校审丨康治强 排版丨何雯
“老唐在改变,非常真诚。”2023年初,众多媒体都在讲元气森林在经销商渠道问题,为此新经销进行了市场调研,一位元气森林经销商这样告诉新经销。
自元气森林横空出世以后,这个年轻的品牌包括唐彬森本人,就成为媒体关注的焦点。
大家的谈论,更多集中在元气森林营销动作、爆款产品上。最近两年话锋突变,2021年冰柜大战、巨头联合围剿绞杀;2022年窜货乱价、下调目标、团队整肃;2023年初,唐彬森走访各地拜访经销商,对经销商支持力度前所未有,投入了比往年更多的经费用于经销商开拓、培训及市场推广,保障他们更好地销售产品。
不管是有意还是无意,大众的关注对元气森林发展起到了很大推动作用,让更多人知道了、关注到元气森林。而现在又被传统巨头在线下围剿,经销商渠道受挫,元气森林主动下调目标,这些故事则传递出一丝严峻气氛,元气森林真正遇到了麻烦。
2016年成立公司,主打“0糖0脂0卡”气泡水产品,通过一系列有效营销手段,借力便利店系统红利,2021年销量超过70亿,元气森林崛起的速度令人咋舌。但成长之路并非想象中那么理想主义,理想丰满,现实骨感。
要知道,国内饮料行业,巨头林立,各个都是身经百战。对于当下的元气森林来说,建立和完善传统渠道深度分销网络才是重中之重。只有做到这一点,元气森林才真正获得与巨头们掰手腕的资格,当前成立七年的元气森林已经踏进了巨头真正战场。
抗压前进的元气森林
线下起盘的饮料巨头都深知一个道理:深度分销的背后其实是耐心!
1979年,可口可乐重新回归中国市场。在接下来20年里,它在中国市场销量前10都进不去,直到2000年左右,可口可乐在小店里销量都非常惨淡,在完成了中国市场渠道布局和调整后,靠着101模式直控终端,可口可乐才确立了中国碳酸饮料市场的领导地位。
一位康师傅饮品的最早一批经销商回忆,当时品牌方主管领导明确跟经销商讲,公司在早期阶段不追求赚钱,头三年经销商也不要过度追求销售额和盈利,先把该铺的网点做好,把终端的服务做好。这位经销商记得很清楚,当时在他所负责区域,能做的网点都做了,但动销很差,以至第二年都快要放弃不做了。但是第三年销量突然就开始起来了,“一天从50箱涨到100箱,100箱到200箱,倍增式上涨。”
没有耐心做不好线下渠道,这与众多新消费品牌习惯了的节奏完全不同。线上花钱投流有确定性公式,可以大力出奇迹,但是线下不一样。
消费者养成消费习惯需要时间沉淀。尤其是,当消费者走进店铺在众多品牌中愿意拿起你的产品,终端才有自然动销。
这样的终端达到一定比例后,市场才会有回转,但在此之前,一定要保证每家小店能长期有你的产品陈列,并且越来越多的店有你的产品,这不仅需要业务员长年累月开拓与客情维护,还需要当地经销商配送和售后跟得上。说白了,就是需要品牌在区域市场有一个持久稳定的销售策略。
为什么用线上逻辑打线下非常难?线上所有东西都有数据反馈。相对而言,个体没有那么重要,但是线下不同。比如业务员交接,经销商代垫费用、终端核销奖励、店老板客情维护等等,继任者要花数周甚至数月才能把前任留下的摊子理清楚。快消人都知道,品牌在一个市场如果频繁换人,这个市场基本就废掉了,这是拿多少钱来砸都解决不了的。
元气森林与那些在线下从0到1的品牌有所不同,在2020年开始正式发力传统流通渠道之前,元气森林已经在一二线城市现代渠道(连锁卖场、连锁便利店)铺开,线下销量占比越来越大。这给了元气森林在流通渠道的信心。
