导语:今天的小众不会一直小众。只要对用户好,更健康,就值得做。2023年1月14日,元气森林创始人唐彬森发布名为《扛过艰难的2022,全力拥抱充满挑战的2023》的内部信。内部信中,唐彬森回顾了2022年取得的成绩和不易,称2022年是人生历程里非常难忘的一年;面对2023年仍然寒气十足的外部环境,将重点推进组织架构、工作重点等几件事。回顾2022年
内部信中指出,2022年元气森林线下渠道取得突破性进展。第三方数据公司尼尔森统计的水饮厂商线下零售数据显示:2021年1-11月,元气森林在国内水饮厂商整体排名第15名,而2022年1-11月,元气森林排名上升到第12名。除了在线下渠道获得进展,元气森林国际业务持续推进。海外市场规模中,元气森林产品打入欧美、东南亚、大洋洲等超过40个国家和地区,并成为极少数成功进入澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚等国家的主流渠道,连续两年在美国消费旺季的“黑五”期间进入美国亚马逊气泡水排行榜前10名。作为元气森林的第二增长引擎,2021年上市的外星人电解质水在2022年交出超预期的成绩,内部信披露:外星人单月最高销售额突破1.9亿元,全年销售额12.7亿元。针对外星人2022年取得的成绩,唐彬森表示,外星人真正意义上解决了需求问题,外星人今年突然出圈,靠的不是营销策划,靠的是三年来一直踏踏实实落地这个简单务实的产品理念。元气森林作为近几年快速崛起的饮料品牌,利用产品思维实现了行业的很多突破,其成长速度也超外界想象,成为饮料行业关注的重点品牌。的确,元气森林已经成为行业风向标。对此,刘春雄老师在「李锋新经销」系列直播《2023年元气森林经销商大会给品牌商和经销商带来哪些发展方向》中提到,元气森林作为行业风向标,一是突破了国产快消品牌的价格天花板,二是元气森林突破了品牌速度的天花板。刘老师强调,什么是方向标?一是具备观察方向的作用,二是可以带动发展趋势。对此刘老师解释道,元气森林五块的气泡水超过了跨国品牌和国产大部分品牌,之前恒大冰泉定价四块失败了,但元气森林为什么成功了?一是瞄准的人群为Z时代,Z时代一出生就拥抱互联网,天然受互联网影响;二是消费能力高,Z时代已不承担买房的责任,有更多的钱用于消费;三是Z时代不再俯视国产品牌,国潮的兴起让消费者有了更多信心选择国产品牌。第二个观察来自线上借势。元气森林的线上营销方式让品牌声量加快,但最重要的是稳住了线下渠道,做到了线上线下的平衡,即线上做声量,线下做销量,品牌速度加快。纯粹做线上消费品品牌的,去年到今年的下滑速度非常快,所以能够把线上线下结合两条腿走路的企业,是非常好的企业了。所以,借助线上的品牌声量,不断扩大线下渠道,双管齐下,齐头并进,可以达到事半功倍的效果。此外,对于元气森林声量和销量的双增长,同为此次直播邀请嘉宾「范小气」创始人陈桢宇认为,元气森林非常好的利用了互联网作为工具。借助互联网,元气森林首先找到了消费者长期的需求点,然后将需求落地为具体的产品,围绕目标群体做营销,最终将需求、群体、场景全部打通,引爆了产品。2023年
简单回顾了2022年成绩后,唐彬森将以“保生存,促发展”主题推进2023年的工作:第一,在组织和管理上,持续进行开环建设,增加部门、岗位之间边界的清晰度,并在管理风格上更强调执行力,清晰落地结果,拒绝暧昧。第二,在工作重点上,全力提升对销售的倾斜和关注度。所有的中后台部门把管理资源提供给销售,上下游部门要承担销售相关的绩效。供应链部门把销售预测作为主要工作内容,品牌工作核心围绕终端卖力开展。各部门在不干扰业务的情况下,提供专业支持、团队支持,并解决各区域销售和总部沟通的问题。第三,在工作方法上,还要尊重预算和计划,尽全力保障预算的科学性和未来的迭代基础。在最后,唐彬森表示,2022年的不确定性让元气森林交了不少学费,但从更长时间轴看,短期的阵痛并不是最重要的,既需要十年磨一剑的耐心和韧劲学习,也要在阵痛中学会长线思考,用长线价值观引导自我迭代。值得注意的是,元气森林在2023年迫切希望打造出公司的第三增长引擎,资源也将更多的向销售倾斜。
