疫情后时代，厂商要加速打造四类消费场景

导语：受疫情影响越大的渠道，反弹越厉害，增量空间越巨大。

作者丨海游

校审丨勾勾
排版丨何雯

疫情三年，不仅宏观的经济总量经历剧烈波动，微观的产业格局也发生了天翻地覆的变化。除了疫情的显著影响之外，国内外经济和政策环境也深刻影响着产业格局的变化。

就快消品而言，渠道的变化受到非市场因素的影响，与此同时，好像大家已经开始习惯现在的渠道状态，一下子放开了，反而感觉没有抓手，尤其是经销商和品牌商执行团队。

这里有一个很简单的逻辑：就渠道而言，存在即合理，受疫情影响越大的渠道，反弹越厉害，增量空间越巨大，而渠道的本质便是消费场景下产品与消费者的高效触达。接下来我们逐一分析。

首当其冲就是餐饮消费场景

先看宏观的两组数据：

一组来源于辰智餐饮大数据研究中心发布的《2022年疫情后的餐饮大盘数据解析》数据：截止2022年上半年，全国餐饮门店总规模790.5万，同比2021上半年下降14.8%；全国关店244.8万家，关店率23.6%，新开餐厅147.7万家，开店率14.2%；全国餐饮总营收2.0万亿，同比下降7.7%。2022年上半年中国餐饮市场人均消费为38.9元，较2021年上涨3.7%，未来有待继续增长。

另一组数据根据国家统计局数据显示， 2022年上半年，全国居民人均消费支出11756元，比上年同期名义增长2.5%。

这两组数据有3个信息：

1、国内餐饮网点的数据在疫情的影响下已经持平或者超越了传统渠道（便利店、超市、食杂店等）网点的数量（传统网点数量约在800万左右）。

2、餐饮在疫情三年受到的影响很大，这个影响不是说餐饮需求减少了，而是受制于非市场因素，不然不会有那么多人在如此影响下前仆后继的继续开店。

3、疫情对国内人口数量几乎没有影响，大家对基本的餐饮需求变化不大，全国居民人均消费支出增长的情况下，餐饮行业增长的潜力巨大。

再看微观下，元旦前后走访郑州市场的感受：

1、年轻人最先回来，小孩回流的速度比预想中快，老年人、中年人的确少了很多，消费群体画像相对简单。

2、中低客单价餐饮排队很正常，元旦期间部分店需要排队一个小时以上，高客单价餐饮人员较少。

3、总的来看，刚需的、高频的、低价位的大众餐饮，最先回暖，这也是啤酒饮料最畅销的场景之一。

4、客流是一方面，复工复产的节奏也有差异，明显感觉到部分餐饮店的准备不足，由于“阳性”困扰，有的员工到岗率不足六成，餐饮店自己都没有想象到放开后的爆发力，从业人员信心倍增，会有更多的餐饮人加入这个赛道。

总结：用触底反弹来形容餐饮渠道还为时过早，但是整体来看，餐饮行业恢复最快，春节也会再来一波刺激加速复原进度，所以餐饮渠道的机会已经到来，先下手为强，快消品厂商要着手布局餐饮网点建设规划，越早优势越大！

要重视旅游相关消费场景

在疫情爆发之前，旅游景点一直承担着品牌窗口的重任，尤其是5A级景区，部分一线品牌甚至在里面建立品牌体验店，酒店民宿一直是饮品企业最重视的特通渠道，既有面子（品牌建设），又有里子（客房赠水销量大），交通枢纽、服务区等等之前备受关注的渠道，在疫情影响下似乎被遗忘了。

看一下元旦旅游相关数据：

经文化和旅游部数据中心测算，元旦假期，全国国内旅游出游5271.34万人次，同比增长0.44%，按可比口径恢复至2019年元旦假日同期的42.8%；实现国内旅游收入265.17亿元，同比增长4%，恢复至2019年元旦假日同期的35.1%。全国文化和旅游假日市场总体安全平稳有序。

飞猪数据显示，元旦的跨省游和跨市游订单占比近8成，达到近一年峰值。携程发布2023元旦假期总结报告显示，相较2022年不到四成的用户跨省出行，这次元旦假期近六成的用户选择跨省游，并且元旦跨境机票预订量同比增长145%。同程数据显示，酒店异地订单从去年同期的51.3%上涨至67.6%，跨城用车订单占比也从去年同期的10.8%提升至今年的22.7%。去哪儿网判断，从出游趋势来看，2023年元旦成为疫情恢复后首个长线游小高峰。

