译言·译眼看世界
近日，汉堡王英国分部在国际妇女节的一条推文引发了众怒。该推文写道，“女性应该待在厨房”。尽管品牌很快就做出了解释和回应，表明这是为了鼓励更多的女性在餐饮行业占据一席之地，因为该行业目前只有20%的主厨是女性。然而网友却不买账。
有网友认为，汉堡王刻意在妇女节这个时机发出冒犯性言论，实际是在博人眼球。汉堡王本可以把几条推文合在一起，以避免不必要的争议，却用性别歧视的话题来引起注意。
我们需要更多人来探讨性别议题，却不是以刻意引起争端的这种方式。女性需要平等，却不需要被当作吸引流量的诱饵。
对于品牌来说，利用性别歧视而走红网络再容易不过了。我们一次次上钩，被这些性别争论的噱头所吸引，从而给品牌带来了他们想要达到的目的——网络名声。
从某种程度上来说，看到一个品牌因为性别歧视而饱受抵制是令人欣慰的，因为这意味着越来越多的人开始具有平等意识。事实上，人们很容易抨击那些物化女性、强化过时的性别刻板印象的公司，这也是希望和进步的标志。
然而对于一些品牌来说，性别歧视却成了走红的跳板，这个热门的社会议题能让这些品牌被人们挂在嘴上，带话题在社交媒体上，即便它们是以社会偏见而走红的。
几乎每天，头条新闻、广告和报纸头版的性别歧视都会在媒体上受到抨击。但是，我们在媒体上谈论这些品牌，并让它们走红网络，岂不正让它们如愿以偿？
01
没有负面宣传
正如奥斯卡·王尔德所说，“世上唯一比被人议论更糟糕的，就是无人议论。”利物浦大学营销学教授安东尼·帕特森说：“品牌经理们都很清楚这一点。”但凡有一个“回应——无论是愤怒还是支持——都表明消费者正在和他们的品牌打交道。”
帕特森说，品牌之所以愿意借争议话题一跃成名，是因为他们担心自己最新的宣传活动会被“冷漠无情的消费者主体”所忽视。“品牌很清楚，利用性别歧视的奇怪言论来引起争议，必然能在社交媒体上获得人们的回应，”帕特森继续说道。
以《每日邮报》为例。在英国触发《里斯本条约》第50条并正式进入脱欧谈判的前夕，英国推特上的热门话题是#LegsIt，而非#Brexit。该报的标题宣称：“先别管脱欧了，来看看谁的腿更胜一筹！”旁边还有一张苏格兰第一部长尼古拉·斯特金和英国首相特雷莎·梅的照片。更有甚者，该文章还分析了二人的腿部优势，到底谁更有情调。这引发了社交媒体上成千上万人的愤怒。
《每日邮报》发言人莎拉·瓦因做出声明：“拜托，别这么无聊。”这篇文章语调轻松戏谑，却只是火上浇油。《每日邮报》并不认为对政坛领袖做出如此报道有何不妥，回应称“萨拉·瓦因的文章本就是轻松愉快的风格，不过是一篇关于严肃政治事件的娱乐花边新闻罢了”。
而这些社交媒体平台的用户，通过在推特上发泄对他们随意性别歧视的愤怒，却让#LegsIt成为当天最热门的话题。这一切是陷阱吗？
02
“轻松”的借口根本站不住脚
但是，这已经不是第一次有品牌用“轻松”的玩笑来为自己的性别歧视之举开脱了。越来越多寂寂无名、以前闻所未闻的品牌使用挑衅性和性别歧视的广告来博人眼球。2016年，德比郡一家健身房的广告牌广告被指责为“冒犯、羞辱肥胖”。当被要求回应时，健身房公司Energie Group的首席执行官表示，通过采取“轻松的方式”，他们认为可以与更多人“建立联系”。
几年前，一款相对不知名的手机SPA应用USPAAH因其在伦敦地铁上的性别歧视广告在推特上被骂。“又和男人们一起出去玩到凌晨4点? 在家做个spa美甲/足疗，让她保持滋润，”该广告这样写道。该品牌非但没有道歉，反而用一系列极其风趣的回复回应了批评，进一步激起了推特用户的火气。
USPAAH在一条推文中这样写道，“我们在想，这是一件基于我们经验的轻松轶事，仅此而已，不过还是谢谢你的反馈。”而且该广告的发言人说，他们意识到自己的“厚颜无耻运动”在推特上引起了一点骚动。
2017年，伦敦地产代理Marsh & Parsons在推特上被拖累，被迫删除了一则广告，因为它被指责为“贬低女性”。广告上是一对夫妇——一个白发老年男性和一个依靠在他身上的妖娆年轻女性。而且广告上的文字似乎将该女性描述为男性的“延伸物品”。一些观众指责该广告物化、贬低女性，刻画了一个依附于强大男性的柔弱女性形象。
而该公司的首席执行官大卫·布朗则回应称，这则广告旨在表达“诙谐”之意，将人与房产相提并论。“我们一直试图用温和的幽默感来传达我们的信息，直到现在，我们的作品都受到了极大的欢迎，”布朗说。
“没有必要用性别歧视的方式做广告，确实（使用性别歧视）的广告是不好的，而且是懒惰的。”伯明翰大学的伊莎贝尔·西米金教授说。她说，对一个品牌来说，“戏谑地回应”外界批评“实在是太容易了”，而那些认真对待这些问题的人反被抱怨“没有幽默感”。
西米金补充说，对于新品牌来说，“关键”是要引起关注，“很多品牌走的是轻松路线”。这话说得太对了。在你的品牌名声大热后，很容易把随意的性别歧视当作一点“轻松”。但是，代价是什么呢？
03
问题是，“轻松”的性别歧视仍然是性别歧视
如果一个品牌或媒体公司明知故犯地使用性别歧视博人眼球，即使活动背后的员工并不认同广告背后的信息，这仍然会加剧性别歧视和厌女症的持续存在。这些广告看似无害，但并非每个人都知道背后潜藏的营销策略。
广告标准局的发言人表示，他们在过去一年里一直在调查广告中的性别刻板印象，这仍然是时下颇受关注的问题。“广告不应包含任何可能造成严重或广泛伤害或冒犯的内容，应特别注意避免因性别对立等噱头而引起冒犯，”该发言人说。
女性不应该成为品牌争夺名声的牺牲品。品牌们，是时候振作起来，寻找另一种方式来吸引消费者了。
原文链接：
https://mashable.com/2017/03/31/sexism-clickbait-viral-fame/
原作者：Rachel Thompson
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