三只松鼠创始人:未来是“高端性价比”,而不只是低价
作者丨田静
校审丨何雯 排版丨张雨薇
11月29日,拼多多市值一度超过阿里。先是马云在内网罕见发声:坚信阿里会变,阿里会改。近期又是刘强东内网留言:非常自责,但不会躺平,也希望兄弟们不会躺平。看来,2024年,中国零售行业大变局,真的要开始了。都说“神仙打架,凡人遭殃”,在马云和东哥发声后,三只松鼠创始人章燎原再次隔空喊话:在阿里、京东面前我们只是一个小小小人物,我们的成长伴随你们;但这次有一点很重要:有人有方向,有方向有人,一起加油,我们早就做好了准备...
自称“小人物”的松鼠老爹可不是小人物,他创办的三只松鼠曾经推动了线上坚果零食品类的繁荣。那他所说的“做好了准备”到底是什么呢?其实是三只松鼠公司在一年前就实施了“高端性价比”战略。秉承该战略,三只松鼠深耕供应链建设,加速全品类产品上新、持续发力全渠道拓展,打造“全品类+全渠道”的经营模式。“高端性价比”战略的启动,让我们看到三只松鼠正在为行业提供一个很好的转型样本。
不久前,良品铺子宣布首次最大规模降价,主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。三只松鼠创始人曾做出回应,并解读了三只松鼠的“高端性价比”战略。于商业模式而言:是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品,而这一切实现的最佳路径则是自有品牌,因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化。这不仅仅是中间环节的成本优化,更重要的是商品原料和配方的优化,这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同,当然采销模式更灵活则是其优势核心之一;于消费者而言:是低价前提下的“与众不同、丰富可选”的零食,低价是消费者的普遍基础需求,但人们对零食品类需求的第一特性则是好吃,而要解决好吃这一特性从零售商供给角度则需要做到“品质高、差异化和丰富性”。这是人们底层的需求,人们并不需要一种零食来解决好吃,而是需要各种不同载体、不同味觉、不断替代的零食解决方案;于战略角度而言:你也可以想象有些类似“山姆和好市多”,他们的本质就是高端性价比。基于我们的使命就是让好零食普及大众,围绕使命我们开放一切内外合作。我们实施“全品类、全渠道”的经营策略,无论你在线上还是线下,无论是在商超还是量贩零食渠道都会看到三只松鼠的产品,甚至在我们自有品牌社区零食店会看到国内外各种大牌零食。我们认为这个世界所谓的竞争不是你死我活,而是在相互竞合中成就自我,譬如坚果类商品我们最具高端性价比,那么你需要我,我就可以和你合作,而大牌的亿滋、玛氏,消费者有需求,我们就可以引入。从章燎原的解读中可以看出,“高端性价比”战略是在产品高品质的前提下,通过供应链升级去除品牌溢价,然后在保证真材实料的同时,给予消费者最实在的价格。所以,“高端性价比”战略的本质是为消费者提供更加质高价优和丰富可选的全品类零食。产品性价比的提升并非单一让利,而是通过供应链全链路的优化确保产品品质的同时实现利润的溢出,并将这部分利润让渡给消费者,从而实现高质的同时兼具性价比。英特尔的前CEO安迪·格鲁夫说:作为一个领导者,最重要的事情就是要发现战略转折点。就像你在高速公路上开车的时候,你要明白出口在哪。自2016年电商红利千帆过之后,章燎原再次抓住了经济周期下的窗口红利,大胆决策,三只松鼠开始向上爬坡。其一,很多人认为消费者追求性价比是消费降级的表现,但更确切的说,是消费者成熟了。如果是消费降级,是在为低收入人群选品,需求是廉价;如果是消费者成熟了,是为以中产为主的的群体选品,需求是性价比。廉价是低价基础上讲品质,性价比是品质基础上讲低价。其二,人口数量减少带来的消费总量的减少,导致市场不再有消费数量的增长,经济发展,收入增高,信息透明,交易路径变短变快,所以又好又便宜成了广泛需求。所以,无论是消费心理的变化,还是消费存量的变化,整个消费结构都在发生改变。就像德国的ALDI、日本的堂吉诃德等国外折扣店的兴起都有一个共同的背景,经济下行周期下,消费者对具有性价比的产品将会产生更大的需求。根据《2023麦肯锡中国消费者报告》,尽管中国消费者整体支出趋于保守,他们仍会通过严格的取舍来维持生活品质。具体而言,当前中国消费者并没有在选择品牌和产品时做出妥协,而是寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌,更加谨慎地进行权衡。的确,拿德国ALDI来看,其数据显示,2023年在英国业绩增长,门店数量突破1000家,正在向1500家加速前进。三只松鼠相关负责人在中国快消品硬折扣大会上分享时提到:零售的底层逻辑是多快好省,过去我们在品牌溢价的时代,一个品牌卖九块九,白牌卖五块九,但大部分消费者仍然愿意花九块九去买品牌。