在疫情管控时,认为一切困难都是管控造成的,不放开就没有希望。这种悲观是错误的。管控放开后,认为一切困难都已经过去,一切都会回到从前。这种盲目乐观也是错误的。放开后半个月,阳性感染数量剧增,消费者不敢去线下消费,又认为一切努力都是白费。这样的悲观仍然是错误的。任何简单而盲目地悲观或者乐观,都将被证明是很大的错误。之前的疫情管控,是国家主导的强制抗疫。今天,国家将一肩挑的管控重担卸下了,这恰恰是企业和个人抗疫的真正开始。某种意义上,我们将进入另一个抗疫的困难期。对某些快消厂商而言,这是比过去三年更为艰难的时期。这个时候做错了判断,做错了选择,是很可能倒在黎明前的黑暗里的。再强调一次,抗疫的最终胜利即将到来,但不是已经到来。从今天开始后的100天,将是黎明前最黑暗的一个时期。快消厂商尤其是经销商,一定要对接下来的100天的疫情和市场形势有精准的判断,对困难要有充分的预估,要做最完善的解决方案。可能会有一批经销商倒在黎明前,但我们不希望是看到这篇文章的读者中的任何一位。
如何判断当前
判断形势要准,头脑首先要清醒,至少不能陷入误区。所有的误区,都源于简单思考,仓促判断。如果防疫这么简单,那就是对过去三年我们所付出的艰苦卓绝努力的侮辱。事实上,管控放开后才是我们企业、我们员工抗疫的开始。尽最大努力保证自己的健康,保证团队的健康,才能保证公司的正常运营。如果感染不可避免,也要提前预案,避免遭遇集体团灭。「新经销」大量的市场走访和调研证明,在过去的半个月里,多数感染暴发的城市,多数消费品是大幅下滑的。除了防疫物资之外,绝大多数消费品的情况还不如管控放开之前。尤其是餐饮业,这段时间生意很多只有之前的二三成。虽然这个困难是短暂的,但如果你没有精准预判,没有心理准备的话,能不能挺过这一盆冷水还真不好说。三年前,世界没有俄乌冲突,中美还是斗而不破,经济全球化仍是主旋律,中国经济稳中向好,民众对未来的安全感和确定性都很强。市场环境、经济形势变了,消费者变了,竞争者、竞争方法、增长方式也变了,就连我们自己,也发生了深刻的变化。如果对这三年的变化缺乏研究和警惕,就算疫情过去,你也找不回熟悉的感觉。社会的疫情已经过去,但你的“疫情”仍然没有过去。以上三点让我们清醒了,但我国疫情的发展究竟会怎样呢?华润雪花啤酒CEO侯孝海早在年中就一直紧密关注世界各国管控放开后的走势,他对第一波疫情有如下判断:一是管控放开后,病毒传播的速度会更快,可能会超出欧洲甚至日本,也会更快走出疫情,走出中国速度;
二是一线城市大概会在春节前渡过第一波高峰;
三是二三线城市及农村基本在2023年一季度渡过第一波高峰。算算时间,刚好100天。而这100天,是我们广大快消品中小企业和经销商的生死100天。顺利过了这100天,我们就迎来了真正的黎明;但这段黎明前的黑暗,会很痛苦,绝不能有任何的轻视。判断疫情后的消费发展趋势以及复苏节奏,要“摸着欧美过河”。华润雪花啤酒团队在数月之前,就已经密切关注和研究整个欧美、日本、香港、台湾等国家和地区管控放开之后的消费发展趋势了。欧洲已经开放一年,日本、香港、台湾开放半年,根据它们的发展形势,结合中国大陆的情况,就可以形成较为准确的综合判断。因此,疫情后的快消品趋势,大概率会是:三个月的低潮期,三个月的恢复期,之后进入发展期。根据最近一个月的疫情发展,华润雪花啤酒还将组织会议研判形势和讨论对策,并将进一步制定一个新的目标和策略。侯孝海的目标是,在第一季度的低潮期,因为有春节行情,要保住基本盘,力争不下降;第二个季度是恢复期,要抢夺增长点,实现正增长;第三季度及之后是发展期,强化执行力,确保高增长。一般的快消厂商,都可以借鉴华润雪花啤酒对疫情和消费走势的判断,以及它的应对方法和节奏。著名营销专家刘春雄老师建议,这100天里要重新思考“机会与避险”。危险主要在两方面:
