三只松鼠创始人：未来是“高端性价比”，而不只是低价
作者丨田静
校审丨何雯 排版丨张雨薇
11月29日，拼多多市值一度超过阿里。先是马云在内网罕见发声：坚信阿里会变，阿里会改。近期又是刘强东内网留言：非常自责，但不会躺平，也希望兄弟们不会躺平。看来，2024年，中国零售行业大变局，真的要开始了。都说“神仙打架，凡人遭殃”，在马云和东哥发声后，三只松鼠创始人章燎原再次隔空喊话：在阿里、京东面前我们只是一个小小小人物，我们的成长伴随你们；但这次有一点很重要：有人有方向，有方向有人，一起加油，我们早就做好了准备...
自称“小人物”的松鼠老爹可不是小人物，他创办的三只松鼠曾经推动了线上坚果零食品类的繁荣。那他所说的“做好了准备”到底是什么呢？其实是三只松鼠公司在一年前就实施了“高端性价比”战略。秉承该战略，三只松鼠深耕供应链建设，加速全品类产品上新、持续发力全渠道拓展，打造“全品类+全渠道”的经营模式。“高端性价比”战略的启动，让我们看到三只松鼠正在为行业提供一个很好的转型样本。
不久前，良品铺子宣布首次最大规模降价，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。三只松鼠创始人曾做出回应，并解读了三只松鼠的“高端性价比”战略。于商业模式而言：是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品，而这一切实现的最佳路径则是自有品牌，因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化。这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是商品原料和配方的优化，这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同，当然采销模式更灵活则是其优势核心之一；于消费者而言：是低价前提下的“与众不同、丰富可选”的零食，低价是消费者的普遍基础需求，但人们对零食品类需求的第一特性则是好吃，而要解决好吃这一特性从零售商供给角度则需要做到“品质高、差异化和丰富性”。这是人们底层的需求，人们并不需要一种零食来解决好吃，而是需要各种不同载体、不同味觉、不断替代的零食解决方案；于战略角度而言：你也可以想象有些类似“山姆和好市多”，他们的本质就是高端性价比。基于我们的使命就是让好零食普及大众，围绕使命我们开放一切内外合作。我们实施“全品类、全渠道”的经营策略，无论你在线上还是线下，无论是在商超还是量贩零食渠道都会看到三只松鼠的产品，甚至在我们自有品牌社区零食店会看到国内外各种大牌零食。我们认为这个世界所谓的竞争不是你死我活，而是在相互竞合中成就自我，譬如坚果类商品我们最具高端性价比，那么你需要我，我就可以和你合作，而大牌的亿滋、玛氏，消费者有需求，我们就可以引入。从章燎原的解读中可以看出，“高端性价比”战略是在产品高品质的前提下，通过供应链升级去除品牌溢价，然后在保证真材实料的同时，给予消费者最实在的价格。所以，“高端性价比”战略的本质是为消费者提供更加质高价优和丰富可选的全品类零食。产品性价比的提升并非单一让利，而是通过供应链全链路的优化确保产品品质的同时实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现高质的同时兼具性价比。英特尔的前CEO安迪·格鲁夫说：作为一个领导者，最重要的事情就是要发现战略转折点。就像你在高速公路上开车的时候，你要明白出口在哪。自2016年电商红利千帆过之后，章燎原再次抓住了经济周期下的窗口红利，大胆决策，三只松鼠开始向上爬坡。其一，很多人认为消费者追求性价比是消费降级的表现，但更确切的说，是消费者成熟了。如果是消费降级，是在为低收入人群选品，需求是廉价；如果是消费者成熟了，是为以中产为主的的群体选品，需求是性价比。廉价是低价基础上讲品质，性价比是品质基础上讲低价。其二，人口数量减少带来的消费总量的减少，导致市场不再有消费数量的增长，经济发展，收入增高，信息透明，交易路径变短变快，所以又好又便宜成了广泛需求。所以，无论是消费心理的变化，还是消费存量的变化，整个消费结构都在发生改变。就像德国的ALDI、日本的堂吉诃德等国外折扣店的兴起都有一个共同的背景，经济下行周期下，消费者对具有性价比的产品将会产生更大的需求。根据《2023麦肯锡中国消费者报告》，尽管中国消费者整体支出趋于保守，他们仍会通过严格的取舍来维持生活品质。具体而言，当前中国消费者并没有在选择品牌和产品时做出妥协，而是寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌，更加谨慎地进行权衡。的确，拿德国ALDI来看，其数据显示，2023年在英国业绩增长，门店数量突破1000家，正在向1500家加速前进。三只松鼠相关负责人在中国快消品硬折扣大会上分享时提到：零售的底层逻辑是多快好省，过去我们在品牌溢价的时代，一个品牌卖九块九，白牌卖五块九，但大部分消费者仍然愿意花九块九去买品牌。