社区团购在国内发展至今已有五六年了,无论是头部品牌还是腰部品牌,到目前为止,尚未有一家在赢利模式上真正走通。
就目前而言,我认为平台还没有把果蔬生鲜零售的底层逻辑研究清楚,就盲目通过资本与所谓流量入口的方式开始厮杀混战。当前的社区团购仿佛就是一条没有终点的赛道,这条路进去容易出来难。
本篇站在我个人观察和思考的维度,谈谈我对社区团购的理解。
首先看为什么社区团购如雨后春笋般的出现,各路妖魔鬼怪神通广现:
第一,门槛低,谁都可以做,技术都是现成的。社区团购,甚至都可以不要技术,一个社群就可以搞。
第二,当下流通领域不缺供应商,容易组织商品。社区团购的供应商模式客观来说,延续了传统沃尔玛等大型商场的采购模式,追求最低供货价。
特别是,在农副产品领域,普遍存在生产过剩,社区团购通过所谓的集采方式,一味压榨供应商,因为在这个领域恰恰不缺供应商。
当下,社区团购的发展存在的硬伤和问题:
第一, 目前社区团购设计的生态逻辑,行不通,至少是在当下行不通。
所谓的解决了“人、货、场”,只不过是一本正经的胡说八道。
就现状而言,平台不过是培养了一批买廉价商品的“大妈”而已,客观说,这个群体并不能带来消费未来,也体现不出消费升级。
什么是人——投资者、员工、合作伙伴、消费者。如果一个商业模式没有考虑到其中任何一个环节,这样的商业模式最后都会夭折。
什么是货——在今天,货不只是产品,还包括团购流通环节中涉及到的显性或隐性产品。显性是实物产品本身(果蔬日用等),隐性是体验感、情绪等。
什么是场——场景,应用的体验场景,不是你替代了菜市场这么简单。
第二,团购企业设计的盈利模式是伪模式。
任何赖以持久的商业都需要追求生态和谐、共生共赢。供应商要有空间,经营者要有收益,销售单元要有利润。如果靠不设底线,不停地融资补贴烧钱,终将失败。
一些头部品牌号称日出单千万,按照产品正常采购及环节费用预算,每单均亏损在1-2元。做过社区团购的供应商也在逐渐意识到这条赛道就是“杀鸡取卵”,一些头部品牌的供应商有80%处于亏损状态下供应。
靠低价获客的方式已经进入了死循环。今天你靠1元钱30个鸡蛋拉到一个小区200名消费者,明天他就可以靠1分钱一袋盐把这些消费者拉走。
在今天的社区团购领域,严格说,消费者的品牌忠诚度逐渐消失,没有最低只有更低。
靠高提成佣金,稳定团长的方式已经彻底失败。以长沙为例,一个1000户的小区至少有8个团长,甚至有些团长兼了多个团购品牌的推广,试想当一个小区出现多个团长的时候,这杯羹瓜分后的效果就是有人要挨饿,锅就这么大。
靠资本烧钱补贴续命的方式,或许会再次进入类网约车的时代,网约车的案例告诉我们,到今天为止没有一个品牌赢利,也没有一家资本投资商赚了。今天的社区团购,大家隐约看到一些资本仿佛感觉要抽身走人,在寻求下一个接盘者。
靠无休止压低供应商的方式终将激起群愤。如果每个团购品牌都利用手中屠刀割韭菜式要挟上游,甚至会严重威胁到上游农副产业。
第三,社区团购目前无法解决果蔬生鲜品牌化问题。
这是目前国内农副产品的硬伤(因为有品牌感的果蔬消费者不团购),真正在美团、兴盛、橙心优选等买过蔬菜或热性水果的消费者,体验后的复购率远不如菜市场。
第四,场景化在社区团购的销售上无法实现(这是软肋)。
去菜市场买排骨的大妈有可能还买了海带,买鲫鱼的销售者还会买豆腐,没有这种体验感的人去做生鲜社区团购,注定末路天堂。
第五,短斤少两,以次充好,成了当下社区团购的主流。
只要价格低,品质不重要。一些公司把即将过期的产品通过团购卖给消费者。我亲自体验过一些社区团购平台,包含兴盛优选、美团、多多买菜,普遍存在这方面的问题。
第六,目前社区团购的大部分操盘手或创始人出生互联网。
过度神话互联网(新零售)等概念,缺乏实战经验,缺乏零售方面典型性逻辑思维,对互联网概念性解读太深,通过PPT式赢利模式获取投资者诸多青睐。
首先基于目前的漩涡,社区团购还会通过资本竞赛进行洗牌(烧钱烧死一部分),然后留下几个伤员开始冷静下来,深度总结问题并摸索方向,生鲜社群电商的底层逻辑。
第二,政府主管部门(市场监管、农业、交通运输等)会给予引导并监督规范,相关法律会出台。比如目前一些社区团购利用同一辆车把日化产品、生鲜食品等混装一起,严重存在食品流通安全。
第三,新的资本者与存活下来的团购或新进入的团购企业合作,采取资本助力的方式推动行业发展。比如会直接与农副产品产地合作,根据国家政策方针,从田间开始管理。
第四,产品品牌化(IP)、团队专业化是活下去的方向和根基。
第五,未来的社区团购,一定会有对消费品零售底层逻辑研究较深的人参与,并引领行业发展。
第六,场景化--AI技术的深度植入将推动社区团购的交易场景化。
坦率来说,我们并不是否定「社区团购」业态,而是发展太快,忘了一些生意价值的底层逻辑。
每个社区团购平台都需要思考,当野蛮生长后,如何在下一阶段真正为消费者、为社会带去价值,而不是简单地粗暴地用低价手段,满足消费者的“占便宜”的心理,这是不长久的,也是没有任何的价值。
联系客服