600万家小店可以变成“拼多多”吗？

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湖南版的拼多多

一个久未谋面的朋友王华（化名），跑到我这里喝茶聊天，告诉我，他已经在Y省开了7家“拼多多”版门店。

说罢，还给看了他们的开业视频，人来人往，熙熙攘攘。不禁让我大吃一惊，在这个被新零售打劫的时代，大大小小超市，要么关门停业，要么加盟连锁。能开业就火爆，并且一连开了7家店，算是一个“小奇迹”。

这让我回想起，四年前，王华带我去看的一家湖南本土超市—乐尔乐。

之前我在伊利就职，曾组织过长沙业务去他们门店收过货，正常伊利牛奶零售价68元/件，乐尔乐超市直接卖到52元/件。因为价格，差点跟周边门店老板打起来！

零售行业协会的易主任告诉我，因为老是被零售会员单位投诉，低价扰乱市场，乐尔乐被其他门店称为“毒瘤”！

虽然是被人诟病，但抛开厂家角度，从实际经营看，人来人往。临行前，我跟王华又看了几家店，选址都在大学城或者人流密集地，人气旺盛。

乐尔乐超市的经营特点是所有商品价格低，不管是知名的，还是不知名的。零售价格上基本算是批发部的价格。

降维打击，零食很忙

像这样以价格取胜的，还有成功案例吗？

2019年，长沙市内街头一下子冒出140多家零食专卖店“零食很忙”。这是一家不同于良品铺子，零食满屋，小嘴零食等本土零售专卖的连锁品牌。

门店特色：极简的店招和装修，宣传语也很有特色：全年低价，不打折，不搞活动，不充会员。

据王华介绍，零食很忙2016年4月开始筹备，2017年开始做加盟，2018年已经实现了3个亿的GMV。创始人是来自乐尔乐曾经的加盟商。

我在现场也体验了一下，不知不觉买了200多的东西，确实是价格抄底。这是什么模式？简单理解就是德国的阿尔迪，美国的好市多。更通俗地理解，很像拼多多的门店版，休食类目的休食实体门店。

经过分析，从乐尔乐到零食很忙，再到王华的创业品牌，这背后有着共同的逻辑：

1.门店选址：

大学城，大型社区，城乡结合点。选址逻辑的核心：人流量大。

2.目标群体：

金字塔“底层”群体，人口基数大，价格敏感第一，但兼顾对品质的要求。

3.口碑裂变：

主要是靠低价，但低价不等于低质，低价不等于低毛利。消费者在当下信息平权的时代下，对打折、活动、赠品已经免疫，最好的方式就是通过价格，继而引发口碑裂变。价格对比常规零售价，超出预期。

4.社群运营：

与各大社区团购公司合作，弥补生鲜类商品。观察发现，这类门店做团长，在所有社区团购公司的营业额也是最高的。

5.商品结构：

20%的高档商品低价，用低价带来超高频，做大增量；50%的中档商品低价，带来高频，继续做大存量；30%的低档商品低价，带来中频，清扫竞争对手。

本质上是抢存量，做增量，降维打击。一般在3个月内，倒逼周边门店关门，继而再调整商品结构，做大利润。

6.后端供应：

依托于批发市场和代理商，不跟厂家合作，不接受费用和买断协议。现金进货，用批发市场前置仓模式。

7.门店品牌：

重门店品牌，轻商品品牌，最大规模做OEM。

8.毛利结构:5%-8%

9.选品逻辑：

对标一线品牌和品类品牌，招高品低价的对标品牌合作。比如网红品牌。

下沉市场，这段时间被吵得很热。上述的品牌，其实就是下沉市场的“缩影”，毕竟中国市场有五六级的纵深（中国有9亿人口没有坐过飞机）。

中国这么多的品牌工厂，这么多的销售通路，但还是有很多消费者买不到自己想要的商品，又或者价格不那么“公道合理”。

坦率地说，消费需求多元化的背后，不仅仅是要求商品本身的多元化，还有消费群体的多元化，典型特征是群体的分层。这里既有地理属性的分层，又有消费能力的市场分层，还有不同消费圈层/社群的分层，甚至不同场景下的分层。

包政老师的“社区商务”理念，我的理解是：围绕某个消费圈层，从需求链出发，倒逼供应链，实现供需一体，产销一体。

以这个逻辑为出发点，社区拼购模式的社区电商，核心是发挥社交性流量，用社群形式实现供需一体。而乐尔乐的模式，是用低价和门店，核心是发挥地段式流量，用低价直击消费者心智，超出价格预期，继而引发口碑效应。当然，在后期，即使没有地段流量，随着后端供应链的成熟，呈现规模化，地段不重要，重要的是稳定低价。

中国有600万家小店需要改造，需要新的供应链体系配称。但无论是B2B，还是加盟店，鲜有盈利。我做个不客气的批评，天天想改造，改造前是不是该想一想需求方，想想最终的消费者。

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