4月12日，进口饼干品牌-麦维他在云集上，实现单日回款销售额超1000万，创云集历史单日休闲食品品牌爆款最高纪录。
2017年，麦维他入局社交电商，在不打广告，不做传统营销的前提下，在社交电商平台创造了诸多奇迹。
近观最近几年品牌开拓市场的路线，基本是两条：一是主打线下渠道，竞争货架位置；二是利用线上传播效率，用营销和口碑造势。但百年英国品牌，麦维他却独辟蹊径，抓准社交电商红利，成功的进一步开拓国内市场。近日，新经销与拥有麦维他品牌的英国pladis集团大中华区总经理张弛弢先生进行一次深度交流，关于进口零食品牌入华破局、社交电商爆款打造的经营思路，张弛弢分享许多独家经验。
2016年，稳扎稳打的麦维他
相比创新零食品牌三、四年的成长时间，拥有百年历史的英国零食品牌麦维他，称得上是古董级品牌。然而，如果是从进入中国市场的时间算起，只有3年多经验的麦维他，正处于品牌新生儿阶段。很多人会存疑，就算麦维他在欧美很知名，但对中国消费者而言，只是一个陌生的零食品牌。并且，2016年正是国内创新零食品牌百花齐放的时候，麦维他不仅来的有点晚，竞争力似乎也不够突出。
面对这种疑虑，张弛弢表示，麦维他是很有实力的。麦维他进入中国市场的底气，主要体现在历史底蕴、产品力、消费者认知和品牌势能积累4个方面。麦维他至今已有127年历史，给皇室婚礼做过蛋糕，是英国皇家指定供应商。并且，麦维他一直稳居英国饼干销量榜，在超过100个国家销售，年销售额超过56亿美元。这些丰富的故事和销量神话，构成麦维他品牌的历史底蕴。当下，中国正处于消费升级的时代，消费者需要更好、更优质的商品。而用户对休闲零食的需求，在好吃之外，最重要的就是健康。欧美进口食品天然具有健康原料的理念，主打健康理念的麦维他，以全麦、健康，多种口味为卖点，正符合中国消费者对零食升级的追求。这就是麦维他的产品力体现。张弛弢说，麦维他特别针对中国消费者口味偏好做从集团三千多种产品里选择合适的产品，且定价更接近英国本土价格，加价率低于大多数欧美进口零食。通过用高品质和平价策略的组合拳，圈定中高端消费人群，再加上从英国回来的留学生群体的影响，奠定消费者认知基础。此外，麦维他进入香港市场时间早，一直是香港前三的零食品牌，香港人民的零食偏好影响到广东沿海一代城市的人群。华南地区的家喻户晓，强化了麦维他品牌的势能积累。虽然麦维他的优势突出，但由于进口零食产品的特殊性，如产能、供应链等因素限制，运作有相当的难度，因此麦维他入华初期选择线下重点城市全面铺开，线上重点突破的策略。先主攻一二线城市，实现线下重点客户渠道全部覆盖，但同时主攻线上核心渠道。张弛弢介绍，麦维他上线后，在京东的销量，第二年比第一年几乎翻了十倍，第三年比第二年又翻了一倍，多次获得了京东颁发的奖项。麦维他在天猫平台，也是排在进口网红零食品牌前列。根据尼尔森数据麦维他消化饼干，果悠萃酸奶饼干在线上各自的饼干细分类已经位列进口饼干前二位。这个为之后进军社交电商，奠定了扎实的基础。
2017年，All-in社交电商
当拼多多以一己之力“拼”出社交电商赛道，带给市场的震动，不只是五环外人群消费潜力和微信生态的商业效应。更重要的是，它还揭示了基于社交关系链的巨大商机。麦维他在2017年All-in社交电商，精准抓住这一波流量红利。张弛弢说，为了掌握社交电商的营销思路，麦维他经历过长期痛苦的磨合过程，不仅要了解各个平台规则，属性、挖掘用户痛点、活动要求等，还必须提出合适的营销方案，才能得到平台方的资源支持。
当问及在社交电商的经验，张弛弢说，速度是最大竞争优势。通过集中资源打造爆款，在合适的时机迅速卡位，占据平台优势资源，才能立于不败之地。证据就是，麦维他在云集、达令家平台先后创造的1000万、300万进口休食爆款单日最高记录，至今没有被打破。站在2019年的时间点往回看，我们会认为麦维他有远见。但把时光退回到2017年，社交电商是否成立却是个未知数。为何麦维他能够毫不犹豫的all-in？张弛弢对新经销说，关键是做对两件事：其一是对社交电商传播趋势的理解。其二是对社交电商流量的洞察。张弛弢说，在新的传播环境中社交电商就是自带私域流量的媒体，爆款产品会自带裂变传播效应，而推广费用是可控的。而头部社交电商平台，能够更高效触达消费者，加强了爆款传播效果。以云集为例，麦维他一次曝光至少覆盖500万人，这个效果来自于是品牌方和平台方all-in的助推，以及消费者基于社交关系链的裂变传播。而如果是在外部购买同体量的流量，风险是巨大的。所以麦维他洞察到，社交电商的高效的投入产出比，得益于用户关系链的高黏性，其背后的逻辑是，社交电商的流量优势来自于私域流量加高效的社交裂变。完备顶层设计，支撑品牌破局战略
根据中国糖果零食展组委会调查数据，近年来中国进口休闲食品需求量的年增长率在15％-20％之间。另据其预测，到2020年中国进口食品将进入井喷式高速发展的黄金十年，市场份额将高达4800亿美元。未来，进口零食如何更高效开拓国内市场，经销商如何选择更有利润的品牌，将是双方的思考重点。麦维他进入中国市场，从稳扎稳打开始，经历社交电商的All-in，并和经销商保持良好合作，已经走出品牌战略成功的第一步。张弛弢说，进口休食品牌在国内大多数采取总经销模式或用小规模团队运作。而麦维他建立了品牌营销，通路营销，线上线下销售，客服，进口，物流各个部门的完善架构，提供各项服务全面支持经销商和零售平台。同时，为经销商设计有利润的价格结构，确保经销商有稳定收益。建立三大物流中心，确保经销商的配送服务。对于经销商的困难，快速反应解决的体制。正是这样的顶层布局设计，保障了麦维他品牌破局之路的顺畅。2019年已经过半，社交电商的热度始终不减。如果问麦维他在这条赛道上，还会取得怎样亮眼的成绩，我们等待市场的答案。但有些事情却可以预测，正如麦维他在社交电商的领先位置。张弛弢打了一个比喻，如果把传统零售客户的销售运营比作自动挡，那社交电商运作就更像是手动挡。开车的人都知道，虽然自动挡的操作要比手动档简单些，但手动挡却适合在瞬间能够发挥车的最大的力量。在社交电商赛道上摸索近两年的麦维他，就是掌握手动挡玩转心得的老司机，而经由实战积累的经验，紧密团结经销商，快速反应，为品牌构筑护城河，则是麦维他的核心竞争优势。
2018FDIC · 中国快消品数字化创新大会
破局 · 2019第5届快消品+互联网大会
大会展区盛况！
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
