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以下是本期音频节目的文字内容:
今天聊一个最近大家比较关心的话题,就是轿跑SUV车型,那这些车到底适不适合入手呢?最近有很多轿跑SUV扎堆上市,长安CS85 COUPE,哈弗F7x和吉利星越。还有去年上市的东风风光ix5,甚至更早在2016年就上市的启辰T90。除此以外,今年二季度长城WEY还会推出P8 GT,同样也是轿跑SUV。
那到底什么是轿跑SUV呢?你把一张轿跑SUV的照片,从车身腰线这个位置裁开,上半部分你仔细看,就是一台coupe造型的跑车,下半部分你仔细看,有着很高的离地间隙,优良的通过性,这就是一台SUV。中国消费者最早接触这种造型是在BMW X6车型上应用的。当时这款车上市,很多人喜欢的不得了,但也有人觉得像驼背一样,丑到想哭。正是这样特立独行的造型,就吸引了很多个性独特的消费者,唯轿跑SUV不买。
我记得吉利博越上市那一次,我和另外几位网红被邀请去浙江宁波的北仑直播这场发布会,户外主播喜欢玩真人秀,他们想要全程直播,因此我们没有坐高铁,而是从南京开了一台宝马X6连夜赶到了宁波北仑。
我们在高速上开了将近6个小时,X6这台车开起来是挺爽的,上了高速之后一路狂飚,这车动力好,底盘又扎实,前后轮胎的胎宽还不一样,开起来贼稳。但是坐的真心不舒服,特别是后排的腿部空间和头部空间都很一般。从外面看,这就是一台很大的SUV,但为什么空间这么小,我思来想去觉得这应该就是轿跑SUV的定位吧,不注重空间 ,更注重操控和造型设计。
这算是我最早接触过的轿跑SUV了,说实话印象不是很好。我觉得在我未来选车的名单里,一定是没有轿跑SUV这个类别的。我喜欢纯粹一些的车,轿车就是轿车,跑车就是跑车,SUV就应当是SUV的那种样子。但是没办法,一个市场空前繁荣的时代,就必然会衍生出很多细分车型,当年BMW X6也是在这种环境下诞生的。
国内的自主品牌SUV从前几年的萌芽到爆发,再到现在盛极而衰,每个品牌肯定都希望自己可以延续辉煌,留住消费者。因此,动心思做细分产品就是厂家的必选项了,轿跑SUV之前还是自主品牌SUV市场的空白,因此这种车型最近两年开始陆续出现,也就不难理解了。
2016年上市的启辰T90应该算是国内自主品牌最早的轿跑SUV,我记得在2016年广州车展上看到这个车的时候,工作人员很自信的介绍说这是国产品牌唯一能买到的轿跑SUV,目前没有竞争对手。我当时还在想,没有竞争对手也不一定是好事。这种轿跑SUV需要造势,一个启辰品牌是掀不起风浪的,如果大家都一窝蜂的造轿跑SUV,而且在同一时间内投放市场,那时候老百姓的注意力才会投向这里。
果不其然,2016年除了启辰T90,没有其他品牌投放轿跑SUV。直到2018年东风风光ix5上市,但是这个品牌在自主品牌中也就勉强属于二线,可能还不如启辰品牌为大家所熟知。因此,这款车型都没有在市场上掀起什么风浪,直到2019年,接连三款车上市,老百姓才开始真正关注到了轿跑SUV车型。
这三款车分别是:长安CS85 COUPE,哈弗F7x和吉利星越。这三款车最近一段时间,几乎每天都有粉丝在后台咨询是否值得入手。因为时间关系,目前我只试驾过吉利星越,而长安CS85 COUPE和哈弗F7x都只是静态看过实车。因此,今天我就从吉利星越这款车来进行分析,其他几款车型我觉得按照我的思路来对比分析,也可以得出结果。
我去试驾吉利星越之前,仔细研究了一下这款车的配置和价格。我发现网上大多数人都觉得这款车价格定高了。原因很简单,星越的价格区间是13.58万-19.58万。起售13.58万的版本是1.5T车型,老百姓一看还是个三缸引擎。那大家就会参考同样是1.5T的哈弗F7x售价,F7x起售才11.99万,顶配才13.69万。所以,大家觉得起售价格就明显定高了。然后再看2.0T的价格区间,入门即15.58万,这个入门价位比F7x的2.0T版本要了2万,同样也比CS85 COUPE入门版高了2万。然后再看一眼顶配19.58万的售价,很多人直接摇头:“吉利有点飘了,以前是没钱,买吉利,现在是没钱买吉利了。”
吉利星越出现这种高定价的策略,我个人分析下来觉得有几点值得跟大家分享。首先,轿跑SUV车型到底要不要跑量?这是厂家必然要考虑的因素。如果需要承担一定的销量任务,那这款车的定价一定是对标竞品,每个档次的价格跟对手比,上下浮动应该也就在3000-5000元。不可能出现像星越这样,2.0T入门版起跳价格比竞品高出2万这么多。好,那如果厂家觉得国产轿跑SUV就不太可能跑量,那就会有另一种思路,也就是做精品化,提升品牌形象。我觉得星越就是按照这个思路来定的价格。
