5秒钟影响购买决策——构建零售终端AI驱动模型

在新经销主办的《FMCG2019 中国快消品大会》上，新经销创始人赵波就“FMCG行业数字化供应链应用与实践”进行开场，对深度分销方案的描述让人印象深刻——深度分销：成就快消品诸多品牌的有效解决方案。

将高度分散的小店都管起来，实现精细化终端布局… 这些内容跟品览倡导的构建零售终端AI驱动模型方案不谋而合。用AI人工智能来驱动销量增长，运用数据和AI能力做终端管理是这个终端驱动模型的核心，因为无论是终端货架前的消费者，还是管理小店的店掌柜，都是可以被影响的人。

2016年以来，西方世界发生了两件大事，一件事情是商人特朗普当选美国第45任总统，一件事情是英国投票宣布脱离欧盟。前几天有部美国记录片《隐私大盗 The Great Hack》上映，里面通过2018年Facebook隐私门事件中对消费者数据的使用，引出了「美国大选川普获胜」和「脱欧事件」背后的推手数据公司——「剑桥分析」（Cambridge Analytica）、及其核心人物，也都以影像的方式呈现在世人面前。

剑桥分析在片中提出了一个“改变行为”模型，“行为心理学+大数据+精准投放 = 改变行为”。这个模型被以上两件大事佐证可以成功，片中还介绍了一个2013 年，中美洲，特立尼达和多巴哥举行大选中，剑桥分析如何帮助印第安政党获胜的案例详解，通过“Do So!”(这样做) 的一系列改变行为策划活动，本来旗鼓相当的两个政党的选举失去了平衡，印第安政党获得了决定性的优胜，入主国会。

 

以上事实说明，消费者是能够被影响的。可是如何才能影响消费者？

 

著名咨询机构德勤在《跨越数字化鸿沟——如何应对中国消费者数字化需求》一文中指出，在不同的场景和购物阶段中，消费者与智能手机的互动方式分布如下图所示：

 

 

在门店的需求产生阶段是消费者唯一不会被手机影响的场景，而我们仔细思考在门店消费的场景中，消费者在货架前进行购买决策的时间是非常短暂的。依据统计数据，一个人在一家店平均会停留15分钟，在一个产品区域前会停留15秒，而75%的人是在5秒钟内做出购买决定的，40%的人会在货架上看不到要买的产品就转而购买别的产品。为了更好的获得消费者，促成消费者购买我的商品，终端门店里面影响消费者的促销内容管理，陈列展示必须要做到：

 

让终端陈列形成5秒钟影响购买决策的“秒赢”力量，是打赢货架消费者争夺战的核心诉求。终端消费者争夺战，如同竞选一样，只有商品具备“现场”胜出的能力才能获得消费者的青睐，这样就要求掌管终端门店的人具备精细化管理，标准化执行的能力。

 

也许有人会说，我只要能够卖给店主货物就行，陈列不是我管理的重点。但是利润原则告诉我们，不论品牌方，经销商，还是小店主，只有卖出更多货物才能获得更多的“绝对利润”。高效地响应消费者，才能卖更多货，加强资金周转率，提升总拥有利润额。

 

前面我们说到消费者的购买行为，小店主的购买行为是可以被影响的。品牌商，经销商，零售商，小店主都需要在终端消费者触点构建“行为心理学+大数据+精准投放 = 改变行为”这一行之有效的的增长驱动模型。从数据的角度上看，电商的数据好获取，终端货架的数据却一直游离在数据化，数字化这个体系之外。

 

传统上，企业信息化的能力集中在进销存，财务这些交易数据层面，对于陈列这一“感性”的数据信息存在难以获取，难以数字化等诸多难题。随着AI人工智能技术的发展，目前通过计算机视觉技术，获取货架陈列数据，促销海报，价签等已经不是问题。可如何省钱，省力，省时间的获取这些数据呢？

 

品览同腾讯企业微信部门合作开发，上线了一套灵活的数据获取，终端陈列，促销执行管理的数字化AI模型。借助微信对于“人 货 场”的超级连接功能，该模型可以迅速通过商品识别来连接“货”与“人”的数据关系，通过微信端小程序使用手机相机拍摄货架，特殊陈列位，海报，价签等数据，自动化生成企业所需的终端门店“感性”数据。

这是一套符合深度分销管理的AI终端驱动数字化系统，构建在品览AI物品识别平台“品识”之上，借助“AI巡店通”这一小程序，拓宽了货架数据采集人员的范围：只要有微信，消费品企业的业务代表，经销商的业务代表，导购，第三方导购，督导，店掌柜，理货员，手机抢单的众包从业人员都可以实现AI数字化巡店。品识平台的SKU精准识别，可以对终端货架，端架，堆头，特殊陈列进行数据自动化生成，自动审核以及奖励的发放。

 

AI的能力还体现在促销管理和任务派发上，有企业借助这套体系，将导购圈粉和后期促销管理结合起来，导购现场加粉，后期通过微信小程序自动化运营管理，实现AI促活营销。

 

AI物品识别成为以下活动的“触发器”，精准的通过货架上的商品向消费者推送每家门店，每个货架的个性化促销活动，真正实现了从促销执行，粉丝转化，复购促活的闭环操作。

 

在海报，货架贴纸，产品包装上使用促销管理的内容。直接通过货架上面货物识别的来做促销的“即时”影响决策。

 

如此众多的场景，感觉非常繁琐复杂。为了让数字化刚刚起步的消费品企业和广大经销商能能够用的快，用的好，品览根据同客户合作的经验总结出一套简单易行，快速构建深度分销AI终端驱动模型的方法论。在此分享给大家：

 

该模型建立在现代“OKR“目标管理之上，以市场驱动为核心，帮助企业快速建立数据采集，AI智能识别分析，AI自动化执行审核的一整套终端门店精确增长模型。量化管理目标，精确到每一家店，让组织人员知道做什么，如何做。以协同品牌和企业市场策略的方式，将促销管理，任务派发同货架执行效果进行动态分析，构建终端门店动态化洞察能力。帮助管理好所有的门店终端，形成促销管理因店，因架的“因势应时”管理。把消费者作为数字化的一部分，通过商品以及自动化营销结合的方式做到“传情达意”的购买决策转化。

 

数字化的基础，是精确执行管理的细节。通俗的来讲，就是将一切行动，所有可管理的触点都能明晰，准确的进行量化和标准化，然后通过规范化的透明执行管理，可以让这些行为被执行环节上的每一单位和人员都能够知道如何做，什么时间做，并且做的对，做的好。

 

已经在使用SFA，CRM等进行管理的企业，可以通过软件开发套件如SDK，API接入等将这些功能嵌入到现有系统中。没有这类管理软件的企业，可以借助AI巡店通在微信上快速实现部署和实施管理。AI巡店通不收取任何软件费用。让客户用起来，实现真正的业绩增长是品览同客户共同的使命。根据用户数量，品览收取固定的年度服务费，和客户在一年内一起进行该项目的运营管理。最佳实践的内容，会采用工具模型包的形式，定期免费升级给用户，让客户时刻增加AI运营管理的迭代升级。

 

5秒钟，是消费者在货架端做出购买决策的时间。赶紧扫描二维码，下载方案详情，构建您自己的数字化AI终端驱动模型，取得终端消费者争夺的胜利。

 

 

作者简介：

Max Li, 品览Pinlan 联合创始人/COO，全渠道营销专家，全球500强企业18年营销管理经验；创立多个品牌，并获全球商业空间大奖，Wilson Learning认证营销管理讲师。