三个策略，让你学会打造爆款产品的关键技巧

 主播：大宝

 

大家早上好，欢迎打开剽悍晨读，每天进步一点点，坚持带来大改变。今天是2021年1月24日，我们要给大家分享的书是《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》。

 

这本书是由宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰所写。在以往的晨读中，我们曾分享过书中部分内容，这次我们重点解决的问题是：“爆款产品有哪些相似的特征？”

 

①

『公共性策略』

 

爆款产品的第一个特征是：具有公共性。

 

“公共性”这三个字可能不太好理解，我们举个例子，你就清楚了。

 

美国职业自行车运动员阿姆斯特朗曾因与癌症抗争，被大众所推崇。当时，阿姆斯特朗和耐克有个合作，营销团队想策划一个腕带活动，他们想在美国举办自行车赛，然后售卖参赛腕带，每个1美元。营销团队的目标是制作500万个腕带。

 

但是这个方案被阿姆斯特朗本人和耐克否定了。他们觉得一次比赛最多10万人参加，剩下的490万条腕带怎么办？

 

然而营销团队还是坚持了这个方案。他们只做了一个看似无关的小决定，却对后来腕带成为爆款产品起到了决定性作用。

 

他们把腕带的颜色定成了黄色。这个颜色就具有公共性。首先，黄色代表自行车赛中的顶级赛事“环法自行车赛”，自带光环；其次，黄色毫无性别特征，男女都可以佩戴；最后，黄色具有很高的辨识度，可以与任何选手的衣服颜色形成鲜明的对比，从而映衬出腕带的颜色。

 

最后，耐克公司卖出了8500万条腕带。生产间隙，一条腕带被炒到了原来价格的10倍。

 

②

『价格策略』

 

爆款产品的第二个特征是：使用价格策略。

 

2002年，丹尼尔·卡尼曼获得了诺贝尔经济学奖。但让人意外的是，卡尼曼根本就不是一个经济学家，而是一个心理学家。

 

他研究的前景理论，主要阐述的观点是：人们从来不会按照经济原则去评价事物，而是会根据比较原则或者“参照点”来评价事物。

 

怎么理解呢？

 

比如，20块钱对于咖啡来说并不贵。如果你在北京三环内的写字楼内，能用20块钱买到一杯咖啡，你会觉得自己运气很好。你甚至会把它推荐给朋友们。可是，那些在偏远地区的小山村里生活的人，看到20块钱一杯的咖啡，一定会觉得太贵了，并且躲得远远的。

 

价格参照点跟年龄、社会环境、当地消费水平有很大的关系。所以，有竞争力的产品都会做成不同价位的阶梯产品。让它们在各个地区都有自己的市场。这就是爆款产品的价格策略。

 

③

 

『故事策略』

 

爆款产品的第三个特征是：会讲故事。

 

国内最成功的故事型产品之一，就是：南方黑芝麻糊。

 

麻石小巷，黄昏柔光。一声“黑芝麻糊哎——”唱响小巷。一个小孩跑出来，搓着小手，神情迫不及待，看着大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住了脸……

 

凡是看过那个广告的人，都会被广告中生动的故事所吸引，并且牢牢记住了品牌。

 

这是为什么呢？

 

从根本上讲，故事是帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源。人们会自发地从故事中学习，被故事所感动，用故事鼓舞自己。因此，故事策略是很好的传播支点，任何一个爆款产品都有故事的痕迹。

 

但同时，作者也发现故事在每一次传递过程中，都会失去一些细节信息。

 

他曾经在实验中发现，当一个故事从第一个人传到第六个人耳朵里，总共会丢失了大约70％的信息，剩下的30%是故事的主要观点和关键细节。

 

所以，我们在使用故事策略时要注意的是，我们构建的故事要特别关照主要观点和关键细节。这样，它在传播过程中才不至于走样。

 

总结一下，在某公司发布的2020短视频报告中，其中爆款短视频都非常相似。因此，爆款产品是有相似性的。理解并运用好这些相似性，你的产品离爆款就更进一步了。