新营销、新供应链和数字化，是我们实现「质量增长」的必由之路
导语：快消品新供应链的核心就是，成本与效率，二者缺一不可。我们的时代正在发生前所未有的大变化，这是所有企业管理者当下最大的共识。从上世纪90年代开始，三十年全球大繁荣之后，目前来看，仍然逃不开经济危机的周期律。过去三年里，逆全球化趋势不断抬头，全球动荡之中，中国经济和中国消费不大可能独善其身。过去，中国经济的核心本质一直是“满足消费”，从满足中国人民对物质不断提升的需求，到满足全球各国消费者的需求。这个动力足够强劲，支撑了我们过去四十年的高速增长。但今天，这一切在发生根本性改变，所以我们说，中国经济和中国消费走进了“新周期”。新旧周期交替之间，2023年将是消费品企业增长模式根本性转变的分水岭。用经济学的概念来解释的话，旧周期里，我们企业主要的增长是来自外部环境红利的“水平增长”。什么是水平增长？简而言之，只要你有足够多的产品，然后不断开发更多的渠道，投入更多的广告，搞更多的促销，产品一定能卖得出去，销量也一定总是增长的。水平增长它依赖于市场空间一直扩大，人口一直有红利，经济一直有不错的实质增长。但没有什么会“一直增长”，显然，所有的经济特征都表明水平增长今天已经到了尽头。新周期的增长，一定是基于企业内生能力的「垂直增长」，我们的政府把这种增长结构性变化叫做「质量增长」。我们企业过去的增长模式，如果说完全没有质量是不客观的，但总体来说是粗放的、水平较低的，主要目标是追求规模的扩大。旧周期里，需求还有较大增长空间，以水平增长为主要方式是正确的，也是必然的。新周期里，市场简单的需求几乎没有增长，企业从外到内转向质量增长，也将是必然的。如何理解质量增长？从中国经济范畴讲，它是科技的、低碳的、民生的、可持续的增长。从企业经营范畴讲，它是精益化的、高效率的、有利润的、可持续的增长。虽然非常多的企业已经在质量增长上展开很多的实践，总结了很多经验，但至少目前还没有一个成熟的、清晰的、能被我们奉为转型圭臬的清晰道路。但这些经验，仍然能给我们非常有益的借鉴。总结了不少优秀品牌的转型经验后，「新经销」认为“新营销、新供应链、数字化”是我们实现质量增长的最重要的三个方面，也是必由之路。数字化，从根本上重塑了人们的信息获取、交流的方式，也改变了所有人的购买和消费模式。数字化是一切基于“效率优先”商业模式的基础。没有数字化，无论厂商，几乎都是无法生存和发展的。数字化的核心都是链接效率。把过去需要一个星期，链接5个环节才能完成的信息及流程交互，在一瞬间完成，就是成功的数字化。新营销，或者叫营销转型，是基于数字时代的全渠道营销。新周期里，营销最大的变化就在于全渠道。传统各渠道之间的壁垒正在逐渐消失，一些经典的渠道概念，今天已经失去了原本的意义。近场零售等新渠道开始实现全社会供应链的大整合，让渠道数量越来越多，单个渠道的销量占比越来越小，几乎每一个品牌都必须要面对全渠道运营这个问题。从销售角度来看，全渠道增长，几乎是质量增长的同义词。但全渠道增长，并非真正等于质量增长。全渠道的销量增长，如果有利润，可持续，才算得上是质量增长。销量不增长，曾是管理者最头疼的事情；有增长，无利润，是管理者今天更头疼的问题。在复杂的全渠道时代下，订单履约复杂度和成本急剧升高，做一单亏一单的情况并不鲜见。全渠道增长要有利润，要实现真正的质量增长，就需要新供应链的支持。举个例子，为什么今天的啤酒电商几乎出现了整体性亏损？原因在于物流成本过高，行业平均在订单额的40%左右。有啤酒电商人士戏称，啤酒电商就是“GMV制造商”。但这个问题是否就是无解的呢，也不一定。啤酒品类里，青岛啤酒电商的利润就一年数千万，且保持年年增长，这才称得上是质量增长。青岛啤酒电商近几年来在营销创新上表现突出，新经销曾经有专文介绍过。但它在利润上的不断增长，与其订单履约方面和安得智联这样优质供应链伙伴的深度合作是分不开的。数字化能力，是新周期里企业整体竞争力的基础；新营销，是企业实现质量增长的拳头能力；新供应链，则是在复杂的全渠道营销背景下实现质量增长的保障。 新供应链：
在数字化、新营销、新供应链中，新供应链是最重的一环，是最不容易构建成功的一环，但又是决定企业增长质量高低最核心的一环。青岛啤酒电商为什么能赚钱？这与安得智联提供的独特的快消全渠道一盘货、BC一体化服务分不开。从快消行业来看，物流供应链成本，是生产、物流、营销三大成本之一，占比很高。物流成本降一个点，等同于销量提升10%的利润。因此，快消品新供应链的核心就是，成本与效率，二者缺一不可。安得智联是脱胎于美的集团供应链变革，可以理解为整个供应链服务领域里最懂品牌、最懂商流、最懂B端需求的一家专业供应链服务商。与一般的生产物流或销售物流服务商相比，安得智联对全链路的供应链服务有着独特的理解和模式设计。生产物流以及工厂到经销商的物流，基本是点到点的整车发送，拼的是服务网络、发运速度和服务质量。但全渠道时代，仅有点到点的能力，是没有办法帮助企业降低成本提高效率的。安得智联的供应链模式设计，是定位于供应链全链路来设计的。如果用一句话总结，就叫：点到点有优势，全链路有绝技。在整车物流上，足够规模的业务量，覆盖全国的仓储及物流网络足够广，保证了安得智联在整车物流上有足够的优化空间，从而在价格、速度上具有绝对的优势。在点对多的城市配送、线上线下一盘货上，安得智联有自己的绝技。根据品牌的业务布局，最科学化布局品牌库存的DC仓网，支持品牌线上线下、BC一体化库存；用数字化系统，从履约层面打通品牌的全渠道订单，最优化库存和配送选择。通过系统贯穿，安得智联能做到从原物料物流开始，一直向下到厂到经销商、经销商到终端、线上全国C端订单全部打通。无论哪个渠道订单，无论哪种履约需求，都能多数做到链路最短、成本最低、库存最近、配送最快。除此之外，未来的新供应链，将不再是孤立的、垂直的、线状的供应链体系，而是基于品牌商、经销商、服务商多方的融合的、网状的、共建的供应链生态圈。中国全社会的供应链设施建设基本完备，但之前都是各自发展，全国仓储资源及运力资源利用率都较低。但未来的快消供应链体系，一定是基于品牌主导、专业第三方系统及管理能力赋能参与建设的一个共建、共享、共赢的生态圈。一个共建、共享、共赢的供应链生态圈该如何建设？它能为快消品牌在新周期的质量增长提供怎样的动能，创造哪些价值？2023年3月3日，「新周期·创未来」2023消费品供应链生态伙伴大会将在佛山举行。
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