服饰销售惨烈，这2个品牌为什么逆势成长？（精华简文）

“零售业的启示录正式降临美国”，商业媒体这样宣告。多个服饰品牌，关闭实体店面，连Macy’s百货也缩减营业规模。未来几个月，还有大约3500家零售店会熄灯。

但有两个服饰品牌，却安然度过风暴，甚至还亮丽成长。它们就是Tommy Hilfiger和Calvin Klein。 

当美国知名服饰品牌Limited、American Apparel和Abercrombie & Fitch大规模关闭实体店面，Tommy Hilfiger和Calvin Klein却于2016年，交出亮丽成绩，销售分别成长4%与7%。

主要原因是，尽管身为典型的美国品牌，它们的销量，完全不来自美国畅货中心，甚至根本不来自美国。

两大品牌的母集团PVH，多年前开始多元化销售渠道，不再重度仰赖，美国的百货公司。同时，大幅加码投资电子商务，直接和消费者搭上线。而这些作法，显然已经奏效。

Tommy Hilfiger和Calvin Klein，现阶段，当然也面临其他零售业者，销售成长下滑的困境，但最近一季海外销售成长，助攻有成。

PVH集团执行长基里科（Emanuel Chirico），在发布财报后的电话会议，表示：“我们的收益，现在有50%都来自美国以外的地方。我想这样的比例，高于任何其他美国服饰业者。”

比方说，TommyHilfiger 的海外销售额，大约是9300万美元，优于美国本地销售。基里科说，Tommy Hilfiger在欧洲地区，销售额达到20亿美元，是PVH集团下，品牌服饰相当突出的表现。Calvin Klein在欧洲，则是不需要太多折扣，就可以有相当好的业绩，这在美国几乎已经难以实现。

除此之外，海外的营业利润更高，更精确的说PVH集团，如今有近6成利润来自海外，而且来自欧洲、亚洲，特别是中国的强劲需求，丝毫没有趋缓迹象。PVH相信，未来5年，Tommy Hilfiger和Calvin Klein在中国的业绩，可能翻倍。

过去一年，TommyHilfiger 与超级名模、网红吉吉哈蒂德（Gigi-Hadid）合作，成功创造话题。吉吉Instagram的3000多万追随者，让Tommy Hilfiger成功触及新的女性顾客，也成功在女性市场创造两位数销售成长。

至于Calvin Klein，牛仔裤和内衣裤，依然是最卖商品，但新任创意总监西蒙（Raf Simons），也让品牌高价位系列商品，引爆话题，这是Calvin Klein许久未见的荣景。

但维持成长的关键，似乎是不要把鸡蛋放在同一个篮子里。基里科说，现阶段，任何一家零售业者贡献的销售数字，都少于整体销售的10%。

鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲。

中国经济已经国际化了，不了解世界，有时候，你就不了解中国。