虽然看起来吉利的SUV车型很多,但是大家回头看一眼,缤越,博越,远景,帝豪GS这些SUV都是6-10万,10-15万区间的车型。吉利品牌SUV没有能突破15万往上走的车型,长此以往,吉利品牌必然还是在低价位的区间拉扯。而现在国产SUV低价位的竞争几乎是白热化,老百姓喜新厌旧的速度也越来越快。因此,吉利需要冒险一试,用星越这款轿跑SUV车型拉高品牌调性,突破15万的天花板。这就是为什么2.0T车型,起跳就要从15.58万开始,顶配四驱车型定到了19.58万,其他品牌估计想都不敢想定这种高价格。
我推测厂家的这种高定价策略,不代表官方说法,只是我自己的分析和判断。那价格出来了,终端实际消费者什么反馈呢?我了解到的信息是,一二线城市和三四线城市的客户心理预期差别很大。在北上广,包括像南京这种二线一类城市,客户虽然也觉得定价略高,但还是有人订车。我昨天去到4S店,一位销售是我以前的初中校友,他目前手上三张订单。一台1.5T耀星者,一台2.0T驭星者,还有一台暗夜骑士限量版。店里另一名销售手上两张订单,一台1.5T耀星者,一台2.0T耀星者。这家店目前没有库存,订车到提车的周期在1个月左右。很明显,早期订车的客户就是尝鲜的心态,不在乎优惠与否,只认新车。
但是据我了解在三四线城市,大多数客户不能理解这种价位和这种造型的SUV,他们消费更加保守。在15-17万这个区间,他们更愿意选择合资品牌的SUV车型。所以很多吉利4S店至今还没有接到订单。
关于高定价,第二点就是“厂家眼中的星越”和“客户眼中的星越”。在厂家眼中,这款车是吉利CMA架构下的首款SUV车型,并且2.0T的动力也是与沃尔沃、领克同源的Drive-E系列,这可以说是吉利历史上的一个转折点。大家可以想一想,从吉利收购沃尔沃之后,逐渐消化沃尔沃的技术,然后落地到领克品牌中来。再到2019年,吉利星越的上市,这个过程相对是漫长的,而且充满了艰辛。
但是消费者可能不会这么想,在客户眼中,挂着吉利的标就不应该卖这么贵!同样16-20万我完全可以选择合资品牌,为什么要买星越?这个问题,我认为是相当普遍的。我在南京的吉利4S店的时候,就遇到了一位正在看车的客户,通过听他和销售顾问之间的聊天,这个客户想必是已经看车很久了,和销售非常熟悉。我上前攀谈了几句,销售认识我,跟他介绍我是专业的汽车媒体,客户一下子就来了兴趣,话也就多了起来。
这次试驾应该说还要感谢这位客户,因为我去的那家店不是这家经销商集团的总店,只放了一台白色的1.5T耀星者展车,没有库存车,更没有试驾车。因为看这个客户意向非常的高,分店给总店打电话,要求把试驾车开过来给客户试驾。我刚进门没一会儿,试驾车就到了。
我和客户是一起试驾的,车主试车前担心1.5T动力会不够用,他说试驾过其他车型的1.5T,觉得有些肉。我问客户,那你之前开的车什么排量?他说是1.6L自然吸气的。我就有点纳闷了,按道理说,1.6L的动力转换到1.5T,车主应该感觉明显提升了才对啊。于是我问他,之前开的1.5T是什么车型?他说了一个自主品牌的车型名。我觉得很多客户有可能都会有这种先入为主的感受,就是开过某款1.5T的车型之后,就觉得同级别其他1.5T应该都是这样的。
在实际试驾过程中,吉利这台1.5T+48V轻混的动力其实并不弱,销售想要成交这个客户,上了车就卖力的踩油门,各种急加速急刹车,中途还来个漂移,吓了我一跳。中途换乘的时候,门一拉开,一股刹车盘片摩擦的焦糊味儿。换到客户开的时候,从没听到他再抱怨一句这车动力不行。
回到店里,我在听客户和销售交流的时候,感觉出来他的犹豫其实不在于动力,而是定位和预算。首先,按他的逻辑,买星越1.5T+48V轻混,他怕动力不够用。但是上到2.0T预算又不够。他1.5T看的是14.88万的耀星者,2.0T他同样也想买到16.58万的耀星者。这样一下预算就多了1.7万。而总价算下来将近19万左右了。他说,这个价格为什么不买合资品牌呢?我问他合资看的什么车?他说看了大众途岳,他说他看的途岳1.4T舒适优惠后的价格,跟2.0T的星越耀星者版本差不多价钱。我说,那配置和动力还是有差别的吧?他嘿嘿的笑,哎,人家大众1.4T的动力不弱啊。
