整理丨新经销
今天我分享的主题是“艰难环境下的破局之路”,这个话题很大,也很难在短时间内讲清楚,但我尝试结合金佰利在过去中国市场的实践,给各位朋友带来一些思维上的启发。
开始前,我先想分享一个传播学的知识以及我自己的感悟。人类从古至今,无论是信息的获取,还是知识的获得,在互联网兴起之前,往往是通过竹简、泥板或书籍来传递的。这些方式有一个共同的特点是传播的介质很重,这里的“重”不是重量,而是说传播一个信息的困难程度,或者障碍是比较大的。
因此,在互联网出现以前,我们更愿意思考或者获取信息的方式是纵向的时间维度。但在2010年后,有了微信、微博、抖音以后,信息传递的介质变得很轻,每个人都可以分享他的感悟、知识。
这就会导致我们现在很少通过时间纵向维度去思考问题,取而代之的是从空间维度,横向思考。
所以,当我们碰到经营上的困难时,往往是会看有没有什么东西或方法可以立竿见影解决这些困难,尤其是在今年如此之难的背景下。
我所在的品类是母婴纸尿裤品类,我估计在中国没有一个消费品品类像纸尿裤这么难,竞争压力这么大。因此,我今天的分享,是希望站在纵向的时间大周期下,看看好奇纸尿裤如何穿越时间周期,不断成长的。
1、过去十年间纸尿裤的变局
2、好奇如何从变局中走出来
过去十年间纸尿裤的变局
介绍纸尿裤品类的发展前,先简单介绍一下金佰利。
金佰利是一家全球化的公司,1994年进入中国。目前旗下有好奇、舒洁、高洁丝、蓓姿、得伴五大系列品牌。金佰利成立于1872年,有一百五十多年的历史。
目前在中国的业务主要集中在好奇纸尿裤和高洁丝卫生巾,这两大品牌占总生意的95%以上。
有一本全球畅销书《从优秀到卓越》,其中罗列了8家公司跨越了优秀到卓越,其中一家就是金佰利。1994年进入中国,1999年生意只有2亿,2012年是一个转折点,做到了20亿。
为什么是一个转折点?在2011年、2012年时,有不少外企跟我们的生意规模差不多,20亿。但10年以后,也就是现在,我们的生意已经是120亿,但和我们当时处于同一水平线的公司,有的依旧是20亿,十年没有什么增长,还有不少企业萎缩到了十几亿,甚至几亿。
120亿的生意,其中好奇的生意突破了70亿。
在2011年的时间节点,头部的四个品牌基本上占据了70%左右的份额。恒安的安尔乐、宝洁的帮宝适,尤妮佳的妈咪宝贝,当时好奇纸尿裤排名第四。
时间到了2014年,因为上游技术和原材料的变化,行业出现了非常多的机遇和变化。2014年,光本土品牌就有1200多个。同时,以花王为代表的日系纸尿裤快速崛起。
到了2022年,市场又发生了变化。好奇纸尿裤重新回到第一,此前,崛起最快的花王,现在只有个位数的份额。10年前,花王纸尿裤日常售价159元,促销做到139元,但是2022年双十一,花王纸尿裤在平台上卖到了40多元,价格在快速下行。
以上是纸尿裤市场竞争格局的变化,我们再从宏观视角看。
为什么说纸尿裤市场是一个非常独特且非常难的市场,因为纸尿裤市场主要的用户是新生儿。很明显,中国的人口出生率是在快速下降的,纸尿裤的使用周期一般是3年,因此测算目标用户数量也非常简单。
累加前面3年出生人口基本能算出来。前5年出生人口,平均算一下,大概1800万,乘以3,5400万人。从去年看,900多万的出生人口,乘以3,2700万。
这意味着在短短5年,用户减少一半。我想应该没有任何一个品类,除非有强烈的政策干预,用户数可以在5年内直接削减一半。
另外,我们再从生产端看,如果不是纸尿裤行业的朋友应该不熟悉。纸尿裤的原材料构成是无纺布和吸水粉,这两个基本上是石油衍生品。还有外面的塑料袋,再加上运输的汽油,所有链路里面的成本加上物流仓储成本,可能只有木箱是和石油不相关,其他都和石油息息相关。
在2014年以前,纸尿裤是利润极其低的行业,因为石油价格非常高。2014年,石油价格发生剧烈波动,2014年最高点是130美金一桶,2014年最低点是28美金。期货价格的下降也代表了纸尿裤行业迅速出来了巨量的利润,因为原材料价格剧烈的下行。
还有设备,2014年前,纸尿裤的一台机器是1000万美元到1800万美元,但2014年出现了复合芯体新技术,将设备成本从1800万美元直接降到了100万美元,行业入门门槛直接降低90%。这对行业来说,是一次巨大的技术变革。
正式有了这样的技术变革,所谓万亿母婴市场涌入了海量的“淘金者”,产能直接飙升。2014年前中国的纸尿裤生产机器,占70%份额的品牌,加起来不到50条生产线。但仅仅在2015年,生产线就到了100多条,产能扩大了不止一倍。
原材料的下降,产能的上升,自然而然就是价格战。当然,还有一个典型事件,2015年前后,在纸尿裤这个品类出现了微商。在我的认知里,微商,通常只出现在高利润低成本的行业,比如面膜。
上图是纸尿裤的产能和开机率情况。过去这么多年,整个行业的开机率只有30%、40%,这么多机器卖出去,却只有30%、40%的开机率,只能说明一个问题,厂家不考虑利润,只考虑变动成本。
自己生产的产品卖出去,够付工人工资和原材料成本就行,所有设备的折旧和固定成本的摊分可以不用考虑,只要维持现有的规模就可以,这导致纸尿裤市场的竞争异常激烈。
说完产能,我们再看渠道端。
2012年中国电商崛起的时候,电商最喜欢的三个引流品类。一个是3C数码,京东起家的品类;第二是图书,用来打亚马逊;第三就是纸尿裤。
为什么?
