近日，妇炎洁一款商品广告被指侮辱女性，拿女性身体做低俗不堪的营销，并用数据“一本正经”地伪装，一时间引发众怒。
其实，这类以女性身体做营销换取流量密码的广告不胜枚举。
无论是公路上竖立的大型广告牌，还是广播、电视、互联网上的广告，目的都只有一个——那就是加深人们对某种产品的认知，进而提升其市场销量。虽然大部分广告都是时下流行的社会规范与信仰的再现，但总有些“另类”的广告反其道而行之。
01
“物化女性”—黑红的流量密码？
广告的目的是推销产品和服务，一些广告在策划主题时，努力吸引更多潜在消费者，因而触及社会心理。他们迎合大众，满足大多数人的心理预期，只有这样才能实现目标群体最大化。在此过程中，广告最终陷入了复辟僵化父权制度的臼巢，重申了那些不正确的价值观。
例如，波仕蓝威士忌品牌有一则名为“男人就是男人”的广告。该广告发布在波仕蓝超热门音乐CD的官方账号上，广告中一名女医生正在为病床上不省人事的男性患者检测脉搏和其他参数。一对夫妇坐在病人旁边，这名男子正目瞪口呆地看着医生。当医生握住他的手时，这位病人的心跳就会上升。最终得出的结论是，无论是失去意识的男病患，还是来探望患者的男性亲属，盯着女性看都是男人的本性。
女性这一角色被性感化了，这个广告传递出一种“女人喜欢被盯着看”的信息。广告中男性的不当行为不仅不会受到惩罚，反而体现出一种优越感，告诉观众“男人天性就是如此，这是人之常情”。如果一个易受外界影响的人看到了这则广告，他可能会认为，男性完全可以带着欲望去盯着任何女性看，女人享受这种感觉。但实际上，这种行为是对私人空间的一种侵犯，公然地物化女性。
印度媒体Dabur India播放的另一则广告“Dabur蜂蜜，保持健康年轻态”中，描绘了这样一个画面：一名男子为妻子戴上一种名为“曼德苏特拉”的首饰，作为结婚的标志物，女性终生不能摘下。这则广告明显迎合了一个中心思想，即女性一结婚就成了其丈夫的财产，因此，对于男性来说，通过让女性佩戴这种饰物来标记自己对妻子的所有权。
该广告还描述了女人必须具备身体魅力—身材苗条，皮肤白皙，才能保持对丈夫的长期吸引力。广告中的女人吃蜂蜜保持身材，正是因为她的身体“完美”，她才受到丈夫的关注。这则广告传递出这样一种价值观：女性必须迎合主流审美理念，才能吸引丈夫。这也促使人们衍生出这样一种想法，即丈夫可能会嫉妒妻子的魅力，同时自己的妻子可能会引起其他男人的注意，会让丈夫有点不舒服。
02
符合主流审美，成了女性的必修课？
印度的立顿绿茶广告同样是渲染女性刻板印象的有力例证。广告讲述了一位女性通过喝茶可以减轻多达两公斤的体重。广告中的女演员最初穿着一套大码西装，体态丰腴，最终在广告结束时减肥成功。这些类型的广告主张某一类符合主流审美的身材，并称保持苗条身材不是一种选择，而是身为女性必不可少的条件。
这些广告传递出一种不正确的价值观，一味地鼓吹节食文化，鼓励挨饿，甚至没有考虑到不是每个女性都想减肥，还存在一些身材极度瘦削的人。当一个十几岁的孩子看到这个广告时，不仅会让她对自己对身材产生错误的认知，还会让她觉得只有像广告中那位女性的身材才是理想的，由此加重了身材焦虑。
03
性别固化，何时休矣
同样，《财富》杂志的一则宣传《财富》精制棉籽油的广告也存在性别角色固化的问题。该广告宣称女性有责任为丈夫烹饪美味的食物，而这则广告的目标受众是家庭主妇。在广告中，一位家庭主妇用食用油为她的警官丈夫做了美味的食物。当他在办公室享用时，这位女士很高兴自己做了丈夫喜欢的食物。
这些广告迎合了这样一种观念，即为丈夫烹饪美味佳肴是女性的工作，也是她人生的唯一目的，而作为伴侣，她的价值在于她烹饪的熟练程度。传统女性的定位总是照料一家人的生活起居，似乎她们唯一应该关注的就是满足丈夫的需要和愿望。
哈皮克盥洗室清洁剂广告在印度非常受欢迎，广告中的女人向一群女性介绍一种新的盥洗室清洁剂。这些产品面向的是以女性为主的消费者群体，广告中的女性以尽其所能清洁卫生间为荣。该广告还主张，在发现哈皮克清洁剂之前，那些对自己的卫生间感到满意的女性太傻太天真了，因为她不知道市场上有哪种产品的清洁效果更好。
这些广告每天都在电视上播放，但从未有人质疑。这些广告没有经过审查，观众有时甚至没有意识到这些广告是在贬低女性。而这些广告之所以奏效，是因为它们在某种程度上迎合了父权制社会的主流价值观。在这种期望下，女性就应该是某种身材，履行某些功能，如烹饪、清洁等令人舒心的家务。
这些广告受到了质疑，因为它们不仅是在推销自己的产品，还是在塑造完美家庭主妇或理想女性的形象。因此，他们的产品给观众一种错觉，即通过他们的产品可以在某种程度上达到完美。吕斯·伊里加里在她的文章《商品集聚》中说，“女性存在的价值仅在于辅助男性进行调解、交易以及价值转移。”，这正是这些广告所传递的价值观。
编辑：伐竹猫 排版：阿桃 监制：April
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