打开APP
未登录
开通VIP,畅享免费电子书等14项超值服
开通VIP
首页
好书
留言交流
下载APP
联系客服
为什么有的经销商成了“扶不起的阿斗”?
新经销
>《待分类》
2022.10.09 上海
关注
随着快消品市场进入全新的竞争时代,传统营销的4P要素也发生了深刻的改变。作为渠道的主角,经销商在营销中的角色和地位也正在发生根本性的改变。
近年来,农夫山泉提出了“战略经销商”,雪花啤酒也提出要建设“雪花特色的大客户体系”。事实上,
越来越多的厂家,旗帜鲜明地表明了要“做大做强经销商”。
一改近年来不断被厂家扁平、被电商“革命”的命运,快消品经销商又迎来了全新的发展机遇。但在机遇之下,我们也要看到一个深刻而残酷的现实:就算有了优秀品牌的大力扶持,却依然有非常多的经销商似乎成了“扶不起的阿斗”,既未见做大,也不见变强。
为什么会这样?
01
为什么“强大”经销商
成为厂家的必然选择?
天下大势,分久必合,合久必分,用这句话来形容中国快消品的渠道模式变迁再合适不过了。
过去三十年,中国快消企业营销上的主要矛盾是“终端覆盖”。只要终端覆盖够深够广,销量就能持续增长。所以,为了“覆盖而覆盖”,中国快消渠道走过了二十年的不断扁平化和下沉的历史。
但今天的市场环境发生了巨变,营销的主要矛盾不再是“终端覆盖”,而是如何做“消费者推广”,如何应对新渠道新模式的挑战上。
一方面,在消费升级下的大背景下,快消品正在走向场景化品牌化高端化,消费者体验越来越重要。经销商传统形式的送货和服务,已经无法承载新的市场要求和终端关系了。
另一方面,数字化时代到来,商业重塑加速进行,各种新渠道、新模式层出不穷。时代变了,行业在变,厂家也在变。面对这些变化,快消企业传统的渠道体系已经完全无法应对挑战了。
一切现象都在表明,
未来的快消厂商关系,必然要由简单的交易关系,单向的管理与被管理,走向更加紧密的厂商一体化关系。
因此,
发现、选择、培育一批优秀的经销商,坚定不移地做强做大经销商,与优秀经销商彼此信任、相互依靠、休戚与共,成为快消企业必然的选择。
02
为什么会出现“阿斗型”经销商?
厂家给了很多市场空间、机会、资源和政策,结果经销商却没有做大做强,甚至还丢失了原有的优势。我们把这种经销商叫做“阿斗型”经销商。
“阿斗型”的经销商,具体有以下表现:
1)厂家激励完全无效。你说你的,我做我的。不管厂家怎么说的天花乱坠,我自岿然不动。打心底里不信任厂家,任凭厂家说什么,他都当成是在套路他。因此,只算自己的一本短期小账,既不关心也不理解厂家政策和立场。最后,导致厂家在该区域内无法实现既定市场目标。
2)被动服从,完全丧失主动性。有品牌的销售总监向「新经销」反馈称,厂家希望经销商能根据市场实际主动提出建设或者市场方案,厂家可以投入资源去做。当发出这个通知之后,却没有一个经销商主动向厂家提出过建设性意见或方案。
3)技能和经验缺失,不知道怎么做大做强。很多经销商一直都是一个小商,既没有做大过,也不知道大商什么样,更不知道该怎么才能做大做强。如果厂家这个时候也没有能力去指导他,这个成长过程大概率是非常痛苦和波折的。
归结起来,对于做大做强,“不愿、不敢、不会”的“三不”经销商,就是“阿斗型”经销商的主要特点了。
“阿斗型”经销商的大量出现,是有很深刻的历史原因的。长期以来,中国快消企业的渠道管理都是“命令式”的。所有的市场策略和管理,都是厂家做主,经销商长期只是作为纯粹的“执行者”出现的。
“听话照做”,是过去厂家对优秀经销商评判标准。长期下来,经销商慢慢变成了没有梦想、不会思考、没有想法的经销商。
习惯了听话照做之后,许多经销商已经自废了一大半的武功了。一旦厂家
突然
给了他较大的市场操作和管理权限,他才发现自己完全不会做了。
市场变化越来越快,营销队伍的成本越来越高,厂家必然越来越倚重优秀的经销商运营市场。如果我们发现自己的渠道体系里,也存在大量的“阿斗型”经销商,该怎么办呢?
03
厂家要有能力
带领经销商“一起强大”
面对“阿斗型”经销商,怎么办?厂家一定要组织他们一起学习,一起进步,一起强大。
首先,厂家一定要发掘出那些愿意“强大”自我的经销商。经
销商小并不可怕,怕的是长不大;摊子大不是真的大,能力强才是真的强。
我们必须得承认,每一个头部快消品牌旗下的数千乃至上万家经销商,一定会有思维固化、不思进取的“僵尸”经销商;有不做市场、守株待兔的“懒人”经销商;也有投机取巧,低价窜货的“害群之马”经销商。
对于这些不符合“做强做大”潜质的经销商,营销管理者要表示理解,但要坚决放弃和替换掉他们。
其次,一定要搭建一个经销商的学习平台,帮助想要“强大”的经销商学习和进步。
年轻的经销商正是当打之年,厂家一定要重视,把他们组织起来学习和交流,帮助他们成长,把他们打造成渠道商队伍的主力军。
年龄比较大的老经销商,自身学习和进步难度比较大。厂家要鼓励他们去信任年轻人,要帮助他们培养年轻的接班人,做好逐步交班的准备。
在创建经销商学习平台方面,已经有非常多优秀厂家创立了各种各样形式的“经销商赋能组织”。目的只有一个,就是帮助愿意成长的经销商获得更多的学习和进步机会。经销商做大做强了,厂家的增长自然就不成问题。
还有的厂家打造了非常好的学习氛围,每年都会有专门的经销商赋能预算,组织经销商内训学习或者鼓励他们外出学习交流,收效颇大。
在未来的快消市场里,只有找到愿意和你的品牌一起成长的经销商,把他们建设成一支能打仗、打胜仗的渠道队伍,厂商一起努力,一起奋斗,才能一起成长。
本站仅提供存储服务,所有内容均由用户发布,如发现有害或侵权内容,请
点击举报
。
打开APP,阅读全文并永久保存
查看更多类似文章
猜你喜欢
类似文章
市场剧变之下 LED灯企的“围城”之惑
现代汽车营销模式的探讨
如何做一个会赚钱的经销商
什么是营销渠道
什么是渠道管理?渠道管理是什么意思?
高效营销的八大法则
更多类似文章 >>
生活服务
热点新闻
留言交流
回顶部
联系我们
分享
收藏
点击这里,查看已保存的文章
导长图
关注
一键复制
下载文章
绑定账号成功
后续可登录账号畅享VIP特权!
如果VIP功能使用有故障,
可点击这里联系客服!
联系客服
微信登录中...
请勿关闭此页面
先别划走!
送你5元优惠券,购买VIP限时立减!
5
元
优惠券
优惠券还有
10:00
过期
马上使用
×