2015饮料冷淡，你真以为是“冷夏”惹的祸？

　　糖烟酒周刊食品版昨天发表了一篇文章，通过5000字的内容阐述了“冷夏”对今年饮料的影响及市场低迷的原因，我个人觉得冷夏的问题的确是有，但是绝对不是2015年饮料市场销量下滑的主因，从论点上来看，一来没有全国各地气温及降雨量的实际数据，也没有较过去10年的对比，只是拿了一个毫无根据的“感觉”数据来做的判断，怎么也觉得纯粹就是帮业绩不好的企业开脱嘛。我随手在网上搜了一下天气数据，砖家都还说今年是热夏呢，这事儿怎么解释？哪年夏天不下雨？为什么一定要避开问题的本质？那篇原文有兴趣的可以点开本文下方的“阅读原文”查看。

　　我觉得2015年饮料下滑的主因，还是要从以下四个层面来去分析：

　　从品类层面分析：

　　从产品行业整体数据上来看，市场下滑的主体是碳酸和茶饮，在这两年新兴的清淡饮料、功能性饮料、乳酸菌饮料以及椰汁饮料增长基本都较为迅猛，举个栗子，统一的海之言/小茗童学、特种兵/欢乐家的椰子汁，蒙牛和好彩头的优益C小样儿，哪个增长不够快？

　　结论：消费健康意识增强，碳酸饮料及茶饮下滑核心问题是市场已基本饱和，产品老化严重。可口的中绿和百事的佳格，来的太慢也太晚，新品类培育尚待时日，增长的空间远不能弥补碳酸下滑的基础量。营销上创新无法解决掉用户可选择性增多，消费升级的问题。行业整体大趋势是向高附加值，多元化品类过渡，企业若仍然墨守成规，一定是难以摆脱下滑的现状。

　　从价格带层分析：

　　中高价产品增长迅猛，新品/高端产品旺销：今年新上市饮料有一个比较明显的特点，就是价格带不再是集中于3元左右，而是几乎全部都在4/5/6元区间竞争，集中于2.5-3元左右的茶和碳酸饮料已经被牢牢钉死在这个价格带上，低端形象已无翻身之日。

　　从新品的竞争来看：功能性饮料一般在4元价格带争夺，椰子汁在5元价格带争夺，而乳酸菌在6元左右价格带争夺。各大厂家几乎全部都放弃了3元价格带上新品，统一全线新品都在4元以上，唯独康师傅出了一个海晶柠檬还在卖3块。

　　结论：消费升级，消费一般都是由低向高过渡，销售额下降比较严重的饮料企业全部面临一个尴尬的问题：创新能力不足，老品涨价基本没戏。

从渠道层面分析：

　　一二线品牌的产品消费者覆盖在一二三类城市基本趋于饱和，四五类市场由于城市化进程导致空巢严重，几无增长空间。三四线产品受制于目前高额的渠道运营成本，难以通过大规模的渠道运作快速拓展市场产生增量。另外由于各企业业绩压力过大，不计代价盲目的渠道压货、价格混乱导致到窜货严重，虽短时间内对销量提升有一定体现，但是由于利益链条驱动力不足导致的整个渠道链失控，是各下滑企业今年面对的十分严峻的问题。

　　结论：人口、渠道红利消失殆尽，主流品牌若再想依托于现有品牌从渠道挖掘增量几无可能。渠道促销无法弥补销量下滑缺口。加之中国经济增长进入新常态，已经告别高速增长，城市化进程也逐步放缓，一线品牌现有产品更无从渠道掘金的机会。

　　从促销层面分析：

　　从推广来看，可口的歌词瓶已经无法打动消费者，康师傅的低价更不能挽留对价格不敏感的年轻人。再来一瓶几乎所有企业都在搞，恒大的扫码只在行业内有一定影响力，渠道大量淘宝旧日期品导致对用户穿透力不够。

　　结论：用户喜新厌旧的速度太快，促销手段无新意，无亮点，互联网跨界新玩法还需进一步挖掘。

　　总结：中国饮料黄金10年已过，接下来的三至五是存量市场竞争，跟进模仿的三线饮料品牌如果做不到行业前三，基本上会率先出局，未来品类创新是主流，互联网玩法是主要的营销手段。消费升级到了关键时期，趋势已定，企业若再不调整自身产品定位，好好梳理渠道链条，天就是再热，也和你没半毛钱关系。