从中粮健康生活的事件看快消企业玩微信营销到底靠不靠谱？

最近一则中粮集团在朋友圈的广告疯狂曝光。国企巨头中粮集团宣布进军微商。这件事情估计又会让很多想向互联网转型的企业主心动不已，觉得又有了新的营销方法。

先看一下他们的这个活动：

中粮此次推出的中粮电商城实为一个名为“中粮健康生活”的微信服务号。服务号信息显示，该号由中粮集团旗下中土畜健康食品事业部官方运营，账号主体是中宏生物工程有限责任公司。

该商城定位于“健康”，商城主要售卖零食、冲饮、保健、粮油、面粉、美护六大类产品，且产品均为中粮自有品牌，并提供满88元免邮费服务。目前大量商品已有销售记录。

与此前微商直白的广告不同，具有返利特性的宣传语让此广告迅速在朋友圈传播。该玩法也使人极易联想到“拉下线”的分销广告。

宣传语中提到，“越早关注，你的下线越多，他们消费你就有钱进账”。这让人感觉特别像此前的分销广告，甚至是传销。

中粮方面对此特别回应称，这是对公司营销方式的曲解，“本公司及本公司运维的微信账号从未涉及直销业务和多层次分销业务，而是基于本公司现阶段营销推广方式，通过现金折扣方式对推荐者进行返利奖励”。

先不谈中粮这件事是否合法或者是合乎于微信的规则，咱们今天就从中粮健康生活的事件谈谈快消企业玩微信营销到底靠不靠谱？

一、首先先判定中粮的这件事情成不了：

为什么成不了？中粮健康生活的活动落脚点是用户，是依托于微信平台来进行营销，是通过利益与用户进行关系建立。这类的活动并不像我们表面看到的那么好：

1，从线下拉上来的用户并不是冲着你的优质的产品和独特的竞争力而来的，而是靠短期内的返利吸引进来，粉丝增长靠花钱，一旦停止促销，用户立刻会取消关注。

2，要想将用户留存做二次转化，这就需要高强度不停的促销和刺激来使用户转化，这就意味着这个模式需要不断的烧钱刺激才能够使活动继续下去。转化率低到离谱，投入和产出之间根本不会成正比。

3，即使使用他所讲的三级返利的形式来做，也不会有多大的效果，因为如果靠杀熟来卖东西真的可行的话，那么卖面膜的微商早就是万亿规模的级别了，也不至于到现在还是半死不活。

还有一个最大的问题，所有的活动都是基于微信公众平台，并有着极强的依赖性，擦边球一旦被微信坐实，封号封IP，前期的投入立刻清零。

二、微信营销目前来看仅仅是一个提升互动的工具

笔者两年前曾经给山东的一个啤酒企业做一个微营销项目，活动方法是利用微信营销第三方工具，线下与线上的活动相结合，通过分享活动与用户互动，并让没有消费过产品的用户一来体验到产品，三来留下一部分认可产品的粉丝，再将粉丝变成二次传播和消费的主体。

这个项目在执行的过程当中非常的火爆，火爆到一天十几万人参与，影响到的人高达上百万，一天轻轻松松获得几万用户的关注，短短几个月的时间，吸粉高达21万。

可是把粉丝聚拢上来后，我们发现出来了一个很尴尬的情况，活动过后的一个月一般就会掉30%左右的粉丝，三个月会掉近50%，而剩下的这一半粉丝，一推广告就掉粉，不做活动用户就不与你互动，能够与企业互动的，不足5%，高度活跃的不足2‰，这个数据，还是在产品力极强的情况下出来的数据。

问题出在哪里了？