2022年预算规划：快消品企业的线下通路该如何设计？

最近和两个年销售额二十亿左右的企业沟通来年渠道覆盖的事情，马上要开始做2022年的预算了。

渠道覆盖模式一直没有思考成熟，按照预算规划9月必须出第一版渠道覆盖预算，10月份就要全公司宣导并下发各办事处落地规划，11月份就要启动执行，所谓是时间紧任务重啊。

今天我将刚刚给某个企业做得渠道覆盖规划大概框架分享给大家，同时也希望这个企业的团队可以更好的理解执行。

了解国内的市场规模以及规划原则

上面是我国市场的结构组成定义，还不包括每一个区域的人均可支配收入情况、人口数量、GDP收入和南北消费习惯等等，可谓是天下没有相同的两片树叶，也不会有相同的两个市场。

一个布局全国的企业，渠道覆盖是首要大事，有多大锅下多少米是我给每一个企业必讲的一句话。

渠道覆盖规划原则包含以下几点：

1. 渠道覆盖企业如何承担市场管理和品牌推广的压力？

2. 渠道覆盖必须是整个营销渠道每一个环节的有序互动和相互职责的确定化，强化企业维护市场秩序的能力。

3. 渠道覆盖的优劣不仅仅体现在对通路资源的引导力和控制力上，也体现在对终端的维护上。

4. 渠道覆盖的推进要注重节奏和阶段性重点的把控。同时建立与市场发展阶段相匹配的营销网络及管理模式。

5. 覆盖模式的推进既要根据市场发展的客观需要，又要以内部管理能力和市场控制能力为前提。

总之，渠道的覆盖模式要稳、要准、要有序，所谓欲速则不达。

企业经营现状分析和认知

由于产品定位和市场开发差异，所有企业的市场均处于以下四个阶段：

1.成熟（销量贡献型市场）

2.成长（销量增长型市场）

3.导入（销量积累期市场）

4.空白（销量潜力型市场）

所以渠道覆盖模式之前要深度自我反省，要对不同区域市场做出定位，成长期市场注重铺货率，成熟期市场关注资源占有。

1. 成熟期（销量贡献型，想想有那几个省？）

成熟市场的适度增长是销售目标达成的首要条件，这个规律不可逆。扩大品牌与消费者的接触面，在保持现有消费者的同时，不断扩大新的消费群体，保持品牌拉动力。

渠道覆盖的主要工作是：

提升服务靶向网点的数量和质量、规范网点的服务工作，大量建设形象店和标准化的终端表现、高质量的消费者促销、提升货流管理质量，加强高质量网点合作的稳定性、控制力、分销力等等。

2. 成长期（销量增长型，想想有那几个省？）

充分调动区块网络资源，实现终端供货的密集渗透，以快速提升铺货率为重点，兼顾品牌在终端的有效传播，实现主渠道、机会渠道的均衡发展。

渠道覆盖的主要工作是：

以品牌形象店、销量贡献店维护为主要工作重点，注重机会渠道旗舰店和标准店维护，促进有效铺货率的提升。

对区域内具有发展潜力的市场增加投入，通过对目标人群的锁定以及渠道建设的加强，拉动局部市场的提升，在尽可能短的时间内实现突破。

3. 导入期（销量积累型，想想有那几个省？)

集中资源，适度投入，挖掘经济热点市场的销售机会，实现销售热点区域的局部突破。

以重点终端、重点区域维护和品牌展示为中心，兼顾有效铺货率的适时提升，关注辅助渠道品牌传播和消费习惯的培养。

渠道覆盖的主要工作是：

协助经销商扩大靶向网点的数量、确保市场投入的精准性和有效性，保障产品基本可见度，对现有客户实施分级管理，通过销售政策的合理使用促进各终端产品的渗透。

保持全区域市场通路网络的渗透力，建立适应初级市场的价格系统，满足各类型市场货流通常。

 4. 空白市场（销量潜力型）：

重点工作便是招商，对空白区域的招商是有先后顺序的，原则上是先易后难，要充分考虑目标开发市场的竞争格局以及自己产品对周边影响力等因素。举一个例子，下面9个区域市场的建议开发顺序。

总结：企业做渠道规划模式的第一步就是自我认知，结合我国市场的实际情况，先把自己市场有一个清晰的画像，了解目前的推进进展情况和规划下一步的渠道覆盖工作重点。

尽管我们无法做到每一个市场都私域定义，但是将市场做等级划分，归类处理的能力还有绰绰有余的。

其它先进模式参考

上面是对自己市场形态的认识，接下来还要梳理自己的覆盖模式。当然，说到渠道覆盖模式，很多企业都是一招鲜吃遍天，可以说是整齐划一，效率最低。市场有差异覆盖就必然不同，简单说一下目前市场存在的覆盖模式:

