移动游戏IP价值评估:IP改编游戏占移动游戏总收入近7成
国内Top10游戏企业2019年前三季度游戏收入近400亿;全球性IP改编产品数量将提升,IP成为获取海外用户的重要方式。2019年前三季度上市游戏Top10企业游戏收入近400亿元根据伽马数据统计,受到国内人口红利见顶、互联网娱乐项目多元化发展等因素的影响,2019年中国移动游戏市场实际销售收入增速同比2018年仅增长了13个百分点,为历年来最低数据。另外,从中国代表性上市游戏企业财务状况图表可以看出,近年来中国游戏企业销售费用快速提升,2018年涨幅达到了64.9%,同时,2019年前三季度国内游戏收入排名前十的游戏企业总收入达到了394.7亿元。这也从侧面反映出,国内游戏用户的总量已接近上限,且大量用户沉淀在上线多年的移动游戏中,新产品获量难度提升,这也推动了游戏买量成本的持续走高。作为应对策略,游戏企业应当通过多元化的方式突围流量困境,以差异化的手段获得更多用户的关注,从国内游戏市场规模与用户属性来看,IP改编仍是高效获取用户的方式之一。2019年客户端游戏IP改编移动游戏总收入达600亿元从伽马数据监测的结果来看,2019年IP改编移动游戏产品收入共计987.4亿元,占据移动游戏整体收入的65.2%。其中原因在于,IP产品朝着精品化发展,随着用户对于产品甄别能力的提升,口碑营销已成为IP游戏市场重要的获量方式。换皮洗量的模式已难以立足于这一阶段的游戏市场,低质量IP产品逐渐被市场所淘汰。另一方面,移动游戏IP来源进一步扩大,随着腾讯、网易等大厂的不断加码,影视、动漫、文学等不同领域的优质IP在不断入驻游戏板块,充分拓展了用户覆盖面积。伽马数据统计,2019年移动游戏流水Top100产品中,其中七成产品拥有IP,流水比例达到了65%。除了《梦幻西游》、《大话西游》等老牌产品之外,近年来新上线的IP产品同样具备较高的活力,在伽马数据预测的移动游戏流水Top10中,《和平精英》、《完美世界》、《QQ飞车》等上线时间不足两年的产品均位列其中,这也印证了IP产品所拥有的巨大潜力。在2019年Top100移动游戏各IP类型流水分布图中,客户端游戏IP仍为移动游戏主要的IP来源,但随着IP库存的不断消耗,Top100产品中,客户端游戏IP改编移动游戏产品的比例同比2018年略有下滑,与此同时,动漫、文学在数量上呈大幅度上升的趋势,IP来源的多样化,也有利于IP改编移动游戏市场的发展。从2019年主要游戏IP类型流水同比增长情况来看,文学IP改编移动游戏市场增长率达到了52.4%,其规模已经超越了动漫及客户端游戏IP改编。其中原因来源于,《龙族幻想》、《斗罗大陆》等移动游戏产品的推动。但不同类型IP改编游戏收入情况表显示,客户端游戏IP改编移动游戏于2019年总收入达到了600亿元,远远超过动漫、文学等IP改编移动收入。五大IP产品分析——“英雄联盟”IP潜在价值超500亿元在《2019-2020年移动游戏IP潜在价值评估报告》中,伽马数据对IP改编移动游戏的价值进行了评估。伽马数据对部分IP改编游戏上线前预约人数进行了统计,14款IP改编移动游戏的预约人数均达到了千万量级。这也证明,IP所带来的粉丝用户能为游戏带来极大的增量,同时,IP所拥有的文化内容,也有助于产品的推广宣发,现阶段将游戏产品与优质IP进行捆绑式营销已成为IP产品重要的推广方式。通过社交媒体、视频网站等领域的传播,不仅在IP受众群众引起热议,同时也有助于产品突破IP本身的文化圈层,触达到更多的用户。在IP游戏用户与非IP游戏用户的对比中,每月20元以下的低付费或不付费群体在IP游戏用户占比更低,每月付费50元以上的中高付费群体中,IP类游戏用户占比更高,在收入水平上,IP游戏用户同样更占有优势,这也说明IP游戏用户具备更高的潜在价值。