但是,元气森林品牌消费人群主要集中在一二线城市的年轻群体。对于下沉市场和全国几百万各类型销售终端来讲,元气森林仍然是一个陌生面孔,从线下大单品逻辑来看,单一气泡水还不够扎实。
2020年开始,元气森林大量招聘传统快消人员,且大面积招商,有经销商反馈,2021年代理元气森林产品利润空间比农夫要高出不少,元气森林给经销商政策非常具有吸引力,包括投放冰柜,年底返利,这极大提升了经销商代理积极性。
但渠道策略、团队融合、经销商开发与管理,要建立一整套线下销售体系,不是一朝一夕就能完成的事情。
在团队和销售管理系统还不稳定的情况下,依赖经销商把货铺出去,制定高回款目标,确实可以在短期内获得亮眼数据,但它也必然会造成市场混乱。
一方面,前期慷慨投入让经销商不费力就赚到了远超行业平均水平的利润,但是市场基础工作,比如终端客情、陈列、有效的冰柜投放,却没有做好;另一方面,在持续高增长目标不断压货情况下,经销商就会想尽各种办法去甩货,这导致2022年元气森林一直被窜货乱价问题困扰。
某资深饮料经销商对新经销说,线下渠道经销商很重要,但并不是最重要的,“经销商做的是锦上添花的事,而不是雪中送炭的事。”他拿某品牌举例,一个城市有三千万箱的饮品流通量,每一天市面上有将近10万箱货经由销售系统下沉到每一个终端,被消费者喝掉。它不能乱,要稳定运作,核心其实是品牌搭建了一套稳定运行的系统,而不是单个经销商的努力。
深度分销依赖经销商,但经销商只是杠杆,杠杠发挥作用的前提是要有稳定的支点,这个支点就是企业的组织能力和销售管理系统,在支点不稳的情况下,不断加杠杆是件极其危险的事情。
当然,元气森林很快意识到这个问题,2022年两次主动调低目标。1月14日,唐斌森在内部公开信中讲得很直白,2023年元气森林将从各方面加大对销售工作的关注,大家要一起“爬过我们的雪山,走出我们的草地”。向传统行业认真学习,交好每一步的学费。
此外,相比于往年,今年元气森林渠道策略更加明确,一是持续关注重点消费人群,提升终端品牌呈现,有效展示更多健康好产品;二是细化渠道管理,如优化渠道布局、统一执行标准、拓展重点渠道等;三是持续深化渠道下沉工作,努力开拓新兴渠道;四是完善供应链体系,增强供应链韧性。
饮料巨头真正战场在线下
近年来,新消费品牌快速涌现,饮料一直是创业的热点。原因很简单,市场容量足够大、且高频、刚需、消费者忠诚度低,只要切中哪怕一小部分消费人群的需求,就能快速起量。
因此,过去几年我们能看到各种新品牌,在资本和流量加持下,快速做到几千万、甚至几个亿销量。换做其他行业,几个亿不低了,但是对于饮料巨头来讲,他们看都不会看一眼。
在中国饮料市场上,年营收过百亿是一道门槛,百亿以上,才有机会挤进前10名,大单品卖到10个亿,才算是“入门”。
体量的悬殊只是一方面,真正让行业巨头放心的是,这些新消费品牌只是在边缘市场扑腾,饮料消费有着非计划性和即得性的特点,加之单价低、运输成本高,线下渠道才是饮料巨头的主战场。
根据零售额估算,中国软饮料市场规模超过万亿。这里至少70%的销量来自于线下。具体细分,又可以分为现代渠道(连锁超市、便利店),餐饮渠道,传统流通渠道(夫妻老婆店、社区杂货店),特通渠道(机场、车站、加油站、医院),自动售货机等。