可以看出,元气森林将在打造大单品和渠道上进一步努力,这与刘春雄老师在《2023年元气森林经销商大会给品牌商和经销商带来哪些发展方向》直播中所讲不谋而合。
第一关是大单品的宽度。只有一个大单品不容易和其它企业抗衡,因为一个目标好瞄,其它企业就瞄准气泡水,很容易被打下来,如果有三个以上的大单品,对手瞄不准,无形当中也建立了三座壁垒。所以元气森林需要具备三个以上的大单品,否则无法和可口可乐等传统饮料巨头抗衡。第二关是渠道。元气森林和传统饮料巨头竞争渠道的挑战非常大,虽然现在很多企业都在讲深度分销,但可口可口已经做到直分销,罐装厂直销到零售小店,甚至经销商的角色都被边缘化了。同样,统一的经销商也被边缘化变配送商。但做直分销体制需要付出的代价太大,也不是一朝一夕就可以做成的,但这个思路方向是对的。所以,大单品宽度上的突破,渠道模式上的突破,完成了这两大突破,更能奠定元气森林行业巨头的根基。作为气泡水产品之后的公司第⼆增长引擎, 外星人已交出超预期答卷:单月最高销售额突破1.9亿元,全年销售额12.7亿元。外星人意外出圈是“相信年轻⼈”的典型案例之⼀,纤茶的诞生也是如此。唐彬森在此次内部信中特别强调了对纤茶的期待,他给纤茶团队留了⼀个作业:2023年能否成为公司的第三增长引擎?纤茶于2021年推向市场,这是一款主打“药食同源”理念的产品,推出玉米须茶、杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶五款口味,分别针对“祛水肿”、“明目”、“清火”、“控糖”、“润喉、消食”、“补气”、”养发”等消费者需求场景,贴合都市白领人群的健康需求。同时将桑叶、陈皮等原材料运用到饮料中,为消费者带来具有功效的创新产品。在中国的传统文化中,一向有“食疗”的饮食习惯,饮食调养与健康密不可分,通过植物萃取改善身体机能,达到预防或调理疾病的理想效果,从而延伸出“药膳”、“养生茶”等概念。纤茶“药食同源”的理念和“无糖”成分,正好与中国的传统饮食习惯契合。去年9月,元气森林官方宣布,业绩突破1亿,同比增长10倍。尤其在“亚健康”消费群体中,纤茶已经成为爆款产品。其在无糖植物茶饮品牌TOP5中复购及推荐意愿均为第一。可以看出,纤茶这一养生定位,切中了当代人“便捷养生”的新趋势。细心观察能够发现,纤茶和气泡水、外星人有一个共同点,先找到了消费者需求,再根据需求落地为产品,精准划分消费人群,围绕场景,三者贯通形成闭环,由此成为爆品。1月12日,元气森林召开纤茶新品发布会,宣布纤茶升级,并披露了更多升级细节,推出概念新品“十全茶”。纤茶的负责人Andy表示,这既是对内部研发力、产品力的又一次挑战,也为消费者提供更便捷的养生方案。但元气森林表示,十全茶目前仍是一款概念产品,暂无大规模铺市计划。事实上,纤茶的前身“健美轻茶”在2017年便已立项,当时在元气森林内部引发了讨论,大部分人认为草本茶在国内没有被验证过、没必要冒风险。但最终唐彬森拍板:“今天的小众不会一直小众。只要对用户好,更健康,就值得做。”今天的小众不会一直小众,就如同当时的气泡水,外星人,由小众走向了大众。纤茶能否不负众望,成为元气森林的第三支增长曲线,我们将持续追踪。
本站仅提供存储服务,所有内容均由用户发布,如发现有害或侵权内容,请
点击举报。