近年来，蜜雪冰城可称为茶饮界的黑马。
自2018年，IP形象升级以来，蜜雪冰城的业绩如同开挂一般。首先突破了1万家门店的大关，随后仅用两三年时间，便实现了门店数量突破2万家的壮举，成为连锁茶饮界的断层式第一名。据了解，其门店数量现在依然保持快速增长。
相比之下，第二名的书亦烧仙草仅有7000+家门店。这使得蜜雪冰城成为茶饮店领域唯一一家门店数量破万的品牌。
取得如此出色的成绩后，蜜雪冰城又于去年宣布进军瓶装水饮市场，至今已有一年时间。在茶饮行业做的“顺风顺水”的蜜雪冰城，为何会选择进军瓶装市场？未来是否能再次创造辉煌？
正式入局！
去年9月，蜜雪冰城一边筹备上市，一边官宣正式进入瓶装水赛道，随即推出饮用天然水“雪王爱喝水”。
随着冲刺ipo失败，蜜雪冰城更加坚定了进军瓶装水的步伐。
软饮料作为快消类目中市场容量最大、高频刚需的品类之一，竞争异常激烈，不少快消企业都想要在这个领域中分一杯羹，跨行、创业比比皆是。
在新晋企业中，有千亿级服装企业雅戈尔、千亿级粮油大佬北大荒集团争相入局。更有功能饮料第一股东鹏饮料、乳酸菌第一股均瑶健康持续发力，还有估值千亿的元气森林、食品巨头盼盼、汽水名企“大窑”“宏宝莱”等不断涌入……
其实，在茶饮业态中，蜜雪冰城进入瓶装水饮市场的时间不算早。喜茶早在2020年已上线瓶装饮料，奈雪的茶则在2021年开始进军该领域。
虽然蜜雪冰城的产品上市时间较晚，但似乎早就开始做筹划，从纯净水——雪王爱喝水切入，再延伸至果汁气泡水——雪王霸汽。
据悉，明年2月份将会上市第三款瓶装产品——果汁茶。
一步一步，稳扎稳打，选择的皆是目前较为火热的版块。
但想要在竞争白热化的水饮市场，闯出个名堂仍不是一件轻松的事情。
目前中国瓶装水市场中，竞争格局相对稳定，集中率偏高。
据《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》，截至2021年，农夫山泉市占率达到26.5%，华润怡宝市占率为21.3%;康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。
瓶装气泡水领域一家独大，2021年元气森林气泡水线上销售额占气泡水总销售额比例超过六成。
蜜雪冰城虽是茶饮店的头部品牌，但在瓶装水饮市场却是个“新人”，想要在现有的竞争格局中，脱颖而出，并非易事。
那么，蜜雪冰城为何会选择从连锁茶饮跨界到瓶装水饮赛道？
为什么进军瓶装市场？
蜜雪冰城作为现制茶饮版块的佼佼者，拥有2万＋加盟店，年销售额已达100亿，所创造的业绩，同行望尘莫及。
但限制于连锁门店的生意特性，蜜雪冰城的天花板明显。
蜜雪冰城是做加盟商的生意，80%-90%的盈利来源于给加盟商供应食材、包装材料、设备和营运物资。
想要实现更高的销售额，便需要进一步扩大加盟店门店的数量。
加盟门店的数量还能增长多少？
蜜雪冰城近几年的迅猛增长，除了IP形象爆火、魔性洗脑神曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》全网出圈等自身因素外，还占了现制茶饮风口、消费萧条等大环境的优势。综合表现已经是超常发挥。
未来想要持续保持超常发挥，是很有挑战性的。
参考窄门餐眼2022年发布的“全球连锁餐饮品牌门店数TOP100”榜单，麦当劳位于榜首总计39980家门店，蜜雪冰城位于第五位总计22276家门店。
借鉴餐饮加盟品牌“前辈”的经营数量，未来随着市场饱和、现制茶饮风口散去，增长乏力是不得不面对的。