这其中近600万家传统流通渠道终端,是品牌们关注的焦点。他们很不起眼,非常分散,但他们深入社区,贴近消费人群,只有把货放在他们货架上,让数百万计的店老板愿意帮你推销、售卖,才能真正堆起饮料巨头几十亿乃至数百亿的销量。
这些终端分布在中国333个地级市、2844个区县、41658乡镇街道里,在中国这样一个超大规模、立体、多层次的市场里,真正触达这些终端,并让他们成为你的有效售点,是一个复杂无比的事情。
但这是饮料巨头的真正战场。
在这个战场里,一瓶水价格不过1-2元,但却先后将娃哈哈和农夫山泉的创始人推上中国首富的位置。稳定的饮品销售,让可口可乐、康师傅、统一等巨头稳稳地获得数百亿营收,即使深陷商标之争,中国红牛仍把握200多亿的销量。
但在这个战场立足,必须依赖深度分销,建设自己的分销网络,把产品铺进终端,做好排面陈列,做好客情维护,让店老板愿意去卖你的产品。
不管是可口可乐的“101模式”,今麦郎的“四合一模式”,还是康师傅的“通路精耕”,核心目标是相同的:抢占终端——因为销量来源于终端。
深度分销是一个复杂而庞大的流通价值链,这其中经销商无比重要,因为品牌自己是无法有效连接百万终端,铺货、订单、配送、售后服务,他们就是中继节点。
元气森林进入传统渠道,经销商是绕不开的关键一环。根据相关信息披露,元气森林2021年销量超70亿,拥有1000多家经销商。与巨头比起来,还有不少差距。但已是一个很不错的开端,然而2022年元气森林遇到了前所未有的挑战,销量远远不及预期,不得不多次调低目标,经销商窜货、乱价,这些问题甚至成为普遍现象。
“长期来说,依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化,这种互联网思维是毒药,对销售理解不够。”
2022年底的经销商大会,唐彬森正视问题,他的转变,已表达得非常彻底。这是积极的信号,但事情没有那么简单。
“元气森林仍是迄今为止最快达到70亿年销售额的饮料品牌:统一、可口可乐、东鹏特饮都花了约15年,康师傅快一些花了10年,而元气森林成立才仅仅7年时间。”有媒体这样对比元气与其他巨头发展的节奏,“快”确实是互联网基因的元气早期发展的优势,但是在传统线下渠道,这可能恰恰是问题所在,也蕴藏着巨大潜能。
深度分销的根本功夫
2021年,元气森林宣布要在终端铺10万台冰柜,第一个反应的是包装饮用水老大农夫山泉,那一年冰柜大战是行业热词。能够引起行业领头羊的紧张,事实上已经证明了元气森林的成功。农夫山泉的紧张不是没有道理,他深知线下终端是自己保持行业领导地位的根本。
农夫山泉1997年进入包装饮用水赛道,自2016年至今,它始终保持包装饮用水市场份额第一的位置。但农夫山泉的登顶之路,经历了漫长的过程。
包装饮用水最先出道的是1990年诞生的“怡宝”蒸馏水,但真正大发异彩的却是娃哈哈。1996年娃哈哈推出纯净水,通过明星代言和联销体模式,上世纪90年代到2005年,娃哈哈一直保持包装饮用水老大的地位。从2007年到2015年,康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝争夺激烈,期间营销大战屡见报端。一直到2016年,农夫山泉终于奠定了包装饮用水的领导地位。
根据行业研究报告,当前农夫山泉市场份额34%,娃哈哈只有8%。
从娃哈哈到农夫山泉,中间发生了什么?