但今天的消费者选择在变化，品牌溢价能力在急剧地衰弱。所以我们纵观整个国外的市场，会发现硬折扣一开始就起步于经济发展时期，而国外已经有80年历史的零售市场验证了它的长期性。零食折扣店的表象是低价，带到了整个零售折扣化，而在这背后，是一场供应链革命，只不过是零食折扣店拉开了这场变革的序幕，零售供应链的变革将倒逼整个行业的供应链变革。这也是为什么三只松鼠高管提到，希望将自己变成供应链企业。在这一趋势下，硬折扣将成为强势渠道，品牌溢价效应也将逐渐减弱。而三只松鼠强调，我们不是大品牌，我们是自有品牌。正如三只松鼠创始人章燎原所说：实现“高端性价比”的最佳路径则是自有品牌，因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化，这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是商品原料和配方的优化，这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同。三只松鼠相关负责人在中国硬折扣大会上做了具体解读：第二，做品牌是为了建立消费者的情绪价值和认知，而不是商业溢价。我们选择的商业模式一定是规模化、总成本领先的概念，因为供应链的背后如果没有规模化，企业效率是提升不了的，通过自有品牌的模式来对整个供应链实现全链路的管控，最终目的为了提高效率；第三，消费者的需求是低价前提下的与众不同，丰富可选，而低价是我们进入未来休食格局的一张入场券，通过自有品牌的模式，将三只松鼠发展成为一家供应链企业。
在食品行业里，你卖的东西好不好并不是取决于你卖的问题，而是取决于在生产领域的核心环节，你有没有掌控力，如果对上游生产的核心环节缺乏掌控，很可能就对产品的品质和成本缺乏掌控力。在制造端，三只松鼠已经自主投资建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、巴旦木等示范工厂，在规模优势的带动下产量逐步提升，生产成本逐步优化，成品良率逐步改善；在采购端，公司与行业全球知名企业或农场直接合作，积极发挥规模集采效应；在交付端，公司结合渠道策略调整全面升级物流交付模式，在自有仓储业务基础上，积极探索产地仓和云仓模式，联合上游多家供应商推动工厂直发，进一步降本增效。去年三只松鼠线上售卖的量贩大袋装夏威夷果（500g）售价约为30元/袋；现在量贩大袋装夏威夷果（500g）在天猫旗舰店售价为22.9元/袋，今年双11期间，该产品实现了销售额同比增长超50%。鹌鹑蛋产品，通过升级自动化包装机，首次应用色选机进行挑选；进行包装优化调整，由水滴状升级为三边封预制袋，降低包装成本，改善用户体验；选择最优云仓直发C端，将物流成本由3.5元降至2.04元，确保从生产日期到达消费者手中“7日鲜”；联合产销研发团队，研究升级卤制烘烤工艺，制定风味核心料，并技术提升剥壳整形率、目标提高出品率3%等供应链优化方式，实现产品成本优化10%-15%，最终让利给消费者。线上表现，今年双十一期间，天猫主站访客数和订单数位列大食品第一、天猫买家数增长30%、淘宝直播销售增长40%。抖音渠道双十一销售破亿，在坚果零食行业、坚果零食短视频成交榜等抖音四榜保持第一。此外，天猫店群、多多、私域、线上经销板块依旧保持高速增长。而线下，自有品牌社区零食店在浙江、江苏同步连开17家，全国门店总数突破150家。这是三只松鼠今年6月启动线下社区店布局以来取得的成绩，也被视为“高端性价比”战略实施下的显性成果。财报上也非常亮眼，第三季度三只松鼠营收为16.89亿元，同比增长38.56%；净利润为1600.94万元，同比增长40.86%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1229.01万元，同比增长175.39%。在第三季度业绩上涨趋势带动下，品牌亦实现了前三季度净利润81.42%的高增长。显然，三只松鼠正在从以电商为核心的创业时代，逐步走向以坚果供应链为核心的壮年时代。纵观零售行业，自有品牌背书+高效供应链，典型的如山姆会员店，商品中有40%为自有品牌，几乎都是爆款，因为它们有更全面的消费调研、更统一的全链条标准、更低的价格、更强的品牌信任背书，消费者称其可以“闭着眼睛买”。这就是自有品牌的优势，也是三只松鼠正在转型的方向，从“高成本下的高品质”转向“低成本下的高品质”。这也验证了，消费市场不变的是消费者对低价的需求将永恒存在，变的是杂牌低价到品牌低价的转变。正如迈克尔·波特所提出的三大通用战略模型：总成本领先战略、差异化战略、集中战略。在饱和的零食市场，总成本领先显然是当下的重中之重，更将是行业未来一段时间里长期主义战略。毋庸置疑，在中国休闲零食的牌桌上，新的格局正在发生。
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