第一,人员短缺,造成物流不正常、生产不正常、供应链不正常、厂商之间的配合问题。
第二,消费信心不足,包括:
终端普遍对春节旺季信心不足,特别是现在春节备货期;
消费者不敢集聚性消费。春节是否走亲戚,春节回乡是否同学朋友老乡聚会,目前都是未知;
春节回家老人孩子团聚,更不敢轻易聚集消费。
第一,除了集聚性消费外,其它家庭正常消费是刚性消费,别的厂家受到的影响,就是你的机会。第二,过往经验证明,凡是信心不足的年份,春节都出现了缺货;凡是信心爆棚的年份都积压;第三,疫情让春节备货的窗口期缩短,不同城市疫情爆发的时间点不同,窗口期也不同。谁能在更短的窗口期快速完成春节备货,谁就抓住了机会。除以上建议之外,要成功战胜这生死100天,我们认为,还有以下几项基本动作要马上行动。
再苦再难,三年都熬过来了,绝不能倒在黎明前的最后一刻。行百里者半九十,最后这一个难关是很难过的,但只要憋住那口气别泄劲,人心就不会散。企业领导、经销商老板这个时候要描绘愿景,要会讲故事,自己要坚信,更要让团队相信。领导者这个时候要发挥领导力的作用,要把公司干部发动起来,要营造“最后一战”的氛围,让每一个人都紧张起来,行动起来。要让每一个人的工作饱和起来。团队一旦进入战斗状态,就不容易胡思乱想。工作会给人带来充实感,工作的正反馈会给人带来收获感、安全感。要特别提示的是,在疫情快速发展的北京市场,已经有经销商在这一周因为集体“团灭”而业务停摆了。全国各个城市疫情发展节奏不一样,绝大多数城市还没有达到高峰期,一定要杜绝出现北京经销商这种“团灭”现象。接下来的一月份就是春节旺季,如果你的队伍不幸团灭了,你丢掉的就可能是整个春节旺季的销量了。过去三年,凡是相互信任,彼此支持做得好的品牌商和经销商,发展都是不错的,甚至实现了逆势增长。厂商关系越来越走近命运共同体了,原因很简单,厂商之间无论谁换谁,代价都越来越大。愈是经历艰难,命运共同体的生存力和战斗力就愈发显得强大。2023年一季度的第一波感染高峰期,是黎明前最黑暗的一段时期。厂家要提前精准预判,要给予经销商科学的目标、政策、方法,要主动给予困难的经销商帮助。反过来,经销商也要懂得情义无价,要珍惜在困难时期不离不弃的厂家,要讲信义,和厂家多一些信任,少一些博弈。2020年的春天,武汉疫情最严重时期,华润雪花啤酒对经销商推出了库存损失厂家全部承担、提供账期和补贴等政策,帮助武汉经销商安全渡过了最可怕的一段疫情。就在2022年,走出疫情后的雪花啤酒武汉经销商,迸发了前所未有的热情和行动力,也创造了前所未有的增长奇迹。在接下来的三个月里,尤其是中小企业和经销商,一定要把控好现金流。赊账的业务,尽量减少,可能的情况下不要做,延期和坏账的风险急剧升高。和厂家积极沟通,尽量保证库存合理但不要过量;和终端沟通,尽量回收货款。和团队交底,讲明公司存在的困难和可能发生的情况,万不得已情况下倡导员工和公司共渡难关。生死100天里,所有厂商都要坚信,黑夜再长再黑,太阳都一定会照常升起!渡过这第一波疫情感染高峰,胜利就一定属于我们。
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