相比之下，瓶装水饮市场具有巨大的潜力和规模。
根据Euromonitor的数据，2020年我国软饮料行业规模为5735亿元，其中包装水规模约为2159亿元，是软饮料品类中最大的细分品类，预计2025年包装水市场规模将达到3131亿元。
消费者每天都需要喝水，但并不是每天都需要喝奶茶。想要创造更大的价值，就得拓展新市场。
除此之外，随着消费升级、大众健康意识提升，传统奶茶饮品逐渐无法满足年轻消费人群的需求，面对同质化严重的茶饮市场，蜜雪冰城想要突破增长天花板，必须得寻找新方向。
进入瓶装市场，能够看到更多希望和可能性。
跨界的烦恼
从连锁现制茶饮跨界到瓶装水饮，蜜雪冰城也遇到了很多现实的阻碍。
首先是，品牌定位。
从消费者的角度来看，蜜雪冰城的定位是现制茶饮，并且深入人心。但其进入瓶装市场，最先推出的产品是跟奶茶、果茶无关的纯净水，这使得很多消费者不买账。
对此，蜜雪冰城相关负责人表示有两层考虑：一是跨界，要优先选择市场份额大的版块进行试水，资源充沛；二是瓶装产品可以依托现有门店，进行陈列展示、销售，但需要避免跟现有产品类型产生冲突。
当然，这些仅是前期试水阶段的考虑，未来还是有计划将奶茶的特色引至瓶装饮料。
其次是，运营经验不足。
起初，蜜雪冰城想过将休闲餐饮领域的成功经验复制到瓶装版块，但实际执行起来会发现并不现实。
餐饮连锁和快消瓶装有诸多不同，二者在生产工艺、销售渠道、消费场景上存在明显区隔，严格说来属于不同的赛道，那么打法自然也难以复制。
比如团队搭建，餐饮加盟店偏运营，需要督导管理店面而非业务，门店员工只要稍加培养或指导便能上岗。而瓶装水饮离不开专业性的业务推广，所招员工相较于培养，选拔更重要。
这些经验不足所造成的弯路，需要在实践中摸索，再加以调整。
除此之外，水饮产品不易做出差异化，也是蜜雪冰城现阶段的主要困扰之一。
有矿、凉开水、白开水、雪王爱喝水……近年来新增的瓶装水玩家尤其多。
作为日常消费频率高、即时性需求强的产品，饮料购买依然以线下为主(67.3%)，蜜雪冰城的瓶装水饮销售渠道主要是餐饮和商超。
如今消费者在各个渠道可选择的产品不断增多，而产品之间的差异化又很小，这会导致终端资源匮乏、陷入激烈竞争。
雪王爱喝水主攻天然饮用水，有550mL和380m两种规格，终端零售价分别为2元/瓶和1.5元/瓶。此价格带是冰露、农夫山泉和怡宝牢牢占据的地盘。
虽然短期内，雪王爱喝水的体量，还未能感受到农夫山泉、怡宝等头部品牌的正面挤压，但想要在此价格带有一席之地，资源的争夺不可避免。
产品很难做出差异化，蜜雪冰城在营销上动作频频。
8月25日，蜜雪冰城上线自制动画片《雪王驾到》，通过萌萌的形象、有趣的剧情，进一步增加与年轻消费者之间的黏性。
从数据反馈来看，蜜雪冰城的新一波营销宣传深得消费者的心。动画片播出当晚，抖音#雪王驾到#话题热度近亿。开播50分钟，B站播放量就达到31万，而且还收获9.9分的高分评价。
营销热度会在一定程度上带动消费者对产品的关注度，加深记忆。但水饮作为典型的即时性消费产品，除了好的营销策略外，还得配套上较高的铺货率，才能达到良好的销售效果。
蜜雪冰城此番的营销举措，具体效果还有待观察。
但水饮是红海市场，入局者争先恐后，获得短期的热度容易，成为长销的产品太难。
看似一片欣欣向荣，实际上很多产品最终都会沦为炮灰。
蜜雪冰城的尝试会怎样？
现在判断还为时过早，我们把答案交给时间。
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