民族要复兴，乡村必振兴。两会结束后，乡村振兴成为未来五年经济发展的重要方向，从消费数据上看，近两年农村居民的收入及消费支出增速都高于城市，已经呈现出更大的增长潜力。
对快消行业的部分品牌商而言，这无疑是个巨大利好消息。应势而谋、因势而动，顺势而为，在当前线下竞争白热化，存量难守、增量难寻的市场环境下，下沉市场爆发的巨大机会将成为下一个兵家必争之地。
笔者结合自身经验，对县级市场机会挖掘进行概述，抛砖引玉，希望能给到大家一些启发。
深入洞察消费者，优选产品先突破
结合新经销发布的《2020-2021年下沉市场零售小店B2B2C合作情况报告》及《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》（来源58同镇）进行分析，下沉市场消费者有着注重低价实惠、注重体验式消费及正品保障、信任本地关系网、生活压力小、闲暇时间多，偏好拼团、社交、折扣返现等线上形式等特征；
小而全的下沉市场，零售小店主营品类为饮料、方便副食、休闲零食、矿泉水等；小店眼中的下沉市场正在逐步消费升级，未来会更加关注年轻人喜欢的高性价比产品，小店主对未来生意发展预期乐观于对整体行业的预期；
在销售收入上，2000元-4000元是下沉市场主要的月收入分布段，占整体41.15%，平均月快消品消费金额的均值为1231元；在消费场景选择上，消费者最倾向选择的线下渠道是大型超市，占比达到65.09%，最倾向选择的线上渠道是淘宝、京东等综合性电商平台，其次是社交、短视频/直播平台；
在最影响消费者购买的因素中，朋友推荐、购买便捷、感受直观、有售后保障是前四大因素；在信息获取上，排在前三位的传播媒介为微信、电视/广播、店面广告。
在了解了消费在偏好后，我们不难得知并不是所有的产品都适合下沉市场去深度运作，产品的选择不能脱离本身的定位，产品目标消费者是所属品类的主流消费人群，产品价格处于品类中等或略偏上价格带，产品价格过低或过高都会影响下沉市场的开发效果。
此外，在产品的卖点、功能诉求上，也要符合当前消费升级的大趋势，比如饮品类产品要0糖0脂0卡，注重养生、轻口味、新潮的Z世代消费诉求。
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多维度分析潜力，精准选择入围市场
明确了产品后，结合过往销售数据进行充分评判，分析当前产品在县级市场的运营现状，也便于对下一步开发节奏及力度进行预判。一般参考以下一些指标。
以历年销售结果为基本判断标准，结合人口、消费、竞品发展态势以及现有团队自身的信心及营运能力等要素。
再依据地区产业的分布，分析各细分市场差异化的主渠道及目标人群，充分着眼未来几年市场的发展潜力进行评估。
比如某快消品牌，对比城市与县级市场过去三年的分销占比、增速、增长贡献分别接近50%，并结合该品类下主要竞品在县级市场的铺货布局，已经高于自己10个百分点，可以依此进行判断，县级市场将是未来几年的增长点，需要尽快布局。
接下来就要想如何筛选目标县级市场，因为市场开发的过程对于厂商而言，都是比较牵扯精力与资源，不能口号一喊，全面开花，每个市场都不能做深做透。
我们可以在县级市场中选择人均消费量（销量/人口）、复合增长率、终端掌控数量等进行排序，再结合当地竞品强势度、特色产业集中度、国家经济布局等维度进行选拔，明确出各县级市场开发的优先次序。
这里面还有一个原则需要注意，在开发起步阶段一定不要追求数量，要优选市场特征与其他市场差异化及特殊性较小的，经验复制性强、更容易快速出现成效的市场，因为任何项目的落地，团队的信心更为重要。
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数字化工具增效，提升项目落地效率
