第二代功能饮料品牌标杆案例！“橄清”如何1年引爆云南，铺向全国？

作者丨任文青Andy

校审丨何雯  排版丨勾勾

  

在我国，每年有数以万计的饮料推向市场，但真正成功的很少。

原因有几个。

第一，饮料是一个高度同质化的市场，消费忠诚度很低。你推出的产品到底能满足消费者的什么独特需求？如果没有，只能泯然众人。

第二，当下的品牌沟通环境是信息过载、场景多元。如何平衡好成本和效果？非常考验品牌的营销功力。

第三，饮料消费有着非计划性和即得性的特点，渠道和网点非常重要，从区域起盘到向外扩展，丰富的行业经验和扎实的线下基本功，不可或缺。

做好任何一点，都不容易。

最近新经销了解到，2021年12月上市的云南橄清，仅用了1年时间，就从根据地市场云南扩展至全国，覆盖终端近10万，零售额破3亿。这样的成绩在饮料新品中非常罕见！

他们是如何做到的？

为此，新经销与橄清团队进行了深入交流。我们发现，与成分合成的第一代功能饮料不同，橄清属于依托药食同源植物为核心原料的第二代功能饮料，其渠道策略、产品定位、营销规划都非常出色。橄清团队对于自己做的事，有深入的思考和长期的规划。可以说，橄清能取得这样的成绩，绝非偶然。

扎实快速，从线下渠道起盘

饮料一直是创业热点，很多新消费品牌都选择从线上启动。但饮料大盘在线下，靠流量获得一时的销量不难，要实现长期、持续的增长，并稳步推向全国，非常困难。

橄清不一样，一开始走的就是线下。

2021年12月橄清的产品在云南上市，4个月时间就覆盖了云南的16个州市、129个县。

为什么能发展这么快？

这靠的是橄清有效的市场操盘策略。

线下渠道离不开经销商，很多品牌以为，只要给到经销商足够的利润空间，他们愿意代理，销量自然就来了。

但事实上，经销商愿意代理只是第一步，帮助他们把货卖出去才是最关键的。

橄清对此非常清楚。

他们一方面设计了价值分配机制，让经销商代理橄清可以获得足够的利润回报，另一方面制定了一整套分销和动销的策略，然后跟经销商一起去执行、验证和优化。

比如，为了减小产品进店的阻力和扩大产品陈列面，设计配套的产品陈列架去做终端店的陈列；同时，推出终端产品售卖红包激励政策，小店老板每卖一瓶都可获得即时红包兑换，从而激励他们向消费者推荐橄清的产品。

另一方面，橄清认为，作为新的品牌、新品类功能饮料，有人买的前提是有能卖的人！各类型网点相当于橄清的KOL，每个店员都可以是KOC（关键消费者）。在产品上市后，橄清结合产品卖点创作不同饮用场景的产品社群图文内容，100天持续发布至所有经销商群，持续强化“卖产品的人”的心智认知。

通过让利经销商、陈列、动销激励、产品卖点社群营销等多矩阵快速打开市场，并打造样板市场。

就这样，橄清很快积累了市场操盘的经验，然后再到云南其他区域招商，复制经验，速度非常快。

2022年5月橄清开始全国化布局，陆续入驻7-11、罗森、盒马、永辉、沃尔玛、麦德龙等零售系统。到2022年底，实现中国核心商超系统100%入驻，中国100强便利店系统入驻率超50%，全国覆盖终端网点近10万家。

橄清入驻的网点，都表现出强劲的动销势头。

以沃尔玛为例，50天卖35000+箱，春节期间，橄清礼盒装做到沃尔玛果汁热销TOP1、年货一条街热销TOP1的好成绩。通过社群营销30天内在云南白药（特渠）卖进4500+箱；在华南7-11一个月卖进7000+箱；在中石油系统，月均销售不低于6000+箱。

