神话般的商场——北京SKP

北京SKP，原名“北京新光天地”，是台湾“新光三越”和“北京华联”在2007年联手打造的高端商业项目。我们之所以称北京SKP为“商场”，是因为它既不是传统百货，也不是现代购物中心，而是两者有机结合的产物。

2018年，北京SKP全年的销售额达到人民币135亿元，创下了中国商业市场百货和购物中心发展历史的新记录。这个当年首期引进了938个品牌、奢侈品牌阵容强大，却没有得到奢侈品龙头LV认可的商场，又是如何在开业后短短的几年内让LV重新认识并携手同行的呢？

敢于逆势而行，坚守传统百货的阵地

自中国商业进入“购物中心”时代之后，国内大部分的传统百货都乱了阵脚。有的不知所措、有的忙于“转型”、还有的索性选择“坐以待毙”，等待市场发展规律的最终判决。而北京SKP则选择了一条与众不同的路，或许是因为SKP选择了保留传统百货的经营模式，并适当配合购物中心的硬件升级，才会有今天的成功。以下我们就简单探讨一下“百货的元素”到底给北京SKP带来哪些实用的价值？

01  

保留首层化妆品集合区

北京SKP保留传统百货首层“化妆品”集合区，是相对现代购物中心敞亮的中庭更有利于客流导入的。

作为社会“消费”的主力，化妆品对女人而言，则是“温饱”之后的第一需求。她们有的可以接受不背LV或CHANEL包包上班，但绝对不会接受“素颜”出门。可见化妆品在女人心中的地位。保留首层化妆品区，使得北京SKP一楼的客流车水马龙，无论是从生意的角度，还是从风水的维度看，都是加分项。而同样成功的类似案例还有南京金鹰百货和上海久光百货等。

讨论：现代购物中心取消传统百货首层化妆品集合区的布局，真的好吗？

第一，保留百货满铺式的“档口”布局，有利于维持或提升消费者的购物欲。举个最简单的例子，夜市相对其它商业形态而言应该是最容易发生交易行为的场所，主要原因不仅是夜市的东西物美价廉，更是夜市的连排档口布局有利于消费者在欣赏当前档口产品，同时可以斜眼打量隔壁几个档口的产品，购物欲望至始至终都居高不下。

当然我们在此不是建议大家把商场做成杂乱无章的夜市，而是希望大家可以借鉴夜市的布局，取其精华。现代购物中心“独立式”门店的格局虽然比传统百货相对整洁美观，但消费者很有可能在其中一家商铺消费后，看到阳光明媚的中庭就冷落了购物继续到另一家商铺购物的热情。此外，从年龄角度看，尽管传统百货原来的主力消费人群已经慢慢老去，但部分70后和80后其实还是可以接受传统百货的布局，甚至更喜欢这样的布局。

第二，SKP保留传统百货“按品类分楼层”的格局，更加有利于目标消费者在最短的时间内找到自己需要的产品，提高消费效率。

总体说来，消费者可以被简单归纳为两大类，即“目标消费者”和“闲逛消费者”也就是英文中所说的“Window shopping”。对于前者而言，他们是带着很明确的消费需求到百货或购物中心的，所以他们更希望直截了当，节省盲目乱逛的时间，相对更加适合百货的楼层布局；而对于后者来说，他们更多是属于随机性消费，在商场一待可以待一整天，相对更加适合购物中心。相比之下，目标消费者其实才是为商场贡献最多的消费者。毕竟他们的消费动机和需求都很明确，来了就基本上一定会买。

02  

定位清晰，精准服务目标客群

纵观中国大江南北做得相对比较成功的商场，几乎都是精准锁定某一个层级的消费客群，并为他们提供吃喝玩乐一条龙的优质服务。如定位年轻人消费的“北京三里屯太古里”、定位接地气消费的“北京西单大悦城”、定位艺术文化人消费的“上海K11”和定位生活化的“上海久光百货”等，数不胜数。反观现代购物中心，因为体量相比百货有了“倍”的提升，表面上看似乎包罗万象并锁定了不同层级的消费群体，但事实上在更多时候却什么也没锁定。

北京SKP从2007年开业至今，始终都没有动摇过项目的定位，即服务中高或以上的消费客群。而所引进的品牌，无论是服饰、餐饮、家居还是日用品，都是围绕这个目标客群服务。

03 

与时俱进 硬件设施改造与升级

SKP除了保留百货业态的精华，不断在品牌层级和创新方面升级以外，同时也不忘在硬件设施方面的改造与升级工作。SKP从2007年开业至今，已经经历了整整12个春秋，理论上说应该属于相对“老旧”的商场。然而，经过对物业硬件设施进行改造升级后的今天，SKP向社会公众呈现的却是焕然一新的面貌，除外幕墙外，室内空间的硬件和软装绝对不会比新一代的购物中心产品逊色。

作为近几年国内最挣钱的商场，SKP在硬件的升级方面可没少花力气。尽管建筑的格局还是相对传统的“盒子”型，扶梯也是传统的剪刀梯，但从B1一路逛到5楼却一点也不会让人感到过时。当然这也少不了数百个高端零售品牌在门面形象所付出的努力与贡献。

04 

内功修炼 人才培养

大胆的创新和大刀阔斧的铺位调整，足以彰显北京SKP在商业零售方面的内功修炼。从大局看，SKP当年所提出的让奢侈品牌按男女装拆分成两个相对独立的门店，并分布在对应的楼层，在中国零售市场上应该算是首例，尽管当时也有极少数品牌不愿意配合调整而被迫出局。从局部看，SKP在B1楼通过一道简单的水幕分割所打造的“美食广场”和“服装品牌”共营楼层，也是个比较大胆的设想。

行业人员都很清楚，服饰品牌比较忌讳和餐饮品牌为邻经营的，更不用说是油烟和味道相对比较重的开放式美食广场档口。然而，SKP通过一道简单的水幕，不但使餐饮和服饰两个业态彼此共营融洽、相映得彰，而且从某种程度也为气候相对干燥的商场添加了水分，让消费者获得更好的消费体验。

在专业人才的培养方面，北京SKP也是做得非常到位的。自从2015年起，SKP就开始自行搭建专业的买手团队和品牌运营管理团队。并先后在B1楼和5楼开设了自营买手集合店SKP SELECT和家居买手店SKP HOME SELECT。

目前，SKP SELECT已经集合了200多个国内外设计师品牌，其中包括J.W.Anderson、Maison Margiela、MM6、White Mountaineering、Rick Owens、Marni、AMI，Alexander Wang等数十个当代设计师品牌的成衣、配饰以及部分Lifestyle式产品。此外，SKP HOME SELECT也集合了 Versace Home 和Etro Home等众多欧洲知名家居品牌。

受益于“自营团队”的成立和“自营店”的开设，不仅有利于SKP根据市场的最新趋势合理调整产品架构，更加重要的是，也让SKP的运营管理团队相对更加显得专业。因为他们本身就是品牌的运营团队，相比其它商业项目的运营管理团队更加懂得品牌和管理品牌。

观点：

北京SKP的成功，除了在“发展策略”、“硬件设施”、“项目定位”、和“运营管理”方面下足了功夫以外，一定还有更多鲜为人知的优点有待大家去慢慢领悟与深挖。我们希望国内千千万万个百货和购物中心可以借鉴北京SKP的成功案例，汲取百货和购物中心的精华，打造出更优秀的项目。

来源：和创摩尔