数字化工具的使用对于县级市场开发的高效推进、机会深挖、科学评估至关重要。在项目启动前期，最好能完成数字化工具的提前筹备及应用培训，举例说明，一般有以下一些场景的应用。
在数据采集方面，借助SFA系统，提前在系统中增加相关市场调研模块，可以对市场调研数据进行较为快速高效的录入，实时将网点位置信息、店名、电话、联系人、渠道类型等基础信息上传至后台，同时还可以利用AI图像识别技术，通过拍摄的店内陈列照片，快速识别出目标产品的陈列排面数量，了解竞品对比自己的陈列差异化程度。
在促销地推方面，在下沉市场非常重要，也是品牌快速传播、市场热度激活的重要手段。但目前的促销手段存在人员成本高，规模难以扩大的痛点。
而针对线下门店与地推活动的数字化促销管理中台，可以依托系统后台，充分整合业务拜访资源，缩减常规促销员的投入，扩大促销资源规模化的落地，为扩大促销资源的覆盖范围提供一个可靠、可控的营销生态环境。
同时，通过打通原本割裂的门店销售与消费者购买之间的数据关联，形成信息数据的闭环，并以双向激励的方式调动门店在产品推介方面的积极性，进一步助力一线的业务工作。
另外在通路管理方面，需要客观对客户的配送服务质量进行优化评估，可以通过DMS与SFA、BI系统，形成闭合的商流及信息流，提升效率。
此外，还有很多的数字化工具可以在这个项目落地中得到应用，在此就不一一赘述了。下沉市场的开发也是企业数字化赋能的最好时机，因为资源已经聚焦投放，提升效率、精准评估才能让钱花的更值。
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步步为营，开发关键步骤解析
接下来介绍厂商如何一步步完成县级市场机会的挖掘，找到市场增量。
1. 建立团队明确责权
市场的开发需要有一支专职的团队来操作，要抽调出核心骨干加入队伍，这无论对项目的成功还是下一步的复制都有很大的意义。
项目负责人要在团队建立之初务必做好明确的分工与绩效考核标准，对项目各阶段的打造标准、成功图像进行明确。
2. 深入调研熟悉市场
对选择好的目标市场拿出地图以主干道为界进行分块调研，将每块地图所覆盖的终端网点进行全面调查，包含门店基本信息、位置、售卖主要竞品、陈列排面、竞品投入费用还有进货渠道等等一并了解。
同时在调研中，要充分了解当地风土人情，比如有哪些民俗活动、有什么送礼习惯、有什么口味偏好等等，此外也要侧面了解当地主要批发客户的经营能力及业内口碑等方面内容。
3. 通路布建寻找合力
通路客户的选择及结构搭建是一个市场健康有序经营的前提。在深挖市场潜力的阶段，需要更多通路客户的借力，在下沉市场则更多的是人脉借力。
所以在调研的客户清单里，要优先选出业内口碑好，不串货乱价，终端服务意识强，有品牌运作思路的经销商或者配送商。
同时在市场开发的前半年，销量规模较低的阶段，最好能采取经销商直接服务终端的一级模式，这样既能充分借力经销商当地影响力，又能在利润分配上让经销商能享受更多毛利空间，以便支撑前期较高的配送及服务费用，很多周边乡镇市场的配送成本较高，可以考虑建立分销商或者月度车销的方式进行服务。
4. 市场冲击快速激活
有了市场的终端资料，再加以分析后，就可以按照网点分布及数量进行市场启动前的拜访区块及路线划分，并对路线上的网点在拜访清单上做好等级标记，是高潜网点还是一般网点，还是竞品强势网点等等。
然后结合当地风土人情，选择一些终端老板喜欢的伴手礼，比如洗菜盆、打火机、毛巾等等，按照规划好的拜访路线，用右手原则进行扫街式拜访，客情建立-介绍产品-下单铺货-陈列-生动化，一家一家这么走下去，对于当地较大的超市或者目标消费者高聚集渠道（比如网吧）务必高度重视。