无论是“农夫山泉有点甜”,到后来的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,包括它发起的“天然水”与“纯净水”之争,以及“弱碱理论”,农夫山泉给我们的印象是一个非常会营销的公司。这其实只是我们容易看到的一面,真正让农夫山泉崛起的是其直控终端的渠道分销网络。
1994年娃哈哈建立了联销体制度,与全国将近8000家经销商签订联销体协议,并规定每年底一级经销商必须把这一年销售额的10%作为保证金打到娃哈哈账户,娃哈哈支付高于银行存款的利息,经销商打款才发货。同时以省为单位划分一级、二级和三级批发,设定价格阶梯,严格限定在自己的区域内销售。
农夫山泉早期也是学习娃哈哈,但当时娃哈哈拥有的是行业最为稳固的经销商渠道,后来者靠亦步亦趋的模仿,是无法打败行业老大的。
2008年,农夫山泉开始市场精耕模式,核心就是直控终端,农夫的业务人员负责终端的维护跑单,品牌推广活动的策划,经销商配合送货。后来农夫又进行两步改革,推出合伙专属模式,农夫发底薪,经销商发提成。给经销商固定8%的渠道费用,区总有一定的费用额度,这样业务的积极性极大提高,拿的工资高了,也减少贪腐。1997年到2016年,从成立到登顶,农夫山泉走过了将近20年的时间。
娃哈哈与经销商绑定,农夫山泉则进一步下沉,直控终端,这是农夫山泉胜出的原因。不仅是农夫山泉,可口可乐、康师傅、统一等饮料巨头,都是采取这种模式,从总部到大区、省区、城市、街道乡镇,再到一家家终端店铺,这是一个庞大而复杂的销售网络。
管理大师彼得·圣吉说,每个公司都有两种理论,一种是它声称的理论,一种是它使用的理论。
这句话对于一个行业同样适用。
当我们从行业角度看待深度分销时,它是一种模式,是流通价值链、是销售网络,但它的背后,其实是一套维护这套系统运作的管理体系,是一家企业强悍的组织能力。
一位行业从业者发出这样感慨:饮料企业常年维持万人级别的一线业务,从地域的广度、链条的长度和网点的密度来讲,不知道有哪个行业的管理难度能与深度分销的快消企业相比。
确实如此,正如深度分销模式的倡导者、推动者施炜在其所著《深度分销——掌控渠道价值链》中所说:“深度分销意味着密集式市场开发和运作,必将增大营销团队的管理难度,换句话说,只有能够建设、驾驭、管理庞大营销团队的企业,才可能实施深度分销。”
正因为如此,实施深度分销难度极大,成功者廖廖,但真的做好,大概率就成为拥有渠道护城河的长销企业。
我们现在看国内饮料头部品牌,都是经过长达十几年甚至几十年的耕耘才拥有今天的位置,建立庞大的销售网络,让几万个业务员、几千家经销商、几百万家终端协同起来,不是一朝一夕能做好的事。
“尊重规律的前提,是要有耐心。习惯了大力出奇迹的互联网逻辑,在线下渠道行不通。”一位行业资深人士这样评价元气森林的渠道业务。
更加尊重行业规律的元气森林
“元气森林到今天差不多7年了……过去这 7 年时间,我们运气太好。我们产品还可以,但这过程中确实暴露了一些问题。后来我们年底的时候(2022)定了一个主题,叫做重新出发。”在去年,全国经销商大会上,唐彬森用三个词“斗志昂扬、心灰意冷、浪子回头”回顾了2022年。2023年的蜕变,正在元气森林发生着……
春节过后唐彬森就密集拜访经销商,诞生刚7年元气森林在努力学习如何跟经销商打交道。但密集拜访经销商可能只是“加大对销售工作关注”的一种直接体现。要在线下这个主战场站稳脚跟,关键是理解并尊重这个市场的规律。
相关人士告诉新经销,元气森林2023年的目标已非常务实,唐彬森在内部强调:少即是多,慢即是快。
唐彬森多次表示,要向传统行业前辈学习,尊重行业规律,拥抱传统经验。线下传统渠道的拓展和市场培育需要时间和耐心,互联网那套快速增长的逻辑在线下行不通,这是行业认知。信息可以传递,但认知不会。“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,在经历过去三年的突进、起伏和种种问题之后,唐彬森领悟应该很透彻。
