1. 面对不断迭起的网红直播带货热潮，品牌商跟还是不跟？今年天猫双十一预售首日，数万名淘宝主播开播，近2万家品牌商采用了网络直播线上卖货的形式。在个护、食品、母婴、家清、保健等类目超90%的品牌参与了视频直播卖货，开播商家数量同比增长更是超过200%。相比去年，直播业务为阿里巴巴带来的新增GMV更是超过了千亿级别。直播电商如火如荼，存量竞争环境下，中小品牌商又该如何应对呢？对于不少营销人而言，“李佳琪”、“薇娅”的名字已经耳熟能详。这两个名字的出现，往往还伴随着一连串的数字：XX分钟卖了XX亿的货，出货量达到了XXXX。加之，淘宝、天猫等电商平台的助推，各大MCN机构的宣传推广，带货网红也开始大批量的涌现。根据艾媒咨询此前发布的《2019上半年中国在线直播行业研究报告》，2019年中国在线直播用户规模预计超过5亿，其中超过五成的直播平台用户观看过明星/网红电商直播。报告认为，随着直播电商的进一步落地，市场发展或将持续加速，电商+直播或将成为连接人、货、场的重要模式。这也成为越来越多的品牌商纷纷寻求网红机构合作的重要原因。对于大品牌而言，网红直播带来的销量或许微不足道，一次直播带来的销量甚至还不如一个县城一年的销量。但是对于数量庞大的中小品牌而言，头部网红一次直播的销量却能够比肩其一年的销量，与此同时，还能够有效避开相对传统经销商高昂的渠道成本，并在极短的时间内快速大范围地触达到精准的消费人群。硬币的另一面是，严重依赖主播个人IP的销售模式也开始受到了越来越多品牌商和消费者的质疑，典型的就是李湘和李佳琪直播“翻车”的事件。
10月27号晚间，李湘在自己的直播间开始了新一轮的带货，尴尬的是却没有消费者买账，其中销量最差的是某品牌奶粉和一件貂毛外套。李湘带货的奶粉价格不低，她在直播间里尽力宣传，最后只卖出去77罐，值得注意的是通过视频观看直播的人数却达到了惊人的162万，这不禁让人开始怀疑网红明星直播的带货能力。无独有偶，商品质量问题也是网红直播电商深受诟病的重要原因。此前，在淘宝拥有千万粉丝的“口红一哥”李佳琦在直播一款不粘锅产品时遭遇了“翻车”事故。在直播中，李佳琦的助手在演示煎蛋时粘锅。
李佳琦发现情况不对后，从助手手里接过铲子试图救场，并强调“它不会粘的，不会糊的”，但鸡蛋却牢牢粘在锅底。虽然直播中李佳琦努力救场称“是因为没放油”，仍遭到不少网友吐槽：没有认真选品和测试。不可否认的是，在法律法规没有健全之前，网红直播电商的发展依旧任重道远。那是不是就意味着在这个阶段，品牌商不应该和网红直播机构合作呢？答案显然是否定的。网红直播带货的本质就是利用网红的流量及名气让消费者认可某种产品，购买某种产品，优势在于能够和消费者互动，和消费者拉近距离。能够在线答疑，给客户搭配。让很多选择困难症和不知道自己需要什么的消费者有了明确的需求方向，促成下单。更深层次来说，网红直播带货本质上还是直播，用户的首要需求是消磨时间，这就要求网红主播要通过不断的内容输出与用户之间要建立起足够的粘性。对于商家而言，网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原因。而对传统电商平台来说，商家直播通常是转化已有的商家资源和用户基础，而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性。“商家给头部主播的促销力度很大，有些产品可能只有微利。”某品牌商营销总监表示，“商家并不能把直播单纯作为销售渠道，随着看直播的人越来越多，直播会大大增加商品的曝光度，帮助品牌接触到以往接触不到的消费群体，长远来看更有利于品牌发展。”对于中小厂商来说，李佳琦其实只是一个传说，即便是花血本砸钱请李佳琦，但是带货效果也不见得如何。