他跟我说,现在他就两种心态,要么就买个便宜的,10几万预算随便开开。要不,就多花10万,上更高一个级别。他说他还看了凯迪拉克XT4低配,上路价格25万左右,还有丰田亚洲龙和凯美瑞,也都要20多万。我说,你的心态就是大多数消费者的心态。往上够一够也行,将就一下也行。你现在纠结的原因就是什么都想要,什么都不愿意舍去。你现在应该做的是问自己:哪些是我不想要的。这样选车就简单很多了。
说完这件事,我再回头聊第三点关于星越高定价的问题。其实,吉利在做的是“圈层迭代”。这个话题我之前也聊过,今天我再说个故事给大家听,前不久我去一家奥迪店和销售总监聊天。总监跟我吐槽现在奥迪的日子不好过,并且客户的层次越来越低。我说我离开奥迪都快6年了,现在奥迪虽然入门级价格是有10几万的,但主流车型还是30多万往上的吧。
销售总监叹了口气说道,哎,30多万是没错啊,但是可以贷款,首付加其他费用也就需要准备10几万就可以办好了。所以现在门槛还是比前几年低太多了。销售总监跟我说,前不久来了一个客户办提车手续,因为那天他赶时间,有些手续还没出来他人就要离开。销售顾问说那我回头把手续快递给你吧,客户也答应了。
没多久,这个销售顾问的满意度评价不达标,要被扣罚20%的工资,销售顾问觉得很冤,就去查是哪个客户,结果一查,是这个客户。他百思不得其解,因为这个客户从头到尾服务都很好啊。后来问清楚才知道,因为他当时快递给客户的时候是到付,客户觉得你奥迪一家这么大的店,连这点小钱都要客户付,太不应该。所以在服务满意度回复的时候,就给了低分。
毋庸置疑,豪华品牌在下探价格的时候,有的可以继续维护好豪华品牌的形象,比如奔驰。但也有下探价格的时候,形象也急速下滑了的,比如奥迪。因此,发生这类事情,现在奥迪4S店已经见怪不怪了。我回想起当年我接触的那些奥迪客户,也不禁感慨真的是差别很大。
其实,吉利星越看似定价有些“飘”,但在不跑量的背景下,如果厂家以销定产,经销商卖一台可以赚一台的钱,这是良性循环。理解CMA架构和Drive-E的客户,他觉得值,必然会买。不理解的客户,解释再多,还是觉得挂吉利的标就是不值这个价。如果良性循环一段时间, 积累了一小批星越的尝鲜客户,在品质没有问题的情况下,口碑是会慢慢发酵的。这就和国产手机的发展思路是一样的,以前苹果就是贵,国产就是低廉。但现在华为的价格不比苹果便宜多少,市场保有量还在上涨。
因此,这个圈层迭代的概念大家一定要了解。就好比我最近在给刀嫂买手机,按照她的需求,首先是拍照一定要好看,其次就是不要卡。她平时除了拍照、微信就是看电视剧。可是苹果手机的拍照是出了名的“真实”,华为的手机自带美颜,瘦脸。而在我眼中,华为和苹果卖同样的价格,我肯定选苹果,但是她就会选华为。这就是圈层效应,不同的产品特性圈走了不同的人。但是同一个圈层的人有一个共同点,就是他们有着同样的消费能力。这对于一个品牌未来持续发展是至关重要的。
就目前星越的市场行情来看,这款产品经销商长期不会有库存压力,因此也就不会出现价格大跳水的可能。我在店里当着客户的面问销售,这款车未来有没有可能优惠在1.5-2万左右?销售指着旁边的缤越说,缤越上市半年多了,现在优惠也就3000-5000元。销售说,现在客户要的是精品车,而不是廉价车,产品力到位,价格就能守得住。
这话虽然我也认可,但我更觉得在当下的市场环境里,星越前期其实已经做了一些价格让步,只是不体现在现金优惠上。比如5000元的贴息,按销售的说法,要利用好这个贴息政策,最划算的方式就是贷款7万元,做18期的分期贷款,这样只要补足950的利息就可以了。然后还有5000元的置换补贴,还有赠送的延保,还有5年免费的车机流量。
除此之外,第一批到店的车1.5T和2.0T耀星者,都加了12000元的选装包,送客户的。2.0T探星者加了1万的选装包,也是送的。耀星者如果选择18000元的选装包,只收8000元,厂家补贴1万。如果买的2.0T驭星者,加4000元就可以升级ADB矩阵式LED大灯。
我觉得,吉利是花了很多心思在这款车上的,目的是希望把手里的牌打的尽量漂亮,要收获的是对于产品品质和价格的认可。但目前来看,品质应该会被认可,但价格要被认可还需要时间。
那么关于吉利星越这款车你是怎么看的呢?15万的预算,你会买这款轿跑SUV吗?你认可这款车CMA架构和Drive-E 2.0T的动力系统吗?你觉得1.5T和2.0T哪个更值得?对比哈弗F7x,长安CS85 COUPE,你会如何选择?欢迎各位留言讨论。
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