从营销回归种植，这位90后新农人为什么又扛起订单农业的大旗？
快两年未见，张旭超（宝鸡风物良食生态农业有限公司总经理）的变化还是挺大的。一是有女朋友了，二是保温杯不离手了。更让我意想不到的是，这两年风物良食团队也发生了大的变故，两名成员离开，并带走了很多的资源和客户。“2020—2021年是我人生的至暗时刻，让我看到了很多人性的黑暗面。”张旭超叹了一口气，一副欲言又止的样子，“具体的我就不多提了，我更多是反思自己的问题。之前我觉得赚钱很重要，因为要给家里还债嘛，这是一种压力，也是一种源动力，所以整个团队都充满欲望，不断地做加法……”“包括做海南的品。”我忽然想起去年在海南跟他见过一面，他和他的团队在那里收货。“对！”张旭超接着说：“我们做猕猴桃起家，在行业内慢慢有口碑之后，就不断地去做加法，太贪了，导致出了很多问题。当我意识到问题再想做减法的时候，就跟团队中的一些成员产生了矛盾，因为他们觉得赚钱很重要。”“从商业的角度讲，把赚钱当作主要目标，没什么大问题啊，而且前几年的体量和利润率都相当可观。”我质问道。“说实话，还是力不从心，再加上人性的不知足……”张旭超又叹了一口气说：“去年我们砍掉了很多业务，只做了2020年三分之一的体量，所以人感觉一下子轻松下来了。现在产品一部加上我一共7个人，主要负责猕猴桃；产品二部只保留了一个人，做其他品类。”“重新聚焦猕猴桃。”其实我也没想到前两年他在其他产品上的销售额已经远超猕猴桃。“我觉得首先要专注，要聚焦；然后发心要好，一定要正心正念做事情，这个特别重要。”说着，张旭超翻出手机中保存的一篇古文《大学》，并念到：“物格而后知至，知至而后意诚，意诚而后心正，心正而后身修，身修而后家齐……”“之前我们是向外求，追求的是营销怎么玩得酷，包装设计怎么去讨人喜欢，但是在真正的产品力上我们没有去下太多功夫，只是比别人好一点而已；现在我们是向内求，真正从产品上去做创新和改变。”我一时接受不了他文绉绉的表达，眼前的他似乎从一个商人一下子变成一位哲人，但感觉得到的是，这位90后的年轻人成熟了，少了几分少年的轻狂，也减了几分成长的焦虑。从太白山·唐镇再往东走半个小时的路程，在一望无际的猕猴桃基地中，有一小块园子与众不同，采用的是引自一干两蔓牵引式新型栽培模式，做得比较规范。果园一侧竖着一块蓝底白字的示范牌，上面写着：风物良食·树上熟猕猴桃示范基地。“你们现在有自己的果园了吗？”我忽然想起上次来的时候，他跟邓晓庆正在商量自己投资果园的事情，想做一个完全按照自己设想和要求的标准化猕猴桃园。“我们现在给自己定的规则是绝不自己建园。”张旭超指了指示范牌下方的几个小字，解释道：“我们做渠道的，要的不是自己的果园，而是把自己的品牌做好，把商业模式构架好，做订单农业。所以，我们从去年开始全身心投入到种植端，从技术方案到投入品方案，让种植者按照我们的要求去生产。”“主要呈现在哪几个方面？”我追问道。订单农业并不是什么新概念，但在实际应用中往往会出现各种问题。“我们先去做选择。第一，优选产区；第二，优选品种；第三，优选农户。”张旭超一一介绍道：“虽然关中是猕猴桃的优生区，但我们选择一些小气候条件特别好的绝对优生区；然后在这些区域中我们选最适宜的品种，比如在关中我们选'翠香’；接下来，我们选优质的农户，他的理念和树体的生长状况都比较好，我们跟他达成订单合作模式。”“达成订单合作模式之后，第一，我们提供免费的全程技术指导，我们的技术员每个月至少要去两次，做现场指导，并邀请非常好的技术专家给他们做定期的培训，提升他们的种植水平。第二，我们通过优化的投入品方案，帮助他们节本提质，让他们的果品品质达到更好的标准。第三，我们在树形管理上倡导一干两蔓牵引式的标准化模式……”“其实订单农业能否成功最关键的一点，看有没有给农户带来实实在在的效益。”我直奔核心。“当然有啊！”张旭超说：“比如，我们现在给农户提供的投入品全部是按成本价走的。你也知道，肥料从出厂到农户手中至少要经过两三个环节，价格起码涨了百分之四五十。我们现在直接从厂家拿货供给农户，农户拿到的就是出厂价，这部分的成本就降低了。”“有没有考虑在农资上稍微有点利润？”我忽然想起周晓杰在“阳光玫瑰”上的技术服务模式——把技术物化。“没有。”张旭超摇了摇头说，“现在不但没有利润，而且还是贴钱的。像今年我们2000亩猕猴桃园估计要投入200多万元。”“为什么要干这样的事情？”我不解地问道，“不贴钱或者略有微利，在商业上是行得通的，为什么要做成赔钱的买卖？这在某种程度上给自己造成压力啊！”“是这样的，在2021年前我们跑偏的原因是因为初心是奔着钱去做事情。钱在前面，做事情在后面；现在我们是奔着事情去，事情做对了，钱是早晚的问题。”张旭超解释道：“虽然现在全国的猕猴桃种植面积很大，但是优质的果园很少。企业要把品质做好必须要抓住这些稀缺资源，所以我们舍得去投。”值得一提的是，在企业+农户的订单合作模式中，张旭超还创新性地把原来的代办作为重要的枢纽保留下来，承担投入品的发放、跟踪记录和监督等职能，以更好地落实技术方案，达到标准化生产的目的。回眉县的路上，我望着车窗外参差不齐的猕猴桃园问道：“从你进入这个行业到现在差不多有7年时间了，在这7年的过程中，你觉得陕西猕猴桃面上的质量是越做越好还是越做越差？”答案并不意外。在我这些年走过的产区中，普遍存在这种现象。品质越做越差几乎是所有国产水果逃不开的魔咒。“你觉得是什么原因造成市场下行的普遍规律？”我想听听眼前这位90后年轻人的看法。张旭超说：“中国真正有消费力的人，可能2亿都不到，还有6亿人月均收入达不到3000元，再加上猕猴桃产能越来越大，大部分的产品用来满足中低收入人群的需求，我觉得也是比较匹配的。”“我们现在针对的客户群体主要是95后的'Z世代’。他们从小生活很富足，比较主张自我，消费意识也比较超前，是未来的消费主力军，需要的是更具个性化的产品。我觉得他们的需求会推动前端做出改变，所以我们要把重点放在种植端，从口感、安全性、货架期和消费体验等各方面去提升产品力，这是我们做订单农业的核心目的。”“也就是说，市场的两极分化会越来越严重，体现优质优价的时代已经到了。”我感叹道。远处，秦岭依然迭嶂，太白山依然高耸。这，就是市场。2022年6月1日
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