从游玩时长分布表来看,IP游戏用户每日游戏娱乐时间超过了2个小时的比例达到了58.6%,明显高于非IP游戏用户的数据。在报告中,伽马数据对国内知名游戏的IP潜在价值进行了估测。2019年10月16日,拳头游戏借《英雄联盟》十周年的契机,发布声明,拳头游戏正在发开多款由《英雄联盟》改编的移动游戏。这一举动引起了全球范围游戏公司的关注,从国内市场的反应来看,《英雄联盟手游》的预约人次超过3000万。这主要来源于《英雄联盟》用户基础以及电竞赛事构建的用户生态。据伽马数据估测,“英雄联盟”改编为移动游戏的IP潜在价值超过了500亿元。原因在于,除了MOBA品类之外,“英雄联盟”还将开阔卡牌、自走棋等多个玩法类型,这也使得这一IP未来具备了更大的扩展空间。同时,在全球市场中,“英雄联盟”均有深厚的影响力,利于IP改编产品的发展。按目前流水收入、产品基础以及用户规模估测,“梦幻西游”IP在移动游戏领域的潜在价值超过了350亿元。这得益于其用户的沉淀以及品牌的持续扩展。历经多年的积累及沉淀,“梦幻西游”IP收获了一批忠诚的核心用户,同时,随着用户付费能力的增长,使得“梦幻西游”IP用户具备较高的付费潜力以及用户黏性。在品牌拓展方面,“梦幻西游”通过文化联动、动漫拓展、品牌年轻化等多种方式提升了IP影响力的同时,“梦幻西游”IP也在不断破去安,从而挖掘更多的用户来源,这也是“梦幻西游”IP进一步发展的关键所在。根据伽马数据估算,目前“神武”IP产品累计流水超百亿元,同时产品仍处于生命力旺盛时期,新推出的《神武4》表现依然强势,稳定位于iOS畅销榜Top20。品牌塑造方面,“神武”通过新文创布局持续丰富IP价值,在传统文化、音乐、影视等多个领域展开跨界合作,为IP带来更为丰富的文化内容,并由此创造出虚拟偶像、主题曲、小说在内的多个IP衍生内容,增强产品长线运营能力。伽马数据估算,“传奇”移动游戏领域潜在IP价值超过了200亿元,仅正版授权的“传奇”IP改编游戏便达到了数十款,维持了该品类用户的活力。但因为无版权产品的泛滥,导致“传奇”IP获量成本的不断走高,传统的“买量”打法是该品类获取用户的主要方式。游戏陀螺认为,2020年,随着苹果及字节跳动在版号审核力度的增强,无版号传奇产品数量将不断减少,正版传奇将聚拢更多的受众群体。在此之中,如何在传统传奇玩法中做出差异化内容,是未来传奇品类突围的关键所在。以《雷霆霸业》为例,游戏采用了职业融合等创新型玩法,丰富了游戏内容的同时,也增强了用户的黏性。三国题材历经多年发展,在游戏市场积累了大量的用户基础,目前国内三国题材产品中,以策略类玩法为主,其中,“三国志”系列在该题材中具备明显的竞争优势。首先,“三国志”IP系列产品经过多次迭代,积累了数百万的策略类受众用户,这一类用户对“三国志”IP有着较高的兴趣。同时,在研发过程中,“三国志”系列产品已衍生出丰富的玩法体系,这也将形成产品差异化的竞争优势。另一方面,“三国志”IP系列产品积累了丰富的地图、UI、立绘等资源,便于产品续作的开发,同时,优质资源的传承也有益于得到粉丝受众的认同,取得较好的市场推广效果。得益于此,“三国志”IP该拜年的《三国志·战略部》、《三国志2017》等产品在手游砂石厂均获得不错的成绩。目前IP改编移动游戏已成为中国游戏企业的核心竞争力之一,包括腾讯、网易在内的多个游戏企业均在深入布局该领域。通过IP培育孵化、版权购买等多种方式获取IP资源,并在IP产品发开、营销、运营等多个层面构建了自身的竞争优势。腾讯——全产业链孵化IP成核心竞争力,重点IP将拓展全球移动市场目前腾讯游戏IP改编移动游戏的核心竞争力在于其具备全产业链孵化IP的能力,在游戏、动漫、影视、等多个领域进行深入布局。以优质内容为基础,将用户留存在不同文化形势构建的内容平台体系中,并逐步拓展用户圈层。