一、先了解产品洞察的几个误区 1. 洞察不是观察:以消费者为导向,不要替消费者思考;要观察消费者,还原消费者的生活场景和购买路径;要自检,而不是自证;更要明白消费者不是决策者,消费者的结论不是洞察,我们更需要的是消费者的真实描述,以此洞察消费者隐性需求。 简而言之就是要了解关于消费者的事实,而不发表基于事实产生的自己观点。 2. 卖点不等于买点,功能不等于好处:这是很多快消品厂商人员常犯的错误,“王婆卖瓜”似的夸自己产品好、技术好、工艺好、品牌好等等,就一句话:千好万好不如消费者自我感觉“对我自己好”。 其次不要说我的产品能做些什么,引导消费者认知,你可以用我的产品做什么;能给客户带来哪些直接帮助,不但要让客户受益,而且要针对性地解决客户的问题,客户买的不是产品,而是对更好自我的追求。 洞察不到这一点,一切营销都是在自嗨,产品动销就是臆想。 3. 洞察是基于场景的需求:表面的需求不一定是真实需求,举一个例子,我购买了一瓶水,这是基于什么样的需求?我口渴了?看到超市搞促销?看到一个矿泉水瓶子漂亮?别人拿着我也想拿一瓶?在不同的需求下,我有不同的购买行为,所以场景决定了我的购买。 此时实现洞察的方式是:真实还原消费场景和购买路径,共情推测。 二、产品洞察的几个要素 1. 消费者调研7要素: ① 消费者产品需求:需求什么、需求状态、产品的价格以及购买方式和地点等; ② 消费者习惯:不易被改变、愿意尝试新的; ③ 消费者人物画像:性别、年龄、收入、教育程度、性格、价值观、家庭结构及本人家庭角色? ④ 消费者对产品和品牌认知:功能、情感、品牌、代言人、颜值、价格、评论、服务等,认知里面的购买排序&习惯?习惯形成的缘由、历史、过程? ⑤ 消费者对产品的关心点:在哪里、什么时间、什么场合使用? ⑥ 消费者使用产品的感觉:如何去表达这种感觉?发个朋友圈?好友分享? ⑦ 消费者之间互动影响:未使用者受使用者的影响?使用后对其他消费者的影响?
2. 产品需求洞察5要素: ① 基于“事实”:一个客观存在,而不是由品牌凭空猜测或“编”出来的,否则你挖出来的就是“伪需求”; ② 以人为本,基于“人性”:洞察不是对消费者产品“功能”性需求的了解,而是对目标客户群体人性、情感、心理以及生活方式的深入分析与挖掘。只有基于“人”的洞察,最终才能真正触动人,消费者是一个“人”而不是一个“概念”; ③ 通过深入沟通,挖掘消费者“真实”所想; ④ 品牌与产品具有高度相关性:你可能对目标客户的内在了如指掌,可是如果你的洞察和品牌/产品欠缺关联性,一切等于零; ⑤ “新鲜”与“独特”:找到别人忽略或完全没有想到的“事实”,给人以眼前一亮的感觉,一个被大多数人认知的洞察不是好的洞察。 总结:“有利可图的满足消费者需求”,这是现代营销之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对营销最简洁的定义。 由此我们可以发现,消费者洞察的核心是洞察“消费者需求”,产品的定义也应该是满足消费者在不同场景需求下“工具”,而动销的定义也应该是这个“工具”让消费者用的很“顺手”。 03站在消费者的角度你的产品为什么不动销? 回到题目,这个问题该如何回答?我感觉要从产品和营销两个层面回答 1. 产品层面:不能持续挖掘并满足不断变化的消费者需求的产品不可能动销,这里面需要品牌商深入去洞察消费者,去了解“真需求”。 a. 要满足消费者对产品的直接需求:消费者缺什么“理想与现实”,功能、质量、颜值、省时、价格、服务等; b. 要满足消费者与产品可能的关联需求:生理、安全、社交、尊重、自我实现、宇宙真理等。 c. 要清楚一点:“伪需求”永远解决不了动销问题! 2. 营销层面:酒香不怕巷子深的时代早已结束,产品动销需要营销支持,简单列举几个营销需要解决的问题: a. 多渠道触达消费者:消费者是谁?通过哪些渠道可以有效触达? b. 消费者使用产品的场景布建,关联具体场景(销售场景&消费场景)来启发消费者需求,品牌陈列、品类陈列、关联陈列等等; c. 吸引消费者的注意力:微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、程序化购买、电梯、地铁、公交等媒介以及线下实体店的花式陈列等; d. 消费者心理弱点:主要想利用左位效应(例如:超市里面都是9.9元产品,而不是10元)、价格锚定(例如:通过炮灰产品,实现利润产品性价比的提升)、比例偏见(例如:超市里贵的东西标识是:直降100元,便宜的东西标识是:五折促销)、从众心理、爱屋及乌等消费者弱点,诱惑消费者冲动消费; e. 消费者状态:当下有没有需求?习惯容不容易改变?有没有在做比较?就像农夫山泉的东方树叶,2011年无糖茶的需求很小,但是随着人们健康意识的提高,喝含糖茶的习惯会改变,需要对消费者进行不断地引导和灌输。