这与消费者的心智认知有关，中小品牌无论是食品饮料还是个清日护等快消品，要找网红带好货，还是得认准这八个字。网红并非不需要分类，如果盲目找网红带货，花了冤枉钱还没有效果，那还不如不找网红。像李佳琦定位就是美妆。当然，李佳琦现在的人气和名气带点其他品类的货也不见得不行。但是对于中小品牌，找网红一定要注意精准匹配度，美妆品牌就找美妆类的中小网红，服装类的、食品饮料类的都是如此。一句话就是，任何不精准的找网红带货，都是在浪费自己的投放费用。如果找网红不与其事先充分沟通，带货效果自然也难以把握。网红虽然火爆，但是认知却不可避免地会存在一些局限性。尤其是中小品牌找二三线网红带货时，一定要注意充分沟通。甚至说，派专员飞到网红所在地或邀请网红来公司做充分沟通，亦不为过。这里的试，指的就是一定要让网红先试用自家的产品，不管是美妆亦或是食品等快消品，如果不让网红充分试用，他们在直播带货时一定是词穷的。换言之，要让网红带好自家货，要想让网红带货时说的有血有肉，一定要让其事前充分试用才是。这个“稳”字暗藏的意思是，网红带货不能一蹴而就。既不要让网红一次带货不理想就遭受打击，对网红带货失去信心。也不能看着一次带货很火爆，就将全部预算放在网红身上押宝。也就是说，找网红带货一定要稳，要有合理的规划和预算，并与其他渠道一同进行，只有这样才能把品牌做大，持续不断扩大市场份额。这里的“耐”，指的则是耐心。找网红带货虽然是当下最炫的销售方式，但是如果没有耐心去逐步打磨，那么你的带货也不见得就是成功。找网红，是要考虑成本、收益的，一定要耐住性子做好找网红带货的各种准备工作，不能只是简单谈谈就决定让哪个网红带货。同时，一定要有耐心，要不断摸索和借鉴同行的经验，将网红带货做出效果甚至做到极致。任何事情，只要勤奋的去精研琢磨，一定不会辜负你的劳动。勤，就是中小品牌找网红带货的一个基本保障。这里，你至少要自己和相关负责的员工多看各种网红带货的案例，同时也要不断尝试与不同网红合作。毕竟，作为中小品牌，咱们还是要勤于补拙，笨鸟先飞的精神才能抵达网红带货的高峰。这里的全，指的是全方位包装自己的品牌和产品，让网红带货时有话说，能充分释放其带货潜力，能多元化的直播品牌和产品的优势。而且，在带货竞争白热化的当下，全方位打磨产品和品牌，也是中小品牌走向网红带货巅峰的必由之路。一定要是新品，才能将网红带货打造出一番盛景。毕竟，消费者都是喜新厌旧的，所以中小品牌也要不断做研发，多推差异化的新品。只有这样，才能让你找网红带货更有底气，也能一定程度上减少网红的漫天要价，并且，以新致胜，方才让竞争对手无可匹及。一个例子是，一个卖牛肉酱的某某小哥品牌，通过直播带货，竟然能卖出40多元的高价，对比老干妈的不到十元钱，可以说是卖出了天价。究其原因，这就是产品的差异化导致的乌合之众的冲动购买。而这其中，“新”正是该小品牌直播带货的制胜之道。整体而言，其实品牌找网红进行直播带货，千万不要仅仅以销量和转化为全部目的。更重要的是通过直播带货最终为品牌建设和新品认知导入铺路做传播。因此，各大快消企业应该看清网红带货的实质，既要选对网红，也要“培训”网红，同时自身也要不断打磨和研发新产品，惟其如此，方才能让你的直播带货在网红轰起的气氛下得到口口相传的口碑效应，先行一步抢占用户心智空间。新零售行业专家王军点评：
作为当前最火热的流量变现形式，视频电商，尤其是直播电商是传统品牌商经销商最该关注的销售新渠道。并且，一批早期关注并积极展开行动的商家已经收到了红利：推新品，清库存。面对高速成长的直播电商，如何看清本质，掌握玩法，回避风险，我有这么几点建议。1. 参考大数据，选择适合的网红合作带货，不要只瞄准传说中的头部，和头部合作，并不容易赚钱，赚到的更多是影响力和出货量。海量的腰部，甚至是素人带货网红才是蓝海。