在未来,腾讯也将利用旗下的重点IP拓展全球性的移动游戏市场,包括《英雄联盟》、《地下城与勇士》等多个IP有望在全球市场取得较高的商业化成果。网易——提升IP产品长线运营能力,深度运营强化原创IP影响力网易在IP改编移动游戏领域的强势表现,离不开其多年的积累击沉,端游IP“梦幻西游”、“大话西游”等产品经过多年的迭代,产品玩法、数值平衡性等方面均趋于完善,改编成移动游戏后表现稳定。另一方面,网易也在近年来产出《阴阳师》、《第五人格》等代表性产品,通过深度运营深化IP影响力,以“阴阳师”为例,通过游戏及衍生的次生内容聚拢用户,并进行了IP联动、音乐剧、主题店等形式的泛用户拓展,目前“阴阳师”相关的话题阅读量已突破百亿。此外,网易仍在不断获取国际化IP,通过“漫威”、“哈利波特”、“宝可梦”等IP的影响力,开拓网易在全球市场的份额。完美世界旗下诸如“诛仙”、“完美世界”等产品运营多年仍然具备较高的商业化能力,其中原因在于完美世界的精细化运营。以“诛仙”为例,除了通过不断迭代维持产品生命力之外,完美世界还通过与明星合作,用代言以及歌曲创作的方式提升IP知名度。在IP改编移动游戏领域,多益网络借助于新文创构建了IP生态,通过与传统文化、音乐、综艺等多个文娱领域展开跨界合作,并创作虚拟偶像、主题曲在内的各种IP衍生内容。新文创实践一方面为用户提供了开拓性内容,创造了IP的肠胃效应,增强了用户对IP的黏性与忠诚度。另一方面,通过系统化地进行IP跨领域价值实现和多场景演绎,这也是激活和开拓一下文化的过程,撬动文娱市场,持续触及大众心理。中手游旗下多个IP产品累计流水超过了数亿元,同时,经过多年的IP市场化运作,中手游积累了成熟的IP运作体系。在IP资源获取上,中手游与全球的IP版权方均构建了深入合作关系,并制定了多样化的IP获取策略。在IP产品开发上,中手游通过自主研发与合作研发的形势,拓展产品线。从2020年IP产品相关计划表可以看出,2020年上半年中手游有6个产品上线,同时,有7款产品正在研发。盛天网络——三国类题材具备竞争力,海外市场有高拓展潜力盛天网络旗下子公司天戏互娱拥有多款IP产品,其中在三国类题材中具有明显的竞争优势。据伽马数据预测,未来三年内三国题材国内流水有望超300亿元,而天戏互娱旗下拥有的“三国志”、“真三国无双”等三国题材IP有望在该品类进一步拓展空间。另一方面,三国题材产品在日本、东南亚等地拥有较高的影响力,同时,天戏互娱旗下的《三国志·战略版》在国内市场已经取得一定的商业化成果,未来可依托其在海外市场的发行经验,进行一步拓展海外市场份额。客户端游戏IP是移动游戏IP的重要来源,近年来IP消耗速度进一步提升,超过半数的热门客户端游戏已改编成移动游戏,IP产品也覆盖到了各个类型,多款相关产品也在研发中。在此之中,也有部分超仅套用了简单的换皮模式,未考虑产品玩法的革新,从而难以获取用户认可,导致核心粉丝用户群体持续流失。因此,未来客户端游戏改编移动游戏产品的精品化趋势将进一步强化,精品将成为IP产品生命力得以延续的关键。全球性IP改编产品数量将提升,IP成为获取海外用户的重要方式从全球市场Top50产品来看,IP改编移动游戏占据了57.9%的市场份额,在中国、日本、美国三大主要移动游戏市场,分别有着了64.4%、37.1%以及54.2%的占比,未来全球性IP改编产品数量仍将提升。全滑行IP改编产品具备多个优势,一方面IP在本地化市场积累了大量的粉丝基础,具有天然的流量基础;另一方面,游戏、动漫、影视等IP在美术、剧情、音效等方面均具备一定的接力,能够提升产品整体质量。投稿邮箱:tougao@youxituoluo.com
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