作者丨海游
校审丨何雯 排版丨汪海
今年春节，注定是一个非比寻常的节日，一是疫情放开后，对中国人而言是第一个最重要的节日；二是结合五一黄金周出游数据、国庆黄金周出游数据、以及提前爆出的春节黄金周假期天数，都指明了这个春节定是一场消费“盛宴”。
CNY的规划必然是这段时间工作的重中之重，结合我之前CNY的规划经验，给大家分享几点。
CNY概况
弄CNY之前首先要搞清楚两点：
一是CNY期间与平日最大的区别就是人口流动带来的巨大消费机会，这些人的年龄结构是什么？有多少是你的目标消费者？他们消费目的是什么（自己消费、走亲访友）？
二是CNY时间将近2个月，哪些时间节点必须牢牢把握，如何聚焦有限资源，抓大放小达成目标？
我们先看行业上大家共识的两个数据：
不难看出，CNY期间，80后及90后占比春运人数的74%，侧重聚焦人群更加年轻化，其次是返乡和出发前10天购物备货人群占比70-90%左右，抓住春节前一周和出发前一周动销高峰期。
我们要得出结论：资源要聚焦到哪些人身上？资源要聚焦到哪些时间点上？有效的避免整个战役中的疲劳战和消耗战。
CNY的作战背景
关于作战背景，我建议从四个维度去思考。
1、业绩维度：CNY期间业绩逐年增长，冲刺新高。充分分析同期数据，做好保底目标、冲刺目标等相关指标，具体分解如下：
a、CNY期间业绩总目标、分解到月，分解到渠道类型、分解到产品。这点大家都司空见惯，唯一要强调的就是销售组织领导不要先拍脑袋、再拍胸脯、最后拍屁股。
b、业绩的分销和动销：也就是CP和TP制定和分解，这里简单强调一下这两个概念。
CP就是针对消费者的促销，对象是最终消费者，或者叫消费者教育或消费者沟通，说到底就是改变他们的心智，给他们说明白一个逻辑认知体系，或者让他们在一个特定的场景下情绪激昂。
总之，要让他们心动，心动了就可能行动，或者心动了就在心智里种下种子，这两种效果都不错。当然，还是要想清楚目的和逻辑以后，制定方案，完美执行。
TP就是针对渠道商的，当然也包括两种，一种是批发商，他们主要考虑毛利和流速；第二种是终端商，终端商除了考虑毛利和动销速度以外，很重要的还考虑引入人流和关联销售，就是所谓的聚客效应。
做终端，最重要的就是聚客，有人流，什么都会有，没人流，你就是赚了钱也无法持久，人气可以说是最关键因素。
彻底搞清楚CP和TP之后，那么也就清楚了分销和动销制定逻辑。
c、业绩的资源支持：也就是费用规划，包括分配与支持。
例如：每一个营销单位要清晰地知晓自己的费率，费率是有利润销售的底线，要知晓费用的支持范围（陈列费、进场费、海报、返利、佣金等），特殊时期重点客户的调整（KA客户、新分销客户重点支持等），针对违规投入致使资源浪费行为给予相应的处罚措施等。
d、业绩的时间推进：典型的包括，价盘管理什么时候执行？经销商回款什么时候到位？仓储备货什么时候完成？订货会什么时候推进？什么时候开始平仓化库？什么时候全力出货？CNY的尾巴如何收尾等等，都要有明确的时间节点。
2、网点维度：严格来讲就是做好网点相关布局，更多的时候是让不同渠道属性的网点在CNY期间执行不同的标准动作发挥出最大能效。
例如：KA大卖场抢占陈列制高点，要做到兼顾品牌传播和销量；传统、连锁店提升陈列覆盖率：要做到产品购买的便利性；特通提升备货量：要做到特殊购买机会（福利团购）的高效供应。
3、时间维度：做好时间进度布局，规划好CNY期间每一个阶段、每一天具体工作项目和指标达成。这里的时间维度除了上述的销量关键节点之外，更多的是配合品牌商线上的品牌传播，线下的场景打造等。做到线上和线下合力共建，这就不再过多的介绍了。
4、预热维度：圣诞、元旦预热，抢售点备货、档期、陈列目标执行100%，打响CNY第一枪。要确定预热执行时间，核心是节前准备工作复盘，包括：
a. 经销商端：备货，预付款；
b. 渠道端：档期、陈列；
c. 推广端：促销人员、试吃、赠品；
d. 消费者端：物料制作；
e. 产品端：不同SKU的进场率，大礼包、量贩装等。
CNY的作战核心动作
首先是备货计划，关键点：目标、资金、仓储、订货会，依重点渠道属性，推进各项核心工作。
1. 经销商验资与核心工作
