货架电商竞争加剧，谁是“拉力”，谁是“推手”？

导语：未来，抖音电商将会成为全渠道体系中非常重要的一个线上补充渠道体系。

作者丨田静 勾勾

校审丨勾勾       
排版丨何雯       

2022年，是抖音迎来了全域兴趣电商的第一年，从内容场到货架场，从一个短视频娱乐平台转型为一个集短视频、直播、电商为一体的电商平台。

于抖音来说，这是转型的关键一年；于商家来说，提供了一个闭环的生意环境。既然是闭环，无形当中对平台的筛选机制，商家的入驻门槛都提高了要求。

为什么这么说？

对商家来讲，做好抖音电商最大的优势是其产品优势、品牌优势。而依靠品牌的产品优势、品牌优势做抖音电商也正好符合目前抖音对商家的扶持逻辑。

两者需要互相借势，互相赋能。

据有关报道，抖音电商成立后确立了四个核心业务指标：品牌化、降低白牌比重、主播去头部化、流量自播化。

显然，打造以品牌化为主体的产品体系是抖音非常关键的一步。如果没有品牌化产品体系支撑，主要依靠白牌为主体的体系，抖音电商很难走长远，也很难与淘系、京东竞争。

那么从商家和平台不同的角度，商家如何建立产品力，平台如何打造它的产品体系？为此，新经销采访了三家抖音电商服务商，分别是杭州申熙网络科技有限公司CEO王芳，汉易和捷（杭州）文化传媒有限公司CEO张宪利，厦门易播星网络科技有限公司总经理王小强。

2022年，这三家服务商均是以货架场为中心，从内容场的短视频、直播间转向货架场，打通抖音商城、搜索等路径，实现人货匹配效率的提升。

产品力是王道

做好抖音电商，首先要明白内容场和货架场存在的意义和区别，无论什么样的平台和企业，最终目的是增长，实现这个目的的过程中，无外乎有两个关键动作，一是用户拉新，二是用户留存。

我们可以理解为内容场中的短视频和直播是用户拉新，货架场则是用户留存，也就是产生复购。

相信很多人都遇到过这样的情况：刷抖音时，被短视频或者直播间推送的产品价格，包装或者主播的卖力吆喝吸引，于是抱有一丝期待的被种草，下单购买。结果收到货后，买家秀和卖家秀相差甚远，导致“一锤子买卖”，不会再产生复购。

如果类似的商家来做抖音商城，显然是越做越死的。

用户为谁来，又因谁离开？答案显而易见。所以一个好的抖音电商账号，是需要围绕用户的需求，搭建优质的产品体系。

在采访杭州申熙网络科技有限公司CEO王芳时，她提到，从商家和平台不同的角度，如何经营好抖音店铺，对此王芳列举了几个清晰的框架，首先从商家角度来看。

第一、产品力

好产品是会说话的，产品力即产品对目标消费者的吸引力，从产品品质、价格、创新等层面来体现，使之产生购买欲的能力。

如果是在同品类中，产品要有差异化的概念。王芳举例说，比如袋泡茶，如果有超脆冷脆的功能，带给用户的即视感就会很强，放到矿泉水瓶里面50秒抽茶，和传统的必须用热水冲泡的茶叶相比，袋泡茶的差异化就很明显。

第二、综合服务能力

这里的综合服务能力具体来讲则是供应链和物流要及时跟上，如果一个产品体验很好，售后服务和物流要快速反应，这就对商家的综合服务能力有一定的要求。

第三、内容属性要强

通俗来说，强的内容属性是要让用户产生记忆点，首先从产品的外包装上要有很高的辨识度。比如泰山原浆啤酒，在瓶身的黄金位置印着一个大大的“7”，传达给消费者的记忆点是新鲜。

如果包装上不能体现强内容属性，那就要在产品的季节性、实用性和场景性上来体现价值点，从这三个维度来激发用户需求。

其次从平台角度来看，店铺产生复购是抖音电商重点关注的一个指标，也是抖音电商给予店铺重点支持的一个方向。

要想实现高复购率，关键要靠商品的组合，王芳提到了几个不同的组合策略。

第一是货品策略，要思考这个产品是适合单品策略或爆品策略，还是组合套餐方式；

第二是货品分层，根据产品的不同功能，不同场景来筛选，什么样的产品适合做短视频引流，什么样的产品适合做短视频的挂车动作，什么样的产品适合去做商城运营；

第三是利润率策略，根据货品的利润率来思考，如果是单一聚焦的产品，要持续打爆它提高利润率，打爆后再结合产品本身的功能属性搭配周边产品，打破它自身的品类边界，让产品热度持续往上走，甚至不分淡旺季，将产品池子做大。

王芳强调，低价策略不是出路，靠低价或许是引流最大化的一条路径，但后期提价会很难。我们服务客户的最终目的不是用户最多化，而是将用户价值最大化。

低价策略是隐患

的确，低价策略不是出路，如何将用户价值最大化，在与汉易和捷（杭州）文化传媒有限公司CEO张宪利交流时，张宪利从价格层面提出了不一样的观点。

张宪利说，未来平台和商家还是要关注低价竞争的问题。

首先是平台层面，抖音的流量很大，大到某个爆品出现后，可以带动整个行业的发展，甚至可以让一些低迷的行业二次复活，通过一个爆点案例打爆一个行业，这是抖音平台的魅力，但与此同时也可能带来隐患。