当一个女性成为妈妈以后,她的购物篮和家庭开支大概会增长30%以上,而额外的30%不是由母婴用品贡献的,但一个妈妈生过小孩以后,会更加关注自己的生活品质。所以,电商会用母婴纸尿裤来引流。
迄今为止,电商大概占了纸尿裤市场的53%。
除了电商,还有一个非常大的渠道是母婴店。好奇在母婴店渠道的份额是7.1%,但哪怕只有7.1%的份额,也是排名第一的。从这个视角看,也就意味着母婴店里有非常多的品牌,我们测算过,现在全国母婴店有超过2000多个品牌。
母婴店这个渠道逻辑是什么?我更愿意把母婴、美妆、宠物这三个划在一起,他们属于顾问式销售,特点是消费者对品类选择的初期或早期,通常情况是需要专业的服务、专业的知识来告诉消费者怎么选择产品,怎么去购买。
因为当一个女孩成为妈妈以后,有非常多的育儿知识、商品知识需要补充,而背后更多是来源于人的介绍。这是我做的全渠道尺码分析,可以非常清楚地看到,将要成为妈妈时,首选渠道是在母婴店。因此,母婴店是我们做招募的重要渠道。
好奇如何从变局中走出来
聊完了纸尿裤行业下的宏观人口、行业产能,渠道定位后,具体说一说,好奇是如何在这样的艰难环境下破局的。
从最简单的4P理论展开,不同品类对4P的权重占比不一样。纸尿裤品类下的4P占比权重不是平均25%。纸尿裤,光产品就占到40%。因为母婴对大部分家庭来说,短短三年就会有非常大的支出。
纸尿裤平均一年支出0.7万元,奶粉平均一年支出1万元,这么大支出,消费者对产品品质的重视程度非常高。因此,我们也花了非常多的时间来做产品。
从2018年到现在,产品的好评率快速提升。在2014年、2015年我们做了一件事,把整体的研发和生产全部拿回国内。我们坚定地认为中国的供应链是全球最强的供应链,我们不应该走全球化的供应链模式,而是走中国自有的研发和供应链模式。
时至今日,今天金佰利的澳洲纸尿裤、欧洲纸尿裤,基本上都是中国供的,甚至供应到澳洲,我们供货到当地的成本比他们自己生产还便宜,并且品质更好。他们拿着中国的纸尿裤去售卖,一年多的时间就拿到了市场第一的位置,这足以说明中国的供应链足够强。
因此,好奇纸尿裤在中国能够做成的关键因素是:本土化生产、本土化制造、本土化研发。在中国这么竞争激烈的市场,都能够活得好,相信在别的市场更能够活得好。
再谈母婴渠道,这是一个渠道成本非常高的渠道,因为要有专业的人服务。大家都在谈降本增效,对母婴渠道而言,我觉得降本应该放在后端,想想怎么先提升供应链的效率,提升门店的效率。
母婴渠道的平均运营成本是25%左右,在转型之前,母婴店卖一包好奇纸尿裤是5%的利润,这相当于做慈善,每卖出一包纸尿裤,亏20个点利润,这不可能持续。
为此,我们推出了与电商、大卖场渠道完全不同概念的母婴专供线,它作为好奇的招募渠道,当一个新手妈妈进入这个渠道的时候,可以给她们提供高性价比的好产品。
另外,我们重新构建了4P,除了产品专供外,我们做分销,不是广分销。母婴行业不同于其他行业,是存在规模不经济的现象,并不是产品分销得越广带来的效益越大。
渠道之间的比价、门店之间的比价,消费者对价格极度敏感和高度计划性,因此,在分销上面我们做“一镇三店”。尽管在平均人口5万的镇,可能有七八家母婴店,但我们永远只分销3家母婴店。
做好一物一码,将营销能力下放,让渠道有充分发挥空间,能够赚钱。无论是做哪一个品类,让渠道赚到钱,永远是我们最大的目的。
在电商渠道,通过丰富的BII工具,数字化工具,不断提效,在大卖场里面,尽管渠道占比非常低,通过O2O的手段快速提升份额。过去3年在大卖场的份额持续提升,O2O功不可没。
总结:
经过这些年的实践,我的感悟:想要在艰难环境下破局,不应该是马上在外部找答案,而是应该回归自身找答案,无论是在西方,还是中国。
《周易》里有一句经典的话:"天行健,君子以自强不息"。我们在外部找到的信息和收集的答案,最终应该回归到自身,从自身找到解决方案。
过去的成功经验,现在不一定适用,但可以做很多改变,做很多适应,未来能够活下来的一定是靠自己,而不是靠别人。
最后,我想讲,什么是最好的破局之路?用一句话来回答:通盘无妙手。你想走得更远,你想在行业里深耕,没有一招见效或者一针包治的方法,永远都是长期主义,长期投资,没有什么惊艳的手段。只要长期投入,就可以获得我们想要的结果。
【此文为金佰利销售副总裁郭巍,在第五届中国快消品大会的主题演讲内容,以此整理成文,以飨读者(部分有删改)】。
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