当我们打开百度，输入“百亿单品”，各式各样的“某某冲击百亿、某某剑指百亿、百亿某某的陨落”等五花八门的新闻，充斥着电脑屏幕。而其中最热的话题当属“六个核桃”，“六个核桃屡次冲击IPO、六个核桃凭什么卖得这么火、六个核桃广告营销”等等，令人应接不暇。
百亿单品是品牌商们共同追求的目标，企业主们无时无刻不在寻找着下一个百亿的品类，或期望现有的产品能够做成百亿。但笔者认为，在现今消费个性化、渠道碎片化的时代下，继六个核桃之后，或许再没有百亿单品的机会了。
为什么这么说？笔者认为有以下三个方面的原因：
一、消费者的需求升级了
消费多元化、个性化已经成为全行业的共识。
根据马斯洛需求理论，消费者的基础需求，生理和安全已经被充分满足。消费者正逐步追求社交、尊重和自我实现，但其需求的背后是多元化、个性化。
过去品牌商在做产品研发、产品创新，重点强调产品的实用和功能价值（生理和安全需求），例如红牛的提神、加多宝的降火、农夫山泉的天然矿泉、脉动的运动补给、六个核桃的补脑。
如今，品牌商更多的强调社交、尊重以及自我实现等，比如近两年比较“热”的味全42款“拼字瓶”，农夫山泉的茶π，统一的小茗同学。品牌商无不是在“感性”上下足功夫，吸引消费者。
品类的实用和功能价值被充分的满足，在物质横飞的时代，消费者已经不再简单满足基础价值。在快消品领域，尤其是针对年轻消费群体，在满足了“渴、饿、安全、健康、能量、营养”之外，消费者越来越需要品牌有感情、有温度、有态度、有个性。
如果产品的实用价值满足的是规模化、广泛化的消费群体，那么，品牌商的“感性价值”则很难满足所有的喜好，比如，文艺和炫酷，是两个不同的感性方向，有喜欢文艺的，当然就有喜欢炫酷的，消费群体的需求开始有了分化。当感性价值划分的越来越多，消费群体就会越来越小众。
品牌商一直在尝试培育或引导消费者，改变消费者的消费行为，影响消费者的购买决策模式。
品牌商擅长利用两个途径去影响消费者：
第一，利用各类广告媒介，规模化教育消费者对产品的认知；
第二，借助“最后一公里”的终端，通过各种形式的产品展示和信息传播去影响消费者的选择，拦截消费者。
这些手段和途径，如今在慢慢失效。
二、消费者的时间变少了
为了规模化教育消费者对产品的认知，品牌商投放各式各样的广告，强制或非强制地占据消费者的“业余时间”，比如看电影、电视植入、电梯楼宇广告等。
过去信息接触的选择权在品牌商手中，但随着智能移动终端的普及，消费者的“业余时间”都被手机里的APP、各种各样的功能、游戏占据着。手机握在消费者手中，给品牌商传播信息的机会越来越少。消费者开始完全掌握自己的时间，选择权在自己手中，只看自己喜欢的，只看对自己有价值的。
选择权转移的同时，信息量也呈现了几何式的增长，每个APP都内含数以亿计的信息点，扑面而来，消费者根本无暇顾及，1秒之间，一闪而过。
品牌商再也无法期望通过一条央视广告、赞助一档电视节目就可以影响亿级、千万级、甚至百万级的消费群体。
三、终端的信息传播职能降低
过去零售终端承担的职能包括四点，商品交易、产品展示、信息传播和物流资金。终端不是单一的商品交易和物流资金的职能，品牌商更希望通过产品展示和各种信息传播（生动化陈列、买一赠一、POP海报标签）去拦截消费者，影响消费者进店之后的购买决策模式。
因此出现了像康师傅、可口可乐这样通过人海战术和深度分销策略的企业，不惜花费数十年的时间去建立全国性的密集的终端覆盖。
而如今消费者的购买模式发生了巨大的变化。借用老苗的话说，以往消费者的消费是随机性+计划性的购买模式，现今是“随需而搜+搜中即拍+便利性补充”的线上加线下的复合购物模式。
过去消费者的“随机性”购买模式，是有“逛”的心态。而现在“逛超市”正离我们越来越远，没有了“逛”，即拿即走，停留的时间变短，终端的信息传播职能正在逐步降低。同时，随着品牌集中度的堆高，进一步减少了消费者在终端接收新品信息的机会。
上述三点原因简单总结一下：
1）消费者的需求升级了，产品的实用价值已经充分饱和，多元的感性需求越来越小众化；
2）消费者的时间变少了，“业余”时间被手机占据，而手机的信息点却呈现高度分散化，线上各式各样的媒体广告轰炸效果正逐步失效；
3）终端的信息传播职能降低，消费者的购买模式发生了巨大变化。即拿即走，品牌商对新品的培育难度增大。
消费者发生了变化，品牌商再怎么努力也没有了百亿单品的机会。
或许这时候，你应该明白：
1、无论是可乐、红牛、农夫山泉还是最近的百亿单品六个核桃，这些百亿单品的出现，有时间和空间的因素。现今，再造一个百亿单品的可能性已经微乎其微，过去的消费者已经不在是现在的消费者，过去的终端已经不再是现在的终端。
2、从2001年到2014年，饮品行业保持14年的两位数高速增长，到2015年开始放缓，除了宏观的经济下滑因素之外，与消费需求升级也密不可分。
百亿单品的背后是大众化的基础消费需求，而如今，大众化已经不在，感性需求的多元化，满足部分目标群体，才是各品牌商努力的方向。
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