验资要求：几月几日前资金到位50%；几月几日前资金到位75%，几月几日前资金到位100%，要明确指标。这里的时间排期要充分考虑到接近年关物流逐渐停运带来的不便。
核心工作——“六”攻：攻陈列多少点；攻批发多少家；攻档期多少家门店；攻特通多少个网点；攻平台多少个平台、多少档活动；攻空白多少个空白市场。
2. KA特通动作
元旦预热：量贩装（促销价、单品库存足）、春节元素、重点关注商圈、特通。
KA、特通管理：KA档期推进时间轴、提升KA门店单店产出、大包产品系统备货（系统进场）、形象店打造多少家、特通点备货数量。
3. 流通渠道动作
传统管理：地堆目标多少个、端架目标多少个、纵队陈列多少个。
批发管理：批发特陈覆盖提升到多少、批发堆箱目标多少个、挂网目标多少个、特陈目标多少个。
4. 平台与推广
平台档期管理：档期要求（产品选择、促销限价）、备货与节奏。
CNY推广：活动门店多少家、活动场次多少家、MINI秀多少场 。
其次是行动规划，关键点：稳价盘、扩网点、建阵地、促活跃
1. 稳价盘：什么时间节点开始不在搞大力度促销，为CNY价格大落差做准备。
2. 扩网点：不同等级网点铺货率要求，网点活跃率要求。
3. 建阵地：选择根据地市场，选择根据地区域，选择根据地网点，标准化打造。
4. 促活跃：DM单、单品大促、促销员、促销品标准化执行。
然后是执行细则：KA、特通、流通、平台标准化执行
谈判前先了解客户历史业绩、服务系统、系统陈列状况、CP活动、档期执行、同期费率等；
谈判中明确核心要素：目标明确（业绩/陈列/CP/档期)；对卖场掌控的提升是合同续约的前提条件；优先货源--优先新品上架；费用对赌；
谈判后关注动作跟进：目标预付款达成；系统门店陈列、档期、cp活动执行；新品上架动态；费用使用率。
3. 特通与流通：特通方面，加油站、服务区、车站机场、公园旅游重点布局。流通方面，批发市场做出气势。
4、电商平台：平台的选择，进场先后顺序，价格管控等。
最后是活动管理，关键点：元素、活动规划、形式、场次、核销
a. 活动主题确定 b. 活动时间确定 c. 活动类型确定 d. 活动形式确定: 试吃+导购+买赠+其他（抽奖/游戏互动/厂商联动/异业合作等） e. 执行区域确定：省会/地级市/县城/乡镇 f. 执行品项确定：推广以单品项为主，附带其他品项（主推品项陈列面不低于50%） g. 活动位置确定：全国A/B类门店、节日人流量集散地（商业街、社区广场、小区门口、超市门口、公园、春节集市等） h. 位置要求确定：室内4㎡以上/室外2个帐篷以上 i. 活动元素要求确定：活动现场物料元素必须使用公司统一下发的年节主题元素
2. 活动位置及现场布置指引（案例）：
场内位置一： a. 店内主通道位置最大化，活动现场借助物料元素营造氛围； b. 现场布置堆头陈列+试吃台，加入买赠互动环节。 现场布置元素：试吃台、地堆、KT版围板、地贴、彩虹桥、门型框架、吊牌。
场内位置二： a. 店外收银台出口、大超市进出口（人流必经位置）； b. 现场布置堆头陈列+试吃台，加入买赠互动环节。 现场布置元素：试吃台、陈列架（纸质小展柜）、KT板围板、地贴、彩虹桥、门型框架、吊牌。
CNY需求帮助分析
CNY不可以想当然去执行，要深入一线，聆听和体验一线作战人员的困难，政策制定完毕是否可以匹配市场的实际需求，哪些需要调整？哪些需要加强或废除？总之要设计一个需求帮助中心，在分析求助问题的同时协助基层处理问题。
最后就CNY执行端的几个常见问题罗列一下：
1. 终端备货力度不足，渠道订货会需费用支持：1月份主力单品备货价格上涨，而终端零售价格调整需要过程，导致终端备货积极性不高。
建议方案：主推单品针对订货会给予额外激励支持。
2. 受极端天气影响，发运问题：受天气和物流发运的影响，发运周期长，且运费上涨，影响产品竞争力。
c. 规定时间前完成移库和现有现金订单的发运。
3. 销售节奏和备货节奏不协调：春节节奏把握，经销商资金压力大，需要快速周转。
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