1. 农夫山泉的专属模式：

核心原则把市场交给经销商（承包模式，承包对象是经销商），自己做后勤支持者和技术顾问，充分发挥经销商的主观能动性，降本增效方面发挥积极作用。

2. 今麦郎的四合一模式：

核心原则把市场交给区域承包小老板（承包模式，承包对象是小老板），自己做总教练和裁判、后勤支持者、技术顾问，充分发挥基层作业人员的主观能动性，存量市场挤压式的增长中发挥积极作用。

3. 康师傅等企业商圈模式：

优质商圈（1-2级商圈）直营模式，经销商就是单纯配送商，非优质商圈经销商是经营的主体，自己做后勤支持者、技术顾问。

4. 青岛啤酒的区块化定格模式：

青岛啤酒企业不直接服务终端，区域之内没有直营事业部，通过两级经销体系覆盖市场，主体利用一级经销商的资金和仓储和二级商的渠道网络执行配送，有效覆盖和运作市场。

密集分销策略下的定格化管理模式，确保市场执行的高标准和高效率。自己做总教练和裁判角色。

5. 中小企业通用模式：

销量重点市场经理+主管+承担底薪的分销业务，销量非重点市场经理+主管。

总结：每一个企业都有自己的渠道覆盖模式，但是对于中小型企业而言，更多的还是希望不要一个模式打天下，机动灵活才有胜算（顺便说一句：企业模式由于篇幅原因无法详细描述，欢迎加微信详细探讨）。

市场划分方式和与之匹配的覆盖策略

市场的不同阶段，我们有了详细的描述后，必须给出划分的明确定义，否则就无法落地执行，一般情况下企业会根据人口数量和人均消费指标这两个维度将市场切分为四个模块。简单列举一下：

常见成熟型市场特点：

1. 品牌成熟度高，在当地消费者认可度高，且市场增长仍有潜力，属企业利润来源的重点区域。

2. 产品过于成熟，受窜货或缺乏专业人员对经销商管理以及协议约束，造成价盘混乱和价盘穿底，通路服务商渠道利润过低，销售积极性受挫。

3. 部分区域受经销商实力的限制，区域内存在盲区。

建议渠道覆盖模式：区域承包是目前线下渠道覆盖的最高效模式，快消品一线人员由之前的雇佣形式变为合作形式，这样才能真正发挥其主观能动性的力量，才能提高营销效率，具体如何操作可以参考我之前关于今麦郎四合一的文章。

常见增长型市场特点：

1. 品牌成熟度低，消费者品牌认可度一般。

2. 人口规模大，经销商专人专车辆投入不足，渠道掌控力差，服务终端一般或区域部分渠道强，但整体一般，区域发展极不均衡。

3. 部分区域受外部环境影响，及产品生命周期，产品利润一般，通路服务商缺乏动力，旺季缺乏更多机动力量支持。

4. 部分区域存在盲区，发展不均衡，属于企业近几年增长潜力最大的区域市场。

建议渠道覆盖模式：强势区域执行区域承包模式，弱势区域执行顺风车运营模式，组合模式比较高效。

由于利润空间制约，空白片区或现有经销商无法服务到位的区域可推行该模式，寻求区域内生意较好、合作意愿强的重点二批客户给予网点管控权，但必须根据二批商的配送能力明确服务范围约束窜货产生。

常见空白型市场特点：

1. 人口区域规模不大但相对集中，品牌成熟度一般，品牌塑造相对容易，现阶段属于易突破型市场。

2. 现有经销商影响力弱，或行业内品牌集中度相对较高，对本品不重视，产品专人专车配备不足，对终端控制力量弱；人车配备到位，可直控终端，较容易起量。

3. 辖区内存在盲区。

建议渠道覆盖模式：经销商运营模式，以经销商为主，日常业务指导及管理由直属主管完成，重点协助经销商建立“签约二批”分销商体系。

写在最后：

截止到今天，2022年很多企业的渠道覆盖模式规划预算第一版已经开始了，很多人习惯性的拿出之前规划进行微调，也有人想放弃传统概念，一心一意想通过新模式产生颠覆性的发展，这是极不负责的。

近几年的快消品行业没有传统营销基础打底，很多企业就是风口上的猪，起飞快，摔得快，死得惨（类似于网红产品，看中眼前，赚快钱，见好就收的投机从业人员除外）。

疫情后的快消品格局发生了翻天覆地的变化，加剧了数字化转型的深度渗透，加剧了存量市场的不断高度挤压，加剧了以社区团购为代表的线上渠道野蛮发展，加剧了渠道碎片化的速度等等让本来就艰难的生意更是雪上加霜。

所以为了企业来年更好的生存被发展，请营销个部门、各单位严谨对待。