“主动降速降温可以让公司更尊重饮料行业规律,发展节奏更稳健,这样的组织规划未来也能走得更远。”事实上,元气森林在2022年已经启动了组织架构调整,一切向传统企业看齐。
传统快消企业都是从总部到大区、省区、城市(群)经理、业务主管的管理体系,元气森林的销售业务也是这个架构,现在已经改变了过去阿米巴的经营管理模式,这个模式与互联网的“快速试错、快速迭代”节奏匹配,但是与线下的经营格格不入,这是“互联网基因”层面的变革,说明元气森林真正开始用传统巨头姿势在这个战场战斗了。
现在市面上讲元气森林渠道问题的不少,窜货乱价大量出现在媒体上,负面悲观信息自然就显示出一种“深刻”,但从一个客观角度来看,这也是年轻元气森林成长中必然要经历的阵痛。
新经销采访了几位元气森林经销商,他们没有放弃元气森林的生意,主要原因是,元气森林已经具备相当的品牌力,“元气森林是一家非常负责任的公司,不是那种短视,只顾眼前的公司。”这是他们仍然看好的原因。
北京的一位经销商说,一个品牌要在线下渠道做稳、做深、做扎实,是一件非常不容易的事情,需要时间慢慢沉淀,中间出现问题不可避免。
他告诉新经销,北京经销商在元气森林北京区域负责人支持下于2021年成立了商会,成立商会最初的目的,就是建立规则控制窜货乱价的问题。2021年八月份开始做,到年底查了70多起窜货,这个自治组织运作效果非常好,2022年窜货最严重的时候,北京只查处了20多起窜货,比2021年少了50多起。商会成立以后,起到的绝不仅仅是控制窜货和乱价的作用,比如相互协调资源,组织大家学习财税、法律、市场运作经验等知识。
根据新经销的调研,确实有一些经销商在2021年和2022年放弃代理元气森林,有的是赚到钱后面对不断压货的情况主动逃离,也有因为元气森林团队调整沟通不畅最后终止合作。
但绝大多数经销商依然选择与元气森林共同前行,元气森林的经销商基本盘还在,甚至核心经销商还有所增加。
“元气森林成立才六七年,相对于传统品牌,已经是非常快非常快。为什么它现在稳下来,放慢,降低速度?就是要沉淀,把市场做稳,做扎实,跟那些巨头一样,元气森林一定会有一批核心经销商出现,跟他10年,20年,甚至30年。”
一个经销商在参加完他代理的另一个大品牌的年会后,发出这样的感慨。
除顺应业务发展在组织上做出的优化调整外,让经销商充满信心的还有元气森林持续打造爆款产品的能力。元气森林气泡水在2022年饮料大盘整体下跌情况下,实现逆势增长,牢牢占据无糖赛道,其“0糖0脂0卡”产品理念,推动了我国无糖饮料市场成长。
公开资料显示,截至2020年国内无糖饮料市场规模较2014年增长7倍。现如今,元气森林气泡水已经成为年轻人新的社交货币,是他们平时特别愿意去分享和讨论的品牌。
除气泡水外,2022年外星人电解质水实现破圈和快速增长,在产品卖力、品牌力、重点渠道都有突破。越来越多消费者主动找到外星人电解质水,良好动销让经销商和终端对产品信心大增。
赢得经销商的心是系统努力的结果。经销商要的是一个稳定的线下销售系统,要的是代理品牌可以长期持续的赚钱。代理品牌,按照厂家要求去做就能赚钱,他是没有动力去窜货乱价的,这关键还在品牌自身。
在我国,每年有数以万计的饮料推向市场,这其中绝大多数没有机会与消费者见面,销量过亿的屈指可数,过去几年做到70亿的体量,真正走入线下,并引起巨头恐慌的品牌只有元气森林一个。
一将功成万骨枯,可口可乐、康师傅、统一、农夫山泉、怡宝、红牛....这些巨头的背后是无数曾经红极一时,但最终泯灭的名单,这个名单可以拉得很长很长。
元气森林参加的不是短跑,也不是长跑,而是一场马拉松。跑马拉松,最怕的就是乱了节奏。
起步阶段,由于没有经验,元气森林的线下销售,一脚深一脚浅,踉踉跄跄往前跑。好在元气森林没有固守自己。尊重规律、沉淀耐心、调整好节奏。
元气森林的线下征战才刚刚开始,所谓“料峭春风”,如何冲破寒气,在新一年寒暑更替里带来新的成长与收获,元气森林让我们有了更多期待。
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