但今天的消费者选择在变化,品牌溢价能力在急剧地衰弱。所以我们纵观整个国外的市场,会发现硬折扣一开始就起步于经济发展时期,而国外已经有80年历史的零售市场验证了它的长期性。零食折扣店的表象是低价,带到了整个零售折扣化,而在这背后,是一场供应链革命,只不过是零食折扣店拉开了这场变革的序幕,零售供应链的变革将倒逼整个行业的供应链变革。这也是为什么三只松鼠高管提到,希望将自己变成供应链企业。在这一趋势下,硬折扣将成为强势渠道,品牌溢价效应也将逐渐减弱。而三只松鼠强调,我们不是大品牌,我们是自有品牌。正如三只松鼠创始人章燎原所说:实现“高端性价比”的最佳路径则是自有品牌,因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化,这不仅仅是中间环节的成本优化,更重要的是商品原料和配方的优化,这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同。三只松鼠相关负责人在中国硬折扣大会上做了具体解读:第二,做品牌是为了建立消费者的情绪价值和认知,而不是商业溢价。我们选择的商业模式一定是规模化、总成本领先的概念,因为供应链的背后如果没有规模化,企业效率是提升不了的,通过自有品牌的模式来对整个供应链实现全链路的管控,最终目的为了提高效率;第三,消费者的需求是低价前提下的与众不同,丰富可选,而低价是我们进入未来休食格局的一张入场券,通过自有品牌的模式,将三只松鼠发展成为一家供应链企业。
在食品行业里,你卖的东西好不好并不是取决于你卖的问题,而是取决于在生产领域的核心环节,你有没有掌控力,如果对上游生产的核心环节缺乏掌控,很可能就对产品的品质和成本缺乏掌控力。在制造端,三只松鼠已经自主投资建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、巴旦木等示范工厂,在规模优势的带动下产量逐步提升,生产成本逐步优化,成品良率逐步改善;在采购端,公司与行业全球知名企业或农场直接合作,积极发挥规模集采效应;在交付端,公司结合渠道策略调整全面升级物流交付模式,在自有仓储业务基础上,积极探索产地仓和云仓模式,联合上游多家供应商推动工厂直发,进一步降本增效。去年三只松鼠线上售卖的量贩大袋装夏威夷果(500g)售价约为30元/袋;现在量贩大袋装夏威夷果(500g)在天猫旗舰店售价为22.9元/袋,今年双11期间,该产品实现了销售额同比增长超50%。鹌鹑蛋产品,通过升级自动化包装机,首次应用色选机进行挑选;进行包装优化调整,由水滴状升级为三边封预制袋,降低包装成本,改善用户体验;选择最优云仓直发C端,将物流成本由3.5元降至2.04元,确保从生产日期到达消费者手中“7日鲜”;联合产销研发团队,研究升级卤制烘烤工艺,制定风味核心料,并技术提升剥壳整形率、目标提高出品率3%等供应链优化方式,实现产品成本优化10%-15%,最终让利给消费者。线上表现,今年双十一期间,天猫主站访客数和订单数位列大食品第一、天猫买家数增长30%、淘宝直播销售增长40%。抖音渠道双十一销售破亿,在坚果零食行业、坚果零食短视频成交榜等抖音四榜保持第一。此外,天猫店群、多多、私域、线上经销板块依旧保持高速增长。而线下,自有品牌社区零食店在浙江、江苏同步连开17家,全国门店总数突破150家。这是三只松鼠今年6月启动线下社区店布局以来取得的成绩,也被视为“高端性价比”战略实施下的显性成果。财报上也非常亮眼,第三季度三只松鼠营收为16.89亿元,同比增长38.56%;净利润为1600.94万元,同比增长40.86%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1229.01万元,同比增长175.39%。在第三季度业绩上涨趋势带动下,品牌亦实现了前三季度净利润81.42%的高增长。显然,三只松鼠正在从以电商为核心的创业时代,逐步走向以坚果供应链为核心的壮年时代。纵观零售行业,自有品牌背书+高效供应链,典型的如山姆会员店,商品中有40%为自有品牌,几乎都是爆款,因为它们有更全面的消费调研、更统一的全链条标准、更低的价格、更强的品牌信任背书,消费者称其可以“闭着眼睛买”。这就是自有品牌的优势,也是三只松鼠正在转型的方向,从“高成本下的高品质”转向“低成本下的高品质”。这也验证了,消费市场不变的是消费者对低价的需求将永恒存在,变的是杂牌低价到品牌低价的转变。正如迈克尔·波特所提出的三大通用战略模型:总成本领先战略、差异化战略、集中战略。在饱和的零食市场,总成本领先显然是当下的重中之重,更将是行业未来一段时间里长期主义战略。毋庸置疑,在中国休闲零食的牌桌上,新的格局正在发生。
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