这些数字的背后，是橄清销售团队基于不同渠道的特点，制定的有效动销方法。

取得这样的成绩，离不开橄清有效的渠道策略。但是，它的前提是——产品要好。

打造好产品，要有独特定位

如今饮料市场早已是红海，消费者不缺选择，况且由于尝试成本低，消费者更是没有忠诚度可言。

在这样的市场环境下，到底怎样的产品才有可能成功？

此前，橄清CMO凡浩总结了中国饮品大单品具备的三个要素：第一，好喝且特色；第二，一定要有功能性；第三，可以作为礼品售卖。

橄清正是基于这个洞察打造的新一代植物型功能饮料。

橄清的产品以云南的滇橄榄为原料，这是云南家喻户晓的药食同源植物，具有清热解毒、利咽生津和润肺化痰的功效。

但滇橄榄本身苦涩，制成饮料不是件容易的事。此前被商业化利用的也较少，更多的是作为地方特产在卖。

橄清花了3年时间，独创滇橄榄果“破苦去涩”技术，研发出了“每日橄清”“HOHO橄清”两款滇橄榄汁产品。

“每日橄清”采用类似中药熬煮的工艺，将野生滇橄榄鲜果熬煮熟制，最大化激发滇橄榄的药用价值，主打“护嗓润喉”功能定位。

“HOHO橄清”则采用鲜果生榨工艺，最大程度保留了滇橄榄中的果纤维、单宁等成分，定位“去油解腻”的功能。

2023年橄清再次深入洞察市场需求，再推新品。

基于原有的“每日橄清”特浓型产品推出“橄清”清爽系列，紧紧围绕“护嗓”的核心卖点，将容量从245mL提高到300mL，同时保留滇橄榄回甘的特点、剔除原来果实中的部分纤维与果胶，浓度降低带来更清爽的口感，而不影响药用价值。

橄清清爽系列切入5元/瓶主流价格带，并增加“0蔗糖”的产品，以更大容量、更健康、更亲民的价格，满足更广大消费者对新型植物型功能饮料的需求。

HOHO橄清，除增加“0蔗糖”产品，还有“香茅”口味和1L容量的分享装产品，以多样化口味、不同规格产品拥抱年轻客群、满足不同场景的消费需求。

不仅如此，橄清在渠道端也非常契合经销商的需求。饮料同质化非常严重，如何找到好产品？

除了利润空间和动销支持，橄清独特的产品定位，非常容易融入经销商的品类组合，这也是打动经销商代理其产品的重要因素。

当然，一个新品牌要迅速做起来，除了成功的渠道策略，精准的产品定位，有效的广告投放和营销投入是必不可少的，在这一点上橄清的做法也很值得借鉴。

有效投放，打造品牌认知浓度

橄清一上市，就朝着“中国滇橄榄第一品牌“的方向去打造。

在根据地市场云南，橄清持续半年“高空投放”、饱和式攻击，以提升品牌认知浓度，实现消费者心智的占领。

比如，在昆明的商圈停车场、分众楼宇、影院等地方投放视频和框架广告，确保走在地面上的人和走在地下的人都能看到。在人员聚集且流动性大的地方做最大化的广告露出，包括地铁系统的整组列车、城市核心枢纽换乘站点的主题装饰投放、昆明公交车上的广告投放等。

饱和式广告投放让消费者迅速了解到橄清，不断提高橄清在云南本地的品牌认知度，而精准的渠道营销则加速了渠道商对橄清的理解和认可，二者结合有效地推动了橄清在云南市场的快速分销和动销。

另外，橄清还在新生代消费者聚集的小红书，邀请KOC以真实用户的身份去“种草”橄清的产品，带动橄清在更广大消费群体中建立品牌认知和产品口碑。

立体、组合、有效的营销投放，也让橄清品牌迅速获得了更多平台的了解和认可。

在今年2月东方甄选的云南专场上，橄清作为云南品牌被推荐上品，董宇辉老师和顿顿老师亲自讲解试喝，给全国观众推荐橄清产品。本次直播也获得了4590万人次观看，单场累计销售额突破170万的好成绩。

随着橄清全国布局的展开，营销方式也在改变。据透露，2023年橄清将持续扩大精准投放力度，在全国市场筛选核心渠道或系统做联合投放，并以核心渠道门店半径1-2KM为投放范围，精耕LBS（基于位置的投放）的细分投放，从而提升橄清在地方的认知浓度，为下一步全面引爆区域认知做铺垫。

在当下这个信息过载、场景多元的沟通环境下，采用什么投放方式，才能快速建立品牌认知？采取怎样的营销组合，才能更好地助力渠道产出？这是很多品牌面对的难题。显然，橄清在这个问题上的回答非常出色。

可以说，无论是渠道策略、产品定位，还是品牌营销，作为初创品牌的橄清，都体现了非常高的水准。橄清团队对新经销表示，2023年橄清将分品、分渠道、分经销合作伙伴，继续全力精耕渠道和市场。

写在最后

饮料是门槛很低、同时又很高的一个行业。

说它低是因为，注册一个品牌，找到代工厂家，依靠线上流量，很快就能起量。这是大部分初创品牌选择的方式。

说它高是因为，产品定位、品牌营销、渠道销售等等环节，任何一方面有短板，都做不起来，更不可能做长久。于初创企业而言，这是难走的路。然而如果要做得长久，这是唯一正确的路。

橄清从一开始就选择了一条难而正确的路，走的既快且稳。可以说，它是最近几年创新消费品牌里，非常值得关注和研究的一个品牌案例，希望本文能带给你一些启发。