总结：人员流动会带动消费，经济活力也会增加。对于快消品厂商而言，眼前最要紧的事情是布局与人员流动息息相关的渠道，例如：旅游需要住宿，那么加快布局酒店、民宿渠道；需要到景点去游玩，就去布局景点渠道；自驾需要在服务区休息，那么就开始布局高速服务区渠道；还有网红打卡地、旅游步行街等等，人员在哪里流动，产品就要有形象地出现在哪里。

本质上这些渠道在三年前都是快消品操盘老手的拿手好戏，因为疫情影响，关注度开始降低，最重要的还是速度，这些线下渠道受到空间（店内营业面积）和时间（旅游旺季的时效性）的约束，早布局早受益，晚了真的是连汤也喝不着。

要重视休闲娱乐消费场景

首先简单科普一下休闲娱乐业主要包括哪些场所：

1、歌舞厅、演艺厅、迪厅、KTV、夜总会等歌舞类休闲娱乐场所；

2、具有娱乐功能的酒吧、餐厅、咖啡厅、音乐茶座等休闲餐饮场所；

3、游戏厅、游艺厅等休闲娱乐场所；

4、游泳馆、台球厅、高尔夫球场、保龄球馆、旱冰场、桑拿浴室、保健按摩等运动健身场所；

5、剧院、音乐厅、电影院、礼堂等演出、放映场所；

6、为人们进行休闲娱乐活动提供服务的商业也可以称为休闲娱乐业；

7、电影、音乐、电视、广播等大众媒体也可以列为休闲娱乐业的范畴。

然后我们再看两个数据：

一是：大众点评“跨年”关键词的搜索量周环比上涨171%，KTV、泡汤、live house、轰趴等沉浸式休闲娱乐项目近期搜索热度增长超过50%，美团数据显示，20-30岁年轻人成为洗浴消费的新主力。随着年轻人健康意识的增强，洗浴中心走向大众化、休闲化，洗浴泡汤逐渐成为都市人新的生活方式。

二是：截至1月2日19时，今年元旦档（2022年12月31日—2023年1月2日）电影票房就突破了5亿元，超过1200万人次走进电影院观影。

总结：疫情三年被困扰的是亲朋好友之间的聚会、这一下放开了，酒吧小叙、约场球赛、看一个电影、一起欢唱等都会成为社交的重要场所。事实上这些场所确实客流量翻了几番，人在哪里集散，消费就在哪里发生，此时快消品厂商的核心工作便是以最短的时间将匹配的产品有形象地陈列在这些场景之中。

消费升级&降级场景

相信很多快消人都看到一个现象：高端产品价格坚挺，销量甚至不降反增（类似于茅台等品类高端品牌），低端产品长期处于低毛利运营，销量影响也不大（基本的需求存在，不得不花的钱，类似于平价米面粮油)，受到影响严重的多处于中间价位，但这也是国内消费品市场的主力。

于是中间产品销量和销售额的下降引发出消费降级的概念，那么消费究竟是降级、没有变化、还是升级？

我们来看一组数据：

1、可支配收入增加：从官方数据来看，去年上半年，全国居民人均可支配收入17642元，比上年同期名义增长12.6%，扣除价格因素，实际增长12.0%，增幅较高。也就是说，上半年居民人均收入是以12%的速度增加。

2、存款增加：根据中国人民银行官网发布的2022年前三季度金融统计数据报告，前三季度人民币存款增加22.77万亿元。其中，住户存款增加13.21万亿元。经计算，较2021年同期多增4.72万亿元。

3、商品价格小幅增长：国家统计局数据显示，2021年平均，全国居民消费价格仅比去年同期上涨0.4%。

从以上数据来看，居民收入储蓄的增长远高于物价的增长，居民开始预防性储蓄，对消费持有保留态度，花钱不会像以前那般大手大脚。钱还在，消费能力没有减少，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智，并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱，买更多的产品。能让消费者心甘情愿花钱的品牌商不存在消费降级，如果做不到这一点，消费降级必然产生。

总结：

我们可以简单的将消费者分为三类型，富有型、中产型、一般型。就快消品而言疫情大概率影响的只有中产型这一种，富有型财富缩水不会影响快消品的消费，一般型本身也大多不是快消品企业的消费主力，所以就品牌商要急迫的打造富有型人群的消费升级场景，包括产品升级、服务升级、消费者体验升级等等，也要重视中产型人群的消费降级场景，打造极致性价比，通过总成本领先提升产品竞争力等等，至于一般型人群保障供应链正常运营，算好财务帐即可。