什么隐患？

如果一个产品的量很大，借助抖音的流量池捧火了，很多人进入到这个池子里，有人为了低价抢量，有人为了进攻你的营销，有人因为产品品质参差不齐，成本过低，定价也参差不齐，这就给用户带来参差不齐的用户体验，对这个产品产生疑问，甚至舍弃。所以平台方面需要严格把控。

其次是品牌层面，除了抖音以外，还有很多其它的货架电商，每个品牌都有很多不同的经销商，如果经销商A在抖音平台投了广告，被用户看到，到其它平台看到价格更低，于是就在抖音之外的渠道成交了，用户的钱流入经销商B手里，这对经销商A的伤害就会很大，为他人做了嫁衣。

所以，一是平台的低价竞争，二是品牌方的价格管控，两者都需要统一。

那么，如何在避免低价竞争的同时，留存用户？

张宪利认为，第一种情况需要平台和行业共同监管。

杭州申熙网络科技有限公司CEO王芳也提到，平台的发展形态要更健康一些，这里的健康指的是平台搜索机制的权重，要越高越好。由于平台的一些算法机制，目前自然流量是存在一些偏颇的，很多的商家是用高额的付费流量来做产品或者品牌，短期可能会实现拉新和曝光，但长期来看，对商家的资金流是一个很大的考验。

所以平台需要增加一些品牌的搜索曝光和自然流的存在感，对于优质的产品、品牌或者内容，平台应该给予一定的搜索权重，给予品牌一定的信心。

另外，在提升复购率这块儿，王芳也提出了建议，平台应该多增加复购入口，无论是内容场还是货架场，用户的培养习惯很重要，如果能在用户习惯的基础上增加复购入口，简短复购链路，大大提高复购的便捷，或许能够将用户留存最大化。

供应链是可持续性竞争优势

前面提到，抖音商城加深了产品池，实际上，它也给更多类型的商家带来了发展机遇。

厦门易播星网络科技有限公司总经理王小强告诉新经销，抖音商城是整个抖音运营中最重要的落地一环，“直播+短视频+商城”是全域兴趣电商生态下的组合拳，但不排除一些商家在产品上虽然有优势，但直播能力较弱，这类商家可以只做商城板块，同时与达人建立合作。

比如面包厂商，本身的面包品质不错，也可以推出SKU组合，物流能够及时跟上，但费用无法支撑自身带货直播，就可以寻求一些中小部达人合作，通过入驻商城＋达人直播的方式进行运营。

另外，对于如何做好抖音电商，王小强也表达了自己的看法，他认为，商家在入局抖音时首先要修炼“内功”，包括：货品的延续性、物流的稳定性、后端的服务能力。

王小强举例，易播星在运营某生鲜项目时，第一个月就达到了2000万GMV。能够这么快速的取得效果，很关键的一点在于品牌方的电商总监具有很强的供应链管理和货品协调能力，他同时部署了四个仓，并协调出最优的冷链供应链，以及多个厂家生产备货，保障了物流和货品的稳定。

品牌方保障后端稳定的同时，再配合服务商在前端运营项目的专业度，就可以很好地实现项目的运作。

所以，能够达到月均千万GMV的企业，其供应链一定是能够周而复始闭环运营的。

而在提高复购率上，王小强提到私域运营。通过店铺的营销工具与用户建立长久联系，比如，当一个用户购买产品时效超过两个月时，可以适当做一些短信发送、优惠券等动作进行召回。

可以看到，对于如何做好抖音运营，以上三家服务商都提到了两个共同点：强大的产品力及供应链能力。

起步阶段，优质商品引流；发展阶段，稳定品质商品积累口碑；提升阶段，品牌和差异化商品带来竞争优势；品牌化阶段，强大供应链实现更长远的品牌影响力和IP长远化运营。

正所谓，工欲善其事，必先利其器，产品力和供应链是商家做抖音商城的基本盘，一个是拉力，一个是推手，这也是平台扶持的重点对象。

关于抖音电商未来的发展趋势，从目前的市场综合环境发展分析，既不要盲目夸大，也不能过于小视、看不起。

据多家媒体预测：抖音电商 GMV 已破万亿，成为企业除传统电商平台外需要重点布局的渠道。未来，抖音电商 GMV 仍将持续增长。

总体预测：未来，抖音电商将会成为全渠道体系中非常重要的一个线上补充渠道体系。在线下、线上众多渠道体系中将会占有一席之地。在整个的渠道结构中，可能会形成个位数的渠道占比。短期看，超越目前的线下渠道不可能，超越淘系、京东、拼多多也还需要一定的时间。

但是，即便是个位数的渠道占比，也是一个非常重要的渠道新力量，更是企业需要重视的一个新渠道。（文中采访内容仅代表服务商公司个人观点）