三记营销连环拳“快准狠”，网易首款重度H5的市场进击之道
几天前，《梦幻西游网页版》迎来了520一周年庆。借此机会，我们回顾了《梦幻西游网页版》迄今为止取得的一系列成绩，希望从中一窥这款H5爆款如何精准把握产品特点，又制定了哪些恰到好处的市场策略。作为网易首款重度H5游戏，《梦幻西游网页版》一经推出就表现不俗，不仅成绩出色，《梦幻西游网页版》在业内也建立了出色口碑。游戏上线以来，其囊括的2020年H5游戏17项行业大奖令人瞩目：其中金手指奖由中国文化娱乐行业协会主办的中国游戏行业年度盛会所颁发，金钻奖由广东省文化和旅游厅指导、广东省游戏产业协会主办的广东游戏产业年会颁发，金翎奖则在数字娱乐产业年度高峰会暨年度优秀游戏评选大赛上颁发——三项大奖均代表了业内高规格的行会组织对产品的认可，《梦幻西游网页版》的影响力可见一斑。总的来说，无论是产品表现，还是行业影响，《梦幻西游网页版》都堪称H5垂类下的爆款。但它是如何同时收获玩家和业界青睐的？为什么它拥有如此抓人的奇妙魅力？作为一款重度H5，《梦幻西游网页版》问世之初便有着非常清晰的定位。在市场意义上，它是网易首款真正的H5游戏，同时还有梦幻西游正版IP的强大加持，两层背书既拔高了产品高度，又在市场和用户中制造了强烈期待，便于其争取更多的曝光。而在产品维度上，《梦幻西游网页版》以一句“来了就是大神”的Slogan直观传神地向玩家传达游戏理念，并将其切实地落地在玩法上：“输出爆炸”简单暴力地体现了游戏的爽感，“秒升等级”反映出游戏的快感，“技能秒杀”体现了游戏的劲爽……围绕“神装”、“爆仓”、“福利”等关键词，游戏通过上手门槛较低的放置养成玩法，打造出爆爽的游戏体验。有了市场和产品做地基，《梦幻西游网页版》的市场营销策略便顺理成章地在此基础上做针对性的部署。适逢一周年庆，基于放大节点效应的市场需要，《梦幻西游网页版》切中产品特点，三记连环拳后发先至，将“快准狠爆爽”的精要融进市场策略里，做到立体式的营销传播。“梦幻情怀”是《梦幻西游网页版》击出的第一拳，因此招式要气势大，力道要足，将IP声势直接打向梦幻西游的IP受众。眼下，游戏代言人是各大游戏厂商的常见打法，但对于IP类产品来说，如何借助IP势能和用户基础却是一个不小的难题。一周年之际，《梦幻西游网页版》首创第一任代言人重新回归模式，邀请《梦幻西游》端游首位代言人杨千嬅回归三界，营造国民热度。这么做的好处在于，老代言人非常易于打动老玩家，于他们而言，杨千嬅重回梦幻颇有种故人聚首、恍若隔世的感觉，情怀感满满。除了唤醒老玩家“爷青回”情怀，《梦幻西游网页版》还在明星真玩家上下足了功夫。实力派新生代演员彭昱畅是众所周知的梦幻玩家，在《梦幻西游》官方漫画《时空之隙？我身边都是些什么神仙》连载期间，彭昱畅曾发文催更，并希望能得到漫画中的一个角色。而在今年2月，彭昱畅正式成为《梦幻西游页游版》代言人，延续了这段梦幻情缘。此外，另一名梦幻老玩家杨洋也成为了《梦幻西游网页版》代言人。可以看到，尽管《梦幻西游网页版》邀请了多位代言人，其核心却是和游戏本身紧密相连，通过邀请明星“真玩家”与玩家建立情感共鸣。制造打破圈层的营销事件，将周年庆热度进一步扩散——这是《梦幻西游网页版》紧接着挥出的第二拳。然而营销事件并不能批量复制，很多时候天时、地利、人和缺一不可，因此营销事件的产出往往考验着团队的热点捕捉能力。前段时间因翻唱《海底》一曲，近来凤凰传奇组合屡次登顶各大音乐榜单。紧抓这一热点，《梦幻西游网页版》邀请到凤凰传奇演唱《好运来》，曾毅超燃RAP、浑元唢呐被娴熟地运用在歌曲当中，观众直呼“这味儿对了”。在这次营销事件背后，不可忽视的一个关键是全民性。凤凰传奇是中国的国民组合，演绎过多首金曲；而《好运来》是中国传唱度极高的经典曲目，由国民组合演唱国民歌曲，《梦幻西游网页版》凭双重国民属性，首先达到了全民知晓的目的。挑选《好运来》还有另一层妙处：《好运来》作为国民歌曲有吉祥如意的象征，便于《梦幻西游网页版》将传统吉祥的寓意与抽卡拼运气相连接，打造具有国风特色的欧气抽卡神曲。对网络热点的把控能力，也在《梦幻西游网页版》的另一场爆款营销事件中展现得淋漓尽致。去年8月，歪嘴战神“入赘”《梦幻西游网页版》，开启龙王新剧连载，来了一次真正意义上的“梦幻”联动，并在这次营销活动中准确抓住了快、爽、新、传四个营销要点。首先是速度快，据悉，在歪嘴战神热点发生的一周内，《梦幻西游网页版》就完成了从策划到落地的全过程，效率惊人；其次是相性高，歪嘴战神的形象一目了然——经典爽文主角，而《梦幻西游网页版》尤其强调“爆爽”二字，二者匹配度极高；再次是形式新，该系列合作短片在保留了原片浮夸特色的基调上，还深挖了影片背后的制作过程，还原爽片拍摄现场；最后是传播广，《梦幻西游网页版》在微博、B站等多个平台进行传播推广，为歪嘴战神入赘梦幻造势，最终达到爆款出圈的效果。有了前两拳招式在前，《梦幻西游网页版》最后一拳以“创新营销”行云流水地收招。一方面，《梦幻西游网页版》丝毫没有游戏公司包袱，肯于亲自下场官方玩梗，将互联网上网民最关注最喜闻乐见的人物、事件，转化颇为接地气的内容。比如B站被许多UP主拿来玩的鬼畜素材《Havana》也被《梦幻西游网页版》制作成彭昱畅的鬼畜视频，官方还在该视频的简介中揶揄道：这是梦幻真玩家彭昱畅与东海湾C位大海龟结下的一段佳话。后被世人编成曲目，传唱三界。再比如糅合了多个经典网络梗的《沙僧，鬼畜的水很深，你把握不住……》：《梦幻西游网页版》还别出心裁地将热门电视剧《赘婿》中的耿护院和杨妈妈聚在一起，帮网友圆梦。另一方面，《梦幻西游网页版》在线下与网红店进行合作，利用店家排队时间长的痛点，开展一系列线下情景营销，开拓全新宣传模式。利用产品的“爆爽”特点，《梦幻西游网页版》进行了一系列品效合一的营销事件，成果喜人。那么对于其他游戏厂商及H5产品而言，这些动作是可借鉴可复制的吗？也许不难——因为不管这组营销案例做了什么，其实都紧扣着用户需求和产品特性，然后再制定精细化的市场策略；或许也很难——因为切中产品特性，很可能是其中最难攻克的课题，更不用说，有些产品的定位从一开始就不够明确，又谈何针对性的营销呢。对行业来说，《梦幻西游网页版》更像一个在H5细分品类下的个例，它至少向我们释出了一个十分有价值的信息：无论你要做何营销策略，在最开始找准自己的产品调性是最重要的。
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