上，获得“硬核月明星游戏”和“硬核超级明星游戏”奖项的游戏，均是获得硬核联盟全力流量扶持的产品。《白皮书》提到的《幻塔》案例同样值得关注。作为同为“硬核超级明星游戏”，《幻塔》让行业看到了硬核联盟在创新分发模式的爆量能力：从预约阶段提供千万级曝光资源，到上线全局海量资源曝光，再到互动玩法、个性定制多元方式，实现海量手机用户的触达和转化。如此大力度的宣传，不仅强化了产品“大宣发”效果，带来更多自然用户，有助于降低买量成本，同时也为厂商省下了一笔不菲的营销费。不止于“爆量”，行业对手机渠道的能力认知须“更新”本次《白皮书》的另一个看点，是较大篇幅的探讨了当前手游产业链路的痛点，以及手机渠道在其中扮演的角色。伴随产业升级，针对开发痛点和行业诉求，手机渠道能力在同步升级，已经覆盖了手游产业的全链路，那么具体是如何赋能产品呢？所谓立项定生死，事实上在立项时，开发者往往面会面临用户画像、行业数据等缺失的痛点。针对这些问题，硬核联盟能够提供调研服务和数据支持，助力开发者立项决策。比如中手游旗下的《新三国志曹操传》，就是通过硬核联盟调研服务，了解核心用户画像，为立项提供了数据支撑。到游戏研发阶段，开发者则需要克服如成本控制、品控，以及测试及产品调优等困难。硬核联盟不仅对优质的中小型游戏开发者进行提供资金、资源和开发经验扶持，还针对这些痛点，开放了强大的平台能力，在快速构建游戏、测试调优，以及产品创意方面，助力开发者高效开发。今天一款游戏包体普遍不小，资源庞大意味着研发管控难度的增加，因此充分利用第三方平台的服务也成为行业的普遍做法。比如中手游旗下《我的御剑日记》和《镇魂街：天生为王》均使用了硬核联盟服务，前者通过其提供的深度体验评测服务，获取精准的产品反馈，后者则利用其技术解决方案及测试工具，优化游戏画质表现力。在产品准备就绪后，就到令人激动的产品上线阶段。这时厂商要担心的是“酒香也怕巷子深”的问题。具体看，厂商需要解决三大问题：一如何增加分发场景和提升分发效率？二，如何提升精准买量能力？三，如何通过营销破圈和提升品牌力？针对这三大问题，硬核联盟也有一一对应的解决方案。硬核联盟通过开放多元流量场景，将曝光场景拉满，同时搭配技术创新提高分发效率，快速提升产品曝光量。前文提到的《幻塔》就是其中一个例子。买量方面，硬核联盟通过全场景投放和智能化投放，实现游戏买量高效精准的同时，还能控制转化成本，例如在与天蝎互动旗下产品《仙侠神域》的合作中，硬核联盟通过定制投放方案、投放素材测试、精准投放工具、联运资源打通等方式，帮助开发者精准买量，最终实现高效的投放转化和游戏流水的快速增长。在营销破圈和提升品牌力方面，硬核联盟则充分利用其线上优势和线下优势，帮助厂商提升口碑，实现圈层扩散。像《梦幻花园》就是其中一个受益者。线上，硬核联盟通过整合平台资源，策划相关专题活动，以H5小游戏、主题展示、闯关互动、游戏礼包等形式，吸引玩家参与互动。线下，硬核联盟在门店打造主题乐园/快闪店，真实还原游戏场景，为玩家带来身临其境的游戏互动体验。通过线上线下合一的营销方式，《梦幻花园》不仅扩大游戏品牌影响力，同时还有效提升游戏商业价值。产品首发后开始进入运营阶段。数据显示，56.1%的手游用户会在半年内更换所玩的游戏，也就意味着许多产品的用户粘性、忠诚度有待提升。除了持续推出内容更新和活动外，厂商可以如何借助硬核联盟服务改善这一现状呢？依托于布局多年的游戏社区和内容分发能力，硬核联盟为开发者提供内容、社交和工具等多层次的运营手段，以及P/UGC内容推荐、社区活动、工具促活、线上线下联动等多种运营方式，同时结合定制化运营服务和会员服务，帮助开发者实现游戏的长线运营。以《开心消消乐》为例，除了提供曝光、新版本预约等常规资源推广外，硬核联盟还上线多个原创内容栏目，并结合游戏IP联动活动以及各个节日节点进行创意内容营销，用H5小游戏、漫画等形式进行游戏内容创新，实现内容带动分发。同时，通过线上线下联合活动、直播互动等方式，进行多场景触达用户促进用户转化，带动游戏长线增长。《白皮书》透露，《开心消消乐》自2014年上线以来，在硬核联盟渠道的下载次数已超42亿。最后，硬核联盟的服务不局限于国内，还体现在出海方面。凭借自身硬件出海以及与海外合作伙伴的资源，硬核联盟海外生态已覆盖数十个国家和地区，能触达海外10亿+用户，针对海外本土文化、营销推广、本地化运营、政策、以及支付等一系列问题，都能提供专业服务。以FunPlus的SLG《State of Survival》为例，硬核联盟不仅对游戏进行精细的海外用户研究，还针对SLG品类核心用户群体定制运营活动。另外，在其联动行尸走肉IP的全球版本更新中，硬核联盟进行相应的活动礼包定制、线上资源位曝光和社群推广，助力游戏数据实现显著增长。据《白皮书》透露，未来FunPlus将和硬核联盟将持续从内容、数据、广告技术以及底层技术和云服务等方面进行更深入探索，以技术赋能为导向打造爆款出海游戏。总体而言，当下行业已经进入到一个对厂商要求没有明显短板的时代，从游戏立项到研发、分发到运营的每一个环节，都需做好功课。作为触达大多数用户的安卓手机渠道，在产业全链路中扮演着越来越重要的角色。而行业对于手机渠道的价值认知，不仅要即时更新，还应结合如今的市场环境进行渠道合作的全新挖掘。
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