这个阶段项目组内部最好能建立竞赛激励机制，对于表现好的基层业务人员可以考虑优先晋升，优先安排核心市场，做的不好的直接取消参与项目资格。
这样的市场拜访建议不少于两次，中间间隔半个月，第二次要在第一次的基础上对网点进行一次优胜劣汰的调整，并结合动销数据对市场做一次销售体量的评估。
5. 推广辅助引燃口碑
渠道上有了销售压力，还缺少很重要的品牌拉力，这一步在下沉市场的作用会非常明显。当然店内的生动化布建其实也是品牌拉力的一部分，但是远远不足以充分影响当下的消费者。
要充分围绕品牌受众的生活轨迹及消费场景进行品牌展示及市场推广，并形成固定频次有主题、有氛围、充分吸引目标人群的落地活动。
比如，可以选择县城里年轻消费者高频聚焦的一些小吃街、电玩城、休闲广场等，进行每月1-2次的推广活动。
设置赠饮体验区、特惠购买区、转盘抽奖区、摄影分享区等其他与消费者互动的区域，尽可能创新活动方式吸引年轻人参与，如果能选择在当地民俗活动时段进行，会吸引更多人参与，更快提升品牌人气。
6. 建立模式常态运营
通过两次市场激活及线下推广的拉动，就可以在这些市场建立常态化的业务运作模式了。根据网点更为清晰的等级划分，不同的等级匹配差异化的拜访频次（可以降低运营成本）；根据县城网点数、周边乡镇网点数，匹配相对应的能对终端提供更好服务的销售队伍（厂家人员+经销商人员）；
根据网点重要性程度，匹配冰柜、水冷柜、太阳伞等市场资源倾斜；根据竞品的态势，提升部分高潜网点的费用投入比例；通过数字化工具，对渠道网点进行常态化拜访跟踪、绩效评估，团队管理等（参考发表于新经销之前数字化工具使用的系列文章）。
对于下沉市场，还有一些特殊性需要关注，比如乡镇市场业务人员建议让县城经销商推荐与乡镇渠道客情关系比较好的人员，由厂家业务人员带着渠道优惠政策与经销商一起去铺货。在市场进入初期（半年内），应该加大对客户的营销扶持，以建立渠道信心。
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线上渠道不忽视、数字化工具精准评估
前文说到，下沉市场受电商快速发展的影响，消费者对社区团购、淘宝、抖音直播等线上平台较为热衷，所以这个渠道一定不能忽视。厂商要有专人对这些线上渠道进行洞察分析及布局合作。
建议前期由品牌商牵头进行投入，经销商参与落地。主动与平台接洽，签订合作协议，对于容易出现的平台串货行为进行约束，同时对于B端进货进行监控，限购，避免影响整体价盘。
如果条件允许，建议针对线上平台的供货包装进行差异化设计，比如传统渠道是1*24入，线上渠道是1*15入，此外，如果传统渠道有扫码中红包或者加钱换购等消费者促销活动，建议线上渠道要取消，仅保持价格优势即可。
当然对于下沉市场的运营成败并不是短期内能看出效果的，厂商切不可因为做了这么多投入工作就开始对当地的销量进行强压囤货。
需要花时间做的是做好阶段性的经营评估，包括经销商服务、渠道回转、对比竞品店内执行、地推执行、团队KPI、分销同比、环比，特殊节气阶段性目标达成等的分析评估，而这些数据就需要借助之前提到的数字化工具进行更为精准的客观分析。
不断分析问题，不断调整优化，如果能真正看到绩效缓慢提升，就更要沉住气，聚焦运营细节，期待市场的厚积薄发。
当前产品的竞争已经进入了全要素竞争时代。大部分城市市场的竞争格局已经基本定型，寻求增量成本极高，品牌之间的主战场已经开始慢慢转移到了三四线市场及县乡镇等下沉市场。
国家形势大势所趋，市场增量机会遍地，线上平台推波助澜，品牌厂商谁能抓住这波发展契机，更广泛布局各类型市场，完成数字化变革转型，建立可持续发展道路？一定是那些敢于与大势